On Air Marketing , livre ebook
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La musique au service du brand management et plus globalement du marketing, tel est l'objet de cet ouvrage écrit par des auteurs issus du monde académique et de l'entreprise.
Volontairement basé sur une revue de littérature abondante permettant une assise solide en terme scientifique, cet ouvrage propose par de nombreux exemples, une méthodologie cadrant la création musicale au seul service de l'offre. Intitulé On Air Marketing, ce livre lie recherche et applications managériales d'une des disciplines du marketing appelée à se développer en matière d'investissements.
Ce livre est structuré en 4 chapitres :
- A la découverte du sens auditif et du design sonore,
- Design sonore et marketing,
- Design sonore et marketing politique et institutionnel,
- Design sonore et applications stratégiques.
COLLECtIOn « QUEStIOnS DE SOCIété » dîrîgÉe par Luc BOYER
ON AIRMARKETING
Design sonore : du son au marketing
Sous la dîrectîon de Frédéric DOSQUET Mathieu BILLON, Kizitho ILONGO et Tony JAZZ
Préface de David ABIKER
17 rue des mÉTîers 14123 Cormees-e-Roya
er Le code de a proprîÉTÉ îNTeecTuee du 1 juîeT 1992 îNTerdîT expressÉ-meNT a poTocopîe à usage coecTî saNs auTorîsaTîoN des ayaNTs droîT.
© édîTîoNs EMS, 2014
nous rappeoNs doNc qu’î esT îNTerdîT de reproduîre îNTÉgraemeNT ou parTîeemeNT sur queque supporT que ce soîT e prÉseNT ouvrage saNs auTo-rîsaTîoN de ’auTeur, de soN ÉdîTeur ou du CeNTre raNçaîs d’expoîTaTîoN du droîT de copîe (CFC) 20, rue des GraNds-AugusTîNs, 75006 Parîs (Code de a proprîÉTÉ îNTeecTuee, arTîces L.122-4, L.122-5 eT L.335-2).
ISSn : 1777-439X ISBn : 978-2-84769-570-0
NOTE À L’ATTENTION DU LECTEUR
nous avoNs souaîTÉ vous proposer uNe ecTure îNTeracTîve eT soNore de NoTre ouvrage. CerTaîNs des cas TraîTÉs soNT prÉseNTÉs eN ÉcouTe grâce à ’îNserTîoN d’uN QR Code daNs e corps du TexTe. ET pour appîquer à soî-même ’uTîîTÉ d’îNvesTîr daNs e desîgN soNore, NoTre ouvrage a aîT uî-même ’objeT d’uNe crÉaTîoN musîcae que voîcî :
BoNNe ecTure eT boNNe ÉcouTe.
INTRODUCTION
Le markeTîNg a ceTTe capacîTÉ d’absorber es TeNdaNces eT es îNNovaTîoNs doNT î puîse des ressorTs, au servîce de a crÉaTîoN de rîcesses. Les seNs de ’êTre umaîN Ne pouvaîeNT se sousTraîre à ceTTe ogîque. D’abord exporÉs NaTureemeNT par a mÉdecîNe, puîs a psycoogîe, eN-1 voûTÉs par a îTTÉraTure eT a pîosopîe , îs oNT peTîT à peTîT aîT ’objeT d’expÉrîeNces eN scîeNces de gesTîoN, maNagemeNT eT markeTîNg eN prîorîTÉ. Le NÉoogîsme On AîrMarkeTîNg serT de TîTre à NoTre ouvrage. I esT à ’îmage de NoTre dîscîpîNe : accroceur, vîvaNT, voîre daNs emaîn stream, 2 TourNÉ au servîce des marques eT des acTeurs . Ce TîTre se veuT êTre daNs ’aîr du Temps eN droîT i de ’orîeNTaTîoN de a recerce eN scîeNces de gesTîoN accordaNT de pus eN pus d’împorTaNce aux seNs. Pus prÉcîsÉmeNT, eN markeTîNg, sous ’împusîoN prîNcîpaemeNT de deux auTeurs Hobrook eT HîrscmaN eN 1982, uN couraNT de TÉorîcîeNs eT de cerceurs s’îNTÉresse à ’acTîoN de Nos cîNq seNs sur es percepTîoNs eT comporTemeNTs des coNsommaTeurs. De à, d’aucuNs se spÉcîaîseNT sur uN seNs eN parTîcuîer. Icî, c’esT uNîquemeNT e seNs audîTî quî esT abordÉ. Ce parTî prîs peuT sember rÉducTeur. noTre coîx repose sur deux ÉÉmeNTs : •e seNs audîTî N’a pas ÉTÉ, comme es auTres seNs, TraîTÉ de açoN approoNdîe daNs a îTTÉraTure du markeTîNg ; •e aîT que NoTre experTîse eT vaeur ajouTÉe d’eNTrepreNeurs se soîeNT dÉveoppÉes sur ’ouïe eT soN maNagemeNT au servîce des eNTreprîses eT îNsTîTuTîoNs. DaNs a ogîque de a coecTîoN QuesTîoNs de socîÉTÉ , NoTre îvre syNTÉTîse d’uNe parT, es coNNaîssaNces acTuees daNs e domaîNe du seNs 1. Serres M. (2005),PHîlosopHîe des corps mêlés – Tome 1 : Les Cînq sens, GrasseT. 2. Hobrook M. B. eT HîrscmaN E. C. (1982), “he experîeNTîa aspecTs o coNsumpTîoN: coNsu-mer aNTasîes, eeîNgs aNd uN”,Journal of Consumer ResearcH, 9, p. 132-140.
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audîTî. D’auTre parT, î propose des appîcaTîoNs muTîpes secTorîees au servîce de a crÉaTîoN de vaeur. nous avoNs ÉcrîT ce îvre, eN respecTaNT Nos propres cuTures eT seNsî-bîîTÉs d’orîgîNe. FrÉdÉrîc DosqueT, quî a dîrîgÉ ceT ouvrage esT docTeur eN scîeNces de gesTîoN. I propose e cadre TÉorîque de a NÉcessîTÉ d’îNvesTîr daNs e desîgN soNore pour TouT acTeur d’uN marcÉ ou orgaNîsaTîoN. KîzîTo IoNgo eT MaTîeu BîoN, pour eur parT, dîpômÉs d’écoe de MaNagemeNT eT ces d’eNTreprîse Nous permeTTeNT grâce à eur expÉrîeNce maNagÉrîae, de reNdre coNcrèTes eT opÉraTîoNNees es acTîoNs daNs ce domaîNe. ENiN, toNy SuÉdoîs aîas toNy Jazz, musîcîeN eT co-oNdaTeur avec MaTîeu BîoN du Groupe ON Aîr, Nous poNge daNs ’uNîvers musîca eT des ressorTs pos-sîbes au servîce de voTre markeTîNg. L’îdÉe gÉNÉrae esT de proposer uN cadre îssu des scîeNces de gesTîoN daNs eque pourraîT s’îNscrîre, eN TaNT qu’îNvesTîssemeNT, e desîgN soNore. Ce N’esT doNc pas TaNT l’amour de la musîque quî esT e moTeur de NoTre dÉmarce maîs be eT bîeN a NÉcessîTÉ de raîsoNNer a musîque au servîce de a crÉaTîoN de rîcesse eT du seNs doNNÉ à soN ofre. Pour parapraser CÉmeNceau, a musîque esT bîeN Trop grave pour a coNier aux seus musîcîeNs, surTouT quaNd ee esT au servîce des îmages des marques eT auTres îNsTîTuTîoNs. Maîs orce esT de coNsTaTer, à 3 4 5 ’îNsTar de BruNer (1990) , DuNbar (1990) ou de Goudey (2008) que ma-eureusemeNT le son est très souvent cHoîsî en pHase inale d’un projet de communîcatîon sous l’împulsîon du créatîf ou du réalîsateur, saNs vÉrîTabe sTraTÉgîe de commuNîcaTîoN musîcae. L’îdÉe doNc de NoTre ouvrage esT de reposîTîoNNer a musîque eT pus gobaemeNT e seNs audîTî comme ÉÉmeNT moTeur du braNd maNagemeNT. CeTTe NoTîoN de braNd maNagemeNT a ÉTÉ eT esT Toujours acTueemeNT ÉNormÉmeNT abordÉe daNs a îTTÉraTure (A îre 6 7 8 NoTammeNT es ouvrages de Kaperer , Lewî eT Lacoeuîe eT Mîce ). EN efeT que seraîeNT es marques suîvaNTes daNs ’esprîT des coNsommaTeurs 9 saNs es assocîer à eur soN ? : Le pop du peTîT poT nesTÉ ; e pscîTT de a bouTeîe de Coca Coa, e cruNc du cocoaT du même Nom. DaNs uN premîer capîTre à a dÉcouverTe du seNs audîTî eT du desîgN soNore , î s’agîT d’uNe parT, de compreNdre e oNcTîoNNemeNT eT es mÉ-caNîsmes du seNs audîTî. DaNs uNe approce pÉdagogîque, es prîNcîpaes 3. BruNer G.C. (1990), “Musîc, mood aNd markeTîNg”,Journal of Marketîng, vo. 54, N°4, p. 94-104. 4. DuNbar D. S. (1990), “Musîc aNd adverTîsîNg”,Internatîonal Journal of Marketîng, vo. 9, N°3, p. 197-203. 5. Goudey A. (2008), STraTÉgîes de commuNîcaTîoN soNore de a marque : bîaN eT perspecTîves de ’uTîîsaTîoN de ’îdeNTîTÉ musîcae de marque ,Décîsîons Marketîng, 52, 4, p. 61-65. e 6. Kaperer J.-n. (2007),Les marques, capîtal de l’entreprîseÉdîTîoN, Eyroes ; Kaperer J.-n., 4 (2013),Ré-înventer les marques. La in des marques telles que nous les connaîssîons, Eyroes. e 7. Lewî G. eT Lacoeuîe J. (2007),Brandîng management : a marque, de l’îdée à l’actîon, 2 ÉdîTîoN,PearsoN. e 8. Mîce G. (2009),Au cœur de la marque : les clés du management de la marqueÉdîTîoN,, 2 VuîberT. 9. Les exempes de nesTÉ eT de Coca-Coa oNT ÉTÉ doNNÉs par Gîboreau eT Body (2012).
INTRODUCTION
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coNNaîssaNces mÉdîcaes soNT îcî exposÉes, aîNsî que es mÉcaNîsmes psy-coogîques eNgagÉs daNs e process du TraîTemeNT des sTîmuî musîcaux.
DaNs e capîTre 2, desîgN soNore eT markeTîNg :On AîrMarkeTîNg , uNe revue de îTTÉraTure acTuaîsÉe esT rÉaîsÉe. Ee permeT de aîre ressorTîr es derNîers dÉveoppemeNTs de a recerce rÉaîsÉe daNs ce domaîNe. De Nombreux auTeurs oNT ÉTÉ, îcî, mobîîsÉs aiN d’ofrîr aux ecTeurs, uN paNo-rama arge des Travaux expÉrîmeNTaux.
DaNs e capîTre 3, desîgN soNore eT markeTîNg poîTîque eT îNsTîTu-TîoNNe , î s’agîT de meTTre ’acceNT sur ’împorTaNce que requîerT e desîgN soNore daNs a coNsTrucTîoN de ’îmage de marque des îNsTîTuTîoNs eT orga-NîsaTîoNs parTîsaNes. noTammeNT, ors des campagNes ÉecToraes au cours desquees, e seNs audîTî, comme î esT exposÉ, reprÉseNTe uNe îNlueNce ap-prÉcîabe sur a cîbe ÉecTrîce. Ce capîTre s’îNscrîT daNs a suîTe des Travaux 10 de recerce de FrÉdÉrîc DosqueT (2010, 2012) eN markeTîNg poîTîque .
DaNs e capîTre 4, desîgN soNore eT appîcaTîoNs sTraTÉgîques , î s’agîT d’îNTÉgrer e desîgN soNore daNs uNe opTîque de gesTîoN de a marque, que ce soîT pour uNe eNTreprîse ou uNe îNsTîTuTîoN. Icî soNT prÉseNTÉs de mu-Tîpes exempes d’appîcaTîoNs sîgNÉes NoTammeNT par e groupe ON Aîr, dîrîgÉe par MaTîeu BîoN, toNy Jazz eT KîzîTo IoNgo.
ENiN, ce îvre se coNcuT par uNe bîbîograpîe coNsÉqueNTe sur ce Tème TraîTÉ eT par uNe îsTe des ceNTres de ressources (assocîaTîoNs, ceNTres de re-cerce, ÉvèNemeNTs) assocîÉs au moNde du markeTîNg eT de a musîque.
10. noTammeNT sa Tèse de docToraT : DosqueT F. (2010), De ’appîcaTîoN des reprÉseNTaTîoNs socîaes eN markeTîNg poîTîque : ÉTude sur es mîîTaNTs du ParTî socîaîsTe au cours de a prÉsîdeNTîee de 2007 ,hèse de doctorat en scîences de gestîon, UNîversîTÉ de Pau.
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À LA DÉCOUVERTE DU SENS AUDITIF ET CHAPITRE DU DESIGN SONORE
Quand on saît entendre, on parle toujours bîen. Moîère,Les femmes savantes.
Résumé L’ouïe n’a pas été un des premiers sens «marketé» par l’offre. Il l’est aujourd’hui de plus en plus et ce pour sa puissance potentielle au niveau de son influence sur la psychologie des cibles visées. Ici seront évoquées successivement la description du système auditif, ainsi que celle concernant le traitement de l’information auditive par le cerveau.
Motsclés du chapitre 1 Design sonore Traitement cognitif du son Sensation auditive Système auditif
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DESIGN SONORE ET MARKETING : CHAPITRE «ON AIRMARKETING »
On ne vend pas la musîque. On la partage. » LÉoNard BerNsTeîN
Résumé La musique estelle un vecteur de persuasion ? Oui au regard des travaux réalisés en psychologie. La musique, de par ses dimensions et sa symbolique prend une part active dans le langage et donc la « manipulation » à la disposition de tout marketer. Le design sonore ou le «On AirMarketing » est aujourd’hui reconnu par les chercheurs comme étant influent sur la cible et fait l’objet de plus en plus d’investissements de la part des entreprises et des marques.
Motsclés du chapitre 2 Attitude Influence de la musique Modèle de persuasion «On AirMarketing »
