Intelligence marketing , livre ebook

R sum
À contre-courant des discours souvent caricaturaux et réducteurs, l’objectif de cet ouvrage est de donner des repères durables pour améliorer les organisations et les pratiques marketing des entreprises.
Définir sa stratégie, comprendre le client, innover, passer au digital, piloter une distribution cross canal, optimiser l’organisation, accroître le leadership du responsable marketing… Les auteurs passent en revue sept enjeux majeurs du marketing qu’ils étayent de nombreux cas et pour lesquels ils proposent des outils, des bonnes pratiques et des recommandations.
• Un ouvrage complet et opérationnel pour manager la fonction marketing
• De nombreuses études de cas pour alimenter sa pratique
• Des témoignages de professionnels du secteur pour nourrir sa réflexion
« Cet ouvrage est différent, et par conséquent précieux. Différent car loin de proposer un cours de marketing, il s’attache à identifier au travers de situations concrètes les lignes de crête d’un univers en profonde mutation. Des expériences vécues par des professionnels, des annonceurs, des clients. En cela il excite notre curiosité et réveille notre goût d’apprendre, de savoir… »
Maurice Lévy, président du Directoire de Publicis Groupe.

Biographie auteur

Après avoir dirigé un leader du datamining et des instituts d’études marketing (BVA puis le groupe Sofres en Europe), Jean-Paul Aimetti – supelec et docteur en sociologie – a fondé un cabinet de coaching de dirigeants, Actencia, et est actuellement professeur titulaire de la Chaire de Marketing du CNAM. Il a créé et préside, au sein de l’Adetem (Association nationale des professionnels du marketing), le Club des Dirigeants Marketing de grands groupes dont les travaux enrichissent le contenu de l’ouvrage.
Jean-Michel Raicovitch – École Centrale Paris et Université de Berkeley – est professeur associé du CNAM en Management et dirige une société de conseil en CRM, Céladons, qu’il a fondée. Précédemment, il était directeur général d’une filiale d’ACCOR spécialisée en produits prépayés et programmes relationnels. Il a débuté sa carrière comme consultant au sein d’Accenture. Il est également coprésident de l’Adetem.
www.editions-eyrolles.com
Jean-Paul Aimetti et Jean-Michel Raicovitch
INTELLIGENCE MARKETING
Innovation, digitalisation, cross canal… repères et recommandations pour relever les nouveaux défis
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2013
ISBN : 978-2-212-55689-6
Sommaire
Préface
Introduction
La mutation du marketing
Structure du livre
Objectif et parti pris de l’ouvrage
Sources
Chapitre 1. Être acteur de la stratégie et de sa déclinaison opérationnelle
Définir une stratégie de croissance
Accompagner les stratégies de croissance
Chapitre 2. Comprendre et anticiper les comportements des clients
Mettre le client au cœur de l’entreprise
Multiplier les sources de connaissance des cibles de clientèle
Utiliser opérationnellement la connaissance client et le Big Data
Saisir l’opportunité de l’importance croissante de l’intelligence marketing et du Big Data
Chapitre 3. Innover ou périr
Innover en permanence et partout
Multiplier les démarches d’innovation
Privilégier les regards décalés et anticiper la satisfaction des clients
Manager une entreprise innovante
Chapitre 4. Réussir la transformation digitale
Comprendre les évolutions des technologies de l’information
Appliquer une méthode
Piloter la transformation digitale

Chapitre 5. Piloter une distribution cross-canal
Comprendre les problématiques de distribution cross-canal
Progresser vers une distribution cross-canal
Orchestrer la distribution cross-canal
Chapitre 6. Optimiser l’organisation marketing
Adapter l’organisation marketing au métier de l’entreprise
Comprendre l’intérêt et les limites d’une organisation matricielle
Adapter l’organisation marketing aux enjeux actuels
Saisir les nouvelles opportunités pour le directeur marketing
Chapitre 7. Affirmer le nouveau leadership du directeur marketing
Se situer dans une dynamique de progression
Créer les conditions de sa réussite
Affirmer son leadership et être acteur de transformations
Améliorer en permanence ses compétences et celles de ses collaborateurs
Glossaire
Glossaire des principaux termes anglais
Sigles français utilisés
Bibliographie
Index
Préface
Cet ouvrage est différent, et par conséquent précieux. Différent car, loin de proposer un cours de marketing – les manuels de qualité sont heureusement nombreux –, il s’attache à identifier au travers de situations concrètes les lignes de crête d’un univers en profonde mutation. Des expériences vécues par des professionnels, des annonceurs, des clients. En cela, il excite notre curiosité et réveille notre goût d’apprendre, de savoir…
Nul ne sera surpris que j’aborde de front le numérique. En effet, à l’instar de la publicité et de la communication, le marketing doit aujourd’hui relever le formidable défi de l’ère digitale. Et vite, car la révolution numérique en cours intervient à un rythme fulgurant. Elle est affaire de chiffres bien sûr – un milliard d’utilisateurs quotidiens pour Google, plus de 10 milliards d’appareils connectés à Internet –, mais elle va bien au-delà. Elle pose en réalité trois grands défis au marketing.
Le premier défi est de tenir compte de ce qui se passe dans la société. Logique hiérarchique centrée sur la production et les achats dans les années 1960, lecture matricielle en termes de style de vie dans les années 1980, approche plus individualisée et personnalisée depuis les années 1990 ; pour aboutir enfin à la révolution copernicienne qui place pour de bon le client au centre du modèle. Le comportement du consommateur change plus radicalement encore à l’ère digitale, sous la double impulsion de l’instantanéité et du partage. Il change plus vite que les réflexes des marketeurs, d’où la nécessité de rester en contact interactif avec les consommateurs. Pour ne pas l’avoir mis en œuvre, Gap en a souffert. Car, pour la première fois, le consommateur a voix au chapitre et le fait clairement savoir : lorsque Gap a voulu changer de logo, les consommateurs, via Internet, ont tout bonnement refusé. La relation client n’est donc plus verticale, elle se fait coopérative et partagée. Et nous ne sommes pas au bout de nos enseignements : regardez ce qui se passe en Afrique – au Ghana, au Nigéria ou en Afrique du Sud –, où il y a peu de téléphones fixes ; l’utilisation des outils sur le mobile est en avance sur nous. Le consommateur réinvente, adapte et plébiscite des usages et le marketing se doit de rester une puissante caisse de résonance et d’adapter son approche pour coller aux nouveaux comportements des consommateurs.

Le deuxième défi concerne le périmètre même du marketing. Sous l’influence du numérique, les frontières entre les anciens métiers deviennent de plus en plus floues. On parle souvent de blurring, du verbe « brouiller » en anglais. Il devient ainsi fréquent d’interagir avec la direction des services d’information en même temps qu’avec la direction du marketing. De même, la frontière entre le marketing et les ventes tend à s’estomper : la révélation marketing d’antan, ou l’effet d’annonce, laisse la place à des programmes qui, plusieurs mois en amont du lancement, tissent une discussion avec les consommateurs. Cette conversation va jusqu’à la vente grâce à l’e-commerce, offrant ainsi aux annonceurs de nouvelles voies de distribution et, qui sait, demain une plus grande maîtrise de la vente directe en s’affranchissant des relais. Le rôle du marketing est par conséquent plus amont, ses attributions sont plus larges, et l’intégration des différentes compétences devient un vrai challenge. Ce qui n’est bien sûr pas sans enjeux humains : il s’agit de faire cohabiter des systèmes différents de rémunération tandis que le personn