Réaliser votre étude de marché , livre ebook

Agence Pour la Création d’Entreprises
Elizabeth V INAY
Réaliser votre étude de marché
Troisième édition
Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05
www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com
Éditions APCE 14, rue Delambre 75682 Paris cedex 14
www.apce.com
Le Code de la propriété intellectuelle du 1 er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du centre Français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Éditions APCE, 2005, 2008, 2010 © Groupe Eyrolles, 2005, 2008, 2010
ISBN : 978-2-212-54556-2
Cet ouvrage a été réalisé par Elizabeth V INAY , responsable de la collection des « fiches professionnelles » de l’APCE (les modes d’emploi de la création d’entreprise par secteur).
C HEZ LE MÊME ÉDITEUR
Collection guide métier, la création d’entreprises décryptée de A à Z par secteur d’activité : Créer une entreprise de services à la personne Devenez consultant ! Ouvrez un gîte rural ! Ouvrez un magasin ! Ouvrez un restaurant ! Vendez sur les marchés !
Collection guide méthode, un éclairage sur un point précis du sujet de création (statuts, formalités…) : Financer votre création d’entreprise Le guide de la micro-entreprise Quel statut pour mon entreprise ? Trouver une idée de création d’entreprise
Que soient remerciées les personnes qui, au quotidien, accueillent les porteurs de projet. Elles nous ont apporté leur expérience et fourni de précieux conseils.
L’ APCE agit depuis plus de vingt ans en faveur des créateurs en mettant à leur disposition informations et outils pour les aider efficacement dans la réalisation de leurs projets.
Table des matières
U NE ÉTUDE DE MARCHÉ, POUR QUOI FAIRE ?
Vous avez dit marché ?
Les objectifs d’une étude de marché
Le projet est-il cohérent avec vous-même ?
La place de l’étude de marché dans la méthodologie de création d’entreprise
É TUDE DE MARCHÉ, MODE D’EMPLOI
Quand réaliser une étude de marché ?
Une étude de marché, qu’est-ce que c’est ?
Qui peut réaliser cette étude ?
Qui peut vous conseiller ?
Les aides financières
Adoptez une méthode !
Quelques conseils avant de démarrer !
Soyez exhaustif
Méfiez-vous des généralités
Voyez loin
Restez prudent et objectif
Recoupez l’information
L ’ÉTUDE MACROÉCONOMIQUE DE VOTRE PROJET
L’idée de départ
Informations sur l’offre
Les entreprises du secteur
Les produits et services déjà sur le marché
Les produits ou services innovants
Les phases de développement du secteur
Le volume de consommation et le taux d’équipement
Informations sur la demande
Les particuliers
Les entreprises, les administrations et les collectivités
Les attitudes et motivations des clients
Les habitudes des clients
L’environnement de votre profession
Le contexte global
L’organisation de la profession
La réglementation de votre activité
U NE ÉTUDE DE TERRAIN
Une étude documentaire sur le terrain
Des interviews d’experts
Le repérage des clients
Observations et interviews des clients potentiels
Déterminer les cibles de clientèle : le couple produit/marché
Le repérage des concurrents sur le terrain
Des études qualitatives et quantitatives
Le questionnaire
Test et prospection commerciale
D ES EXEMPLES D’ÉTUDES DE MARCHÉ
Clientèle identifiable en nombre limité
Constituer un fichier
Choisir une technique de marketing direct
Obtenir un rendez-vous
Clientèle locale
La demande sur la zone de chalandise
La concurrence sur la zone de chalandise
L’environnement autour de la zone
Le choix du local
La zone de chalandise et le calcul du chiffre d’affaires
Marché diffus
Produits ou services de grande consommation
La vente avec la grande distribution
L ES CONCLUSIONS DE VOTRE ÉTUDE DE MARCHÉ
Les choix stratégiques : quel produit, quel service, à quel prix ?
Le choix des produits ou des services
Les prix
Évaluation du chiffre d’affaires
1er objectif : une affaire rentable à long terme
2nd objectif : ne pas manquer de trésorerie les premiers mois d’activité
Quelques méthodes pour évaluer le chiffre d’affaires
La décision de lancer ou non l’activité
L’organisation de votre entreprise
Les contraintes de votre projet
V OTRE POLITIQUE COMMERCIALE
Le marketing mix
Politique de distribution
La force de vente
La politique de communication
L’image de l’entreprise
Bilan : le choix des actions
Récapitulatif des actions commerciales par type de clientèle
La clientèle identifiable en nombre limité
La clientèle localisée
La clientèle diffuse
La clientèle de grande consommation
C HECK-LIST
L’étude macroéconomique
L’enquête micro ou de terrain
Quoi vendre précisément, à qui, où, combien, comment ?
L ES SOURCES D’INFORMATION
Les informations diffusées par l’APCE
Les métiers et les formations par activité
La réglementation des activités
La presse professionnelle
Les organisations professionnelles
Les annuaires professionnels
Les manifestations professionnelles
Les revues, bases de données et ouvrages
Les organismes spécialisés : centres de documentation, centres techniques
Les fichiers d’entreprises
Les statistiques officielles
Les cabinets proposant des études de marché
Les instituts de sondage et d’opinion
Une étude de marché à l’étranger
Une étude des marchés innovants
Conclusion
Annexes
Annexe 1 : ODIL, Outil d’aide au diagnostic d’implantation locale
Annexe 2 : Exemple de questionnaire en ligne par Creatests
Annexe 3 : Clés pour le rapport d’étude
Annexe 4 : CHAT, étude de marché
Bibliographie
Méthodologie de création d’entreprise
Publications diverses sur l’économie et les marchés
Élaboration de l’étude de marché
Marketing, Techniques de vente, Communication
Index
 
 
L’ ÉTUDE DE MARCHÉ est une corvée pour beaucoup d’entre vous ! Vous ne savez pas très bien comment la réaliser, vous vous lancez dans l’aventure de la création d’entreprise avec un semblant d’étude… Les résultats ne se font pas attendre : manque de trésorerie et parfois dépôt de bilan dans les situations les plus tendues, qui découlent directement des problèmes commerciaux. À l’origine : une étude de marché souvent bâclée !
Dans la majorité des cas, le créateur privilégie l’aspect juridico-administratif de son projet, (SARL ou EURL, gérant minoritaire ou majoritaire, aide à la création d’entreprise…) alors que son idée est encore mal définie, et que son étude de marché est embryonnaire ou inexistante.
Pour confirmer la validité de votre idée initiale, vous devez vérifier qu’elle peut aboutir et permettre la rentabilité de votre affaire. L’étude de marché est le pivot de votre projet . Tout part de là. Votre plan d’affaires prévisionnel ou « business plan » ne peut pas être construit sans elle, et votre structure juridique n’est que l’habillage de votre projet.
Il vous est indispensable d’avoir une très bonne connaissance du marché.
Or les informations disponibles sont limitées : dans le cas d’une création, il n’est pas possible de connaître le marché par les informations internes que possède toute entreprise en fonctionnement ; les entreprises nouvelles sont de petite taille et les méthodes habituelles d’étude d