Innovation de rupture , livre ebook

Collection « Regards sur la pratique »
Innovation de rupture
Guide pour disrupter votre marché
Benoît SARAZIN

136 boulevard du Maréchal Leclerc
14000 CAEN


© 2019. EMS Editions
Tous droits réservés.
www.editions-ems.fr
ISBN : 978-2-37687-224-5
(Versions numériques)


Sommaire
Remerciements
Introduction
Comprendre les concepts d’innovation de rupture
L’innovation de rupture et sa dynamique
L’innovation de rupture bouleverse le marché
Les différents types d’innovation de rupture
La rupture « nouveau marché »
La rupture « par le bas »
L’effet de la rupture sur les concurrents
La combinaison de différents types d’innovation de rupture
Mener à bien une innovation de rupture
Décider l’innovation de rupture
1 re étape : identifier les pistes
Challenger les propositions de valeur existantes
Innover dans le modèle d’affaires
Capitaliser sur les technologies
Se projeter grâce à la prospective
2 e étape : mettre au point l’innovation
Constituer une équipe
Fabriquer un nouveau sens
Explorer l’inconnu avec la théorie C-K
Définir un modèle d’affaires performant
Valider l’innovation avec les principes du Lean Start-up
Utiliser la stratégie de l’Océan Bleu à bon escient
3 e étape : déployer l’innovation
Vaincre les freins à l’adoption
Intégrer la dynamique de l’effet big bang
Assumer la responsabilité sociétale de l’innovation
Mettre en place les conditions de succès
Les communautés d’innovation
Les obstacles et les risques
Le cycle vertueux de l’innovation
La gouvernance de l’innovation de rupture
Bibliographie


Introduction
Les disruptions bouleversent les marchés de plus en plus souvent et aucune entreprise n’est à l’abri. Elles ont abouti à l’anéantissement de champions comme Kodak ou Nokia. Elles sont aussi le symbole de succès spectaculaires. Les entreprises qui dominent le monde aujourd’hui, Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft, Netflix, Airbnb ont réussi parce qu’elles ont maîtrisé l’art de l’innovation de rupture. Elles savent à la fois attaquer et se défendre : attaquer en menant leurs propres innovations de rupture ; défendre leur activité contre les innovations de rupture des concurrents.
De tels bouleversements vous interpellent. Qu’est-ce qu’une innovation de rupture ? Comment se fait-il qu’un nouvel entrant puisse créer une position de leadership dans un marché établi ? Comment l’innovation peut-elle générer une croissance exponentielle ?
Les dirigeants d’entreprise sont désemparés face à ce nouveau défi car leurs démarches traditionnelles ne fonctionnent pas. Ils ont l’impression que l’innovation de rupture est une affaire de chance et de hasard dont le contrôle leur échappe. Ils doivent agir mais comment faire ? Comment mener une innovation de rupture ou déjouer la menace d’une disruption ? Quelle équipe faut-il constituer ? Comment explorer l’inconnu et imaginer ce qui n’a jamais été fait par d’autres ? Comment éviter l’utopie et aboutir à une activité rentable ? Quel est le rôle des technologies ? Réussir une innovation de rupture semble aussi irréalisable que les exploits des héros de contes de fée qui terrassent des dragons et poursuivent leur quête.
J’ai découvert l’innovation de rupture lorsque j’étais directeur du marketing chez Hewlett-Packard pendant 14 ans dont sept dans la Silicon Valley. Le secteur de l’informatique était l’un des premiers à être violemment chahuté par les ruptures et je luttais tous les jours avec mon équipe pour résister aux disruptions et trouver les innovations de rupture qui assureraient notre futur. Ce challenge me passionnait et à mon retour en France en 2000, j’ai choisi de partager mon expérience en conseillant les dirigeants d’entreprises à innover alors que les disruptions s’étendaient à de plus en plus de secteurs. Depuis lors mon rôle est de les aider à comprendre les disruptions, à développer leur intuition pour réussir leur innovation de rupture et à éviter les pièges.
Un grand nombre de théories et méthodes ont été élaborées sur ce thème. Mon expérience de plus de 30 ans sur le terrain m’a permis de constater qu’elles sont incomplètes, souvent contradictoires et difficiles à appliquer. Je cherche dans ce livre à tisser le fil rouge qui donne la cohérence entre ces différentes théories et méthodes et à montrer comment les appliquer sur le terrain.
Cet ouvrage est destiné aux managers qui cherchent à mener une innovation de rupture ou à répondre à une disruption, qu’ils soient à la tête d’une start-up ou d’une entreprise établie. Il apporte aussi aux étudiants, enseignants et aux consultants une vision claire de l’innovation de rupture et de ses mécanismes.
Il montre que l’innovation de rupture n’est pas le fait du hasard. Il révèle que c’est le fruit d’une démarche déterminée, faite de créativité et de pragmatisme. Il aide le manager à savoir où il se situe dans cette démarche, à percevoir les carences qu’il doit combler et à organiser son action.
Dans la première partie, je donne les clés pour comprendre ce qu’est l’innovation de rupture et la dynamique qu’elle entraîne sur le marché.
Dans la deuxième partie, je décris la démarche pour identifier les pistes, mettre au point l’innovation et la diffuser sur le marché.
Dans la troisième partie, je dévoile le contexte favorable pour réussir : la connexion avec des communautés d’innovation, le style de gouvernance et les obstacles à surmonter.
Je vous invite maintenant à emprunter avec moi le chemin de l’innovation de rupture et à découvrir au fil des chapitres les nombreuses énigmes que l’innovateur doit résoudre.



Comprendre les concepts d’innovation de rupture
L’innovation de rupture et sa dynamique
Les mots innovation de rupture ou disruption sont passés dans le langage commun des affaires. Malheureusement, si ce terme s’est démocratisé, je constate que son interprétation est très variable d’un interlocuteur à l’autre. Cette confusion peut facilement induire l’innovateur en erreur, que ce soit dans la direction à prendre ou dans son exécution.
Voici la définition que je propose :
L’innovation de rupture est une innovation qui rend accessible aux clients une solution qui était hors de portée. Prenons l’exemple d’Airbnb. Airbnb est une plate-forme communautaire qui offre à des voyageurs de louer à un tarif abordable un logement chez l’habitant. Ceux-ci s’y sentent comme chez eux. Ils découvrent les spécialités locales en échangeant avec leur hôte. Sans un service comme celui d’Airbnb, une telle expérience est difficile à obtenir pour un touriste qui voyage dans une région qu’il ne connaît pas.
Le terme disruption désigne l’effet que l’innovation de rupture a sur un marché établi. De fait, on utilise souvent ce vocable pour décrire le point de vue de l’entreprise challengée par l’innovation de rupture menée par un nouvel entrant.
L’innovation de rupture s’oppose à l’innovation incrémentale
Les innovations incrémentales et de rupture représentent les deux extrémités d’un axe qui porte sur l’intensité de l’innovation. L’innovation de rupture est très intense. Elle remet en question de manière drastique aussi bien l’offre de l’entreprise que la manière dont celle-ci s’organise pour la mettre en œuvre. Ainsi Airbnb est-elle une innovation de rupture qui remet en question tous les fondamentaux de l’hôtellerie pour créer une offre sans équivalent. À l’opposé, l’innovation incrémentale est peu intense. Celle-ci améliore les produits existants sans les remettre en question et sans provoquer de changements fondamentaux dans la manière de la mettre en œuvre. Ce sont par exemple les actions que mènent les hôtels pour améliorer leur service : offrir un espace modulaire où une chambre peut se transformer en bureau, apporter du bien-être avec des offres de spa, afficher un engagement dans le développement durable, etc. Il faut remarquer que l’innovation incrémentale est celle qui est de loin la plus pratiquée dans les entreprises. D’ailleurs,