Le storytelling en action , livre ebook

Olivier Clodong et Georges Chétochine

Le storytelling en action
licence

Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris cedex 05

www.editions-eyrolles.com

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© Groupe Eyrolles, 2010
ISBN : 978-2-212-54482-4
Composé par Nathalie Bernick
N° d’éditeur :3939
Dépôt légal :novembre 2009
Sommaire

Ouverture
Quelque chose a changé…

Première partie - Comprendre le storytelling
Chapitre 1 - Le pouvoir de l’émotion, la force du récit
Dernières révélations sur l’émotion
Pourquoi les récits sur Guantanamo sont-ils si convaincants ?
Pourquoi Loïc, 16 ans, est-il fan de «  World of Warcraft » ?
Pourquoi un joli récit agit-il sur notre monde intime ?
Pourquoi croyons-nous les rumeurs ?
Un récit peut-il devenir une drogue ?
Chapitre 2 - Le plus puissant des outils de communication
Notre définition du storytelling
Si le storytelling était une personne ?
Si le storytelling était une formule mathématique ?
Si le storytelling était un organe du corps humain ?
Si le storytelling était une expression ?
Si le storytelling était un mode de relation ?
Si le storytelling était une tendance publicitaire ?
Si le storytelling était un pays ?
Si le storytelling était une voiture ?
Désormais, le storytelling « manage » le monde
Dans le management
Dans le marketing
En politique
Le storytelling, là où on ne l’attend pas !
La diplomatie
Le droit
Le journalisme
L’école
L’éducation
La médecine
L’humanitaire
La recherche
Le lobbying
L’armée
L’anthropologie
L’art
Le révélateur de notre époque
Cinq cas historiques qui témoignent de la force du récit
Cas n° 1 : les tragiques grecs, éducateurs de la Cité
Cas n° 2 : faux storytellers et vrais bonimenteurs
Cas n° 3 : les récits d’exploits d’ouvriers russes
Cas n° 4 : les « bonnes nouvelles » de Chine
Cas n° 5 : la guerre du Golfe
Cinq cas récents qui révèlent la puissance du storytelling
Cas n°1 : Ashley’s Story
Cas n°2 : comment je suis devenu « obamaniaque »
Cas n°3 : le médecin zambien
Cas n°4 : Chantal Sébire
Cas N° 5 : Chanel

Deuxième partie - Le storytelling en action
Chapitre 3 - Les politiques nous racontent des histoires
Sans une bonne histoire, il n’y a ni pouvoir ni gloire
L’arme des présidents américains
George W. Bush, le vrai précurseur
La victoire d’ Obama, c’est la victoire du storytelling
La fiction avait précédé la réalité
Tony Blair ou l’art de faire la météo
Le storytelling du dauphin
Le storytelling du laitier
La France à l’ère du récit
Chapitre 4 - L’entreprise narrative
Un outil pour le marketing et le management
Un vaste champ d’application
Le résultat d’un processus
Un outil bien dans son époque
Le marketing mise sur le récit
Des récits pour enrôler le consommateur
Raconter pour conquérir les marchés encore inexplorés
Marketing relationnel et buzz marketing à l’heure du récit
Cinq cas de storytelling appliqués au marketing
Cas n°1 : l’hôtellerie fait son histoire
Cas n°2 : l’Islande, une île qui se cherche une nouvelle story
Cas n°3 : une story sauve une ville de la ruine
Cas n°4 : Tag Heuer célèbre les quarante ans de son modèle Monaco
Cas n°5 : la banque dont nous sommes les héros
Le storytelling au cœur de la gestion des connaissances
Cinq cas de storytelling appliqués au management
Cas n°1 : la formation de la nouvelle standardiste
Cas n°2 : le manager-grenouille
Cas n°3 : un film pour tracer le futur
Cas n°4 : le Real Madrid « manage » ses Galactiques comme Disney gère ses héros
Cas n° 5 : une Web TV pour partager l’histoire de l’entreprise

Troisième partie - Et maintenant, à vous de raconter
Chapitre 5 - Comment écrire une belle histoire
Les secrets de la mécanique du cerveau humain
Le cerveau gauche et le cerveau droit
Mémoire à court terme et mémoire à long terme
Le rôle du lien entre les événements
Pour bâtir un storytelling, il faut…
De l’émotion
De la simplicité
De la visibilité
De l’authenticité
De l’originalité
De l’universalité
De l’humilité
De l’envie
De la cohérence
De la portée
De l’identification
De la vie
Du partage
De la liberté
Des personnages forts
Des appels d’air !
Du renouvellement
Exemples à suivre et à ne pas suivre
Exemple de bilan « inventaire à la Prévert »
Exemple de « récit-bilan »
Exemple avec le thème du cadre de vie
Pour bien débuter votre histoire…
Commencez par révéler qui vous êtes
Enchaînez sur la confidence « je sais ce que vous pensez… »
Une fois que votre histoire est installée…
Adopter le bon scénario comportemental
Veiller à ce que tout soit en place dans l’histoire
Trois valeurs sûres
L’axe vie-mort
Le recours aux mythes et aux légendes
Le recours aux métaphores
Quel langage pour mon histoire ?
Les termes visuels
Les termes auditifs
Les termes kinesthésiques

Cas pratique - L’élection présidentielle de 2012
Lundi 19 décembre 2011, la dépêche tombe…
Les storytellers en ordre de marche
Écrire « la » belle histoire
« We got it ! »
Un cas intéressant…
Un joli récit pour Nicolas Dupont-Aignan
Le fond émotionnel du récit
Les cibles générationnelles
« J’ai bien aimé votre histoire »

Avant de nous séparer…
Le storytelling est ancré dans la vie

Bibliographie
Revues
Internet
Ouverture

Quelque chose a changé…
Jeffrey Skoll est un touche-à-tout. Après avoir étudié à l’université Stanford aux États-Unis, il crée en 1996 le célèbre site d’enchères en ligne eBay. En 2004,fortune faite, il quitte la Silicon Valley pour Hollywood et se lance dans la production cinématographique. À son catalogue, L’Affaire Josey Aimes (où l’actrice Charlize Theron interprète une mèrecélibataire victime de harcèlement), Good Night and Good Luck (qui relate les affres du journaliste Edward Murrow en plein maccarthysme), Syriana (avec George Clooney en agent de la CIA lâché dans unmystérieux pays du Moyen-Orient), sans oublier Une vérité qui dérange (le film d’ Al Gore consacré au réchauffement de la planète). Ce qui fait la particularité de Jeffrey Skoll, c’est qu’il entendporter à l’écran uniquement des fictions susceptibles de modifier le cours des choses. La devise de sa compagnie ? « Changer le monde, une histoire après l’autre ».
Mara Goyet enseigne l’histoire et la géographie dans un lycée parisien depuis la rentrée 2008. Auparavant, elle était affectée en ZEP (zone d’éducation prioritaire),dans un établissement de Seine-Saint-Denis, ce qui lui a valu de publier un livre témoignage sur son expérience de « prof dans le 9-3 » 1 . Invitée du journal du soir sur France 3 le 30 août 2008, elle décrit ce qui était sa manière d’enseigner dans cette banlieue réputée difficile : « Je ne faisais pascours au sens classique du mot, en lançant depuis mon bureau une série de dates et d’événements ; non, je prenais une chaise, je m’installais au milieu des élèves et je leur racontais une histoire.C’est comme ça qu’ils écoutaient et retenaient ce que je leur disais… »
Henri Guaino est une personnalité atypique. Diplômé de l’Institut d’études politiques de Paris, haut fonctionnaire, maître de conférences, jadis économiste au CréditLyonnais et chroniqueur pour Les Échos et La Croix, il est devenu en mai 2007 le conseiller spécial du président de la République Nicolas Sarkozy. Après quelques semaines de collaboration avec lechef de l’État, dans un entretien qu’il accorde au quotidien Le Monde, il donne sa définition de la poli-tique : « C’est écrire une histoire partagée par ceux qui la font et ceux à qui elle estdestinée. On ne transforme pas un pays sans être capable d’écrire et de raconter une histoire 2 . »
Eva Joly est magistrate. Elle a fait l’actualité en France de 1994 à 2001 alors qu’elle était en charge de l’affaire Elf. Fait inhabituel dans le monde judiciaire, en2003, elle a publié un livre, Est-ce dans ce monde-là que nous voulons vivre ? 3 , qui dévoile les coulisses del’instruction. « Ce récit est un livre d’espoir, confiait-elle en préface. Cette histoire est mon histoire, mais elle est universelle. En écrivant ce livre, je veux rendre cette histoire à mescontemporains. Nous pouvons encore empêcher que nos enfants connaissent, à l’âge adulte, un monde où l’impunité régnerait parmi les élites, où seuls les citoyens lambda auraient des devoirs… »
Gérard Danou est médecin et chercheur. Rhumatologue reconnu, il a acquis, au cours de son expérience de praticien hospitalier, la conviction inébranlable que le récitlittéraire a la capacité de transmettre les expériences humaines et le pouvoir de faire sentir ce que le langage quotidien ne parvient pas à communiquer (a fortiori lorsqu’il s’agit de médecine).Gérard Danou l’affirme : l’émotion véhiculée par le récit est nécessaire au patient (doublement désorienté par la maladie et par l’univers de l’hôpital où domine un jargon spécial qu’il comprendmal) et utile au médecin (que ses longues études techniques incitent trop souvent à rester factuel et distant) 4 .
Barbara Stern est une spécialiste de la marque, de la publicité et de la consommation. Consultante en marketing réputée, elle est régulièrement sollicitée pour apporterson expertise des techniques de vente. Dans un récent numéro du Journal of the Academy