Web Analytics 2.0 , livre ebook

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Avinash Kaushik, Web Analytics 2.0 , ISBN : 9782212128017
9782212128017 - Web Analytics 2.0 - Bonus [563,4 Mo] http://www.st1.eyrolles.com/9782212128017/eyrolles-web-analytics-2.0.zip
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Web Analytics 2.0

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N. M ALO , J. W ARREN . – Web Analytics. Mesurer le succès et maximiser les profits de votre site web .
N°54481, 2009, 254 pages.
S. R OUKINE . – Améliorer ses taux de conversion web (2 e édition).
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O. A NDRIEU . – Réussir son référencement web (3 e édition).
N°12868, 2010, 550 pages.
R. G OETTER . – CSS avancées . Vers HTML5 et CSS3.
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E. K ISSANE . – Stratégie de contenu web.
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D. C EDERHOLM . – CSS3 pour les web designers.
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J. K EITH . – HTML5 pour les web designers.
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A. B OUCHER . – Ergonomie web illustrée. 60 sites à la loupe.
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I. C ANIVET . – Bien rédiger pour le Web (2 e édition).
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A. B OUCHER . – Ergonomie web (2 e édition). Pour des sites web efficaces.
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A. B OUCHER . – Mémento ergonomie web.
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S. B ORDAGE . – Conduite de projet Web.
N°12665, 2010, 432 pages.
N. C HU . – Réussir un projet de site Web (6 e édition).
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T. P ARISOT . – Réussir son blog professionnel (2 e édition).
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M. N EBRA . – Réussir son site web avec XHTML et CSS (3 e édition).
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E. S LOÏM . – Mémento Sites web (3 e édition). Les bonnes pratiques.
N°12802, 2010, 18 pages.
AVINASH KAUSHIK
Web Analytics 2.0
MESURER L’IMPACT DE VOTRE SITE WEB ET DES RÉSEAUX SOCIAUX POUR OPTIMISER VOTRE ACTIVITÉ ET RÉPONDRE AUX ATTENTES DE VOS VISITEURS
Adapté de l’anglais par Tristan Kottelanne et Paul Durand Degranges sous la supervision de Julien Coquet
ÉDITIONS EYROLLES61, bld Saint-Germain75240 Paris Cedex 05 www.editions-eyrolles.com
Traduction autorisée de l’ouvrage en langue anglaise intitulé Web Analytics 2.0 : The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity d’Avinash Kaushik (ISBN : 9780470529393), publié par John Wiley & Sons sous la marque Sybex. All Right Reserved. This translation is published under licence.
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans l’autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands Augustins,75006 Paris. © 2010 by Wiley Publishing, Inc., Indianapolis, Indiana pour l’édition en langue anglaise © Groupe Eyrolles, 2011, pour la présente édition, ISBN : 978-2-212-12801-7
Table des matières CHAPITRE 1 Le meilleur des mondes des Web Analytics 2.0 1 État du paysage des Web Analytics 1 État de l’industrie 2 Repenser les Web Analytics : Web Analytics 2.0 4 Le quoi : parcours de navigation 7 Le combien : analyse de résultats multiples 7 Le pourquoi : expérimentation et tests 8 Le pourquoi : la voix du client 9 Le quoi d’autre : l’intelligence concurrentielle 9 Changer, yes we can ! 10 L’impératif stratégique 10 Changement tactique 11 Et en cadeau 13 CHAPITRE 2 Questions pour préparer votre recherche de l’outil idéal 15 Anticiper la réussite future 16 Étape 1 : Trois questions essentielles à vous poser avant de chercher l’âme sœur en matière de Web Analytics 17 Question 1 : « Est-ce que je veux des rapports ou des analyses ? » 17 Question 2 : « Ai-je une force informatique, une force métier, ou les deux ? » 20 Question 3 : « Est-ce que je cherche des solutions en termes de flots de clics (clickstream) ou de concept Web Analytics 2.0 ? » 21 Étape 2 : Dix questions à poser aux éditeurs avant de signer 21 Question 1 : « Qu’est-ce qui différencie votre solution d’un outil gratuit de chez Yahoo! ou Google ? » 22 Question 2 : « Êtes-vous un pur prestataire de services hébergé (ASP) ou proposez-vous une version logicielle traditionnelle ? Envisagez-vous une version logicielle ? » 22 Question 3 : « Quels mécanismes de capture de données utilisez-vous ? » 23 Question 4 : « Êtes-vous en mesure de calculer le coût total d’exploitation de votre outil ? » 23 Question 5 : « Quel type d’assistance proposez-vous ? Quelles sont les prestations incluses et quelles prestations induisent un surcoût ? Est-ce gratuit en permanence (24 h sur 24, 7 jours sur 7) ? » 25 Question 6 : « Quelles fonctions de votre outil me permettent de segmenter les données ? » 25 Questions 7 : « Quelles sont les possibilités d’exportation de données de votre système vers celui de notre entreprise ? » 26 Question 8 : « Quelles fonctions mettez-vous à ma disposition pour intégrer des données issues d’autres sources à votre outil ? » 26 Question 9 : « Quels sont les deux nouveaux outils (ou fonctions ou acquisitions) que votre entreprise met actuellement au point pour préserver son avance concurrentielle sur les trois prochaines années ? » 27 Question 10 : « Pourquoi les deux derniers clients que vous avez perdus ont-ils rompu leur contrat ? À qui font-ils appel désormais ? Pouvons-nous contacter l’un d’eux ? » 28 Comparer les éditeurs d’outils de Web Analytics : diversification et conquête 29 La stratégie des trois boîtes 29 Étape 3 : Identifier l’âme sœur analytique (comment mettre en œuvre un projet pilote d’outils efficace) 30 Étape 4 : Passer chez le notaire avant de signer avec l’âme sœur et contrôler que les SLA1 sont inclus dans le contrat 34 CHAPITRE 3 L’univers impitoyable de l’analyse des flots de clics : éléments de mesure 37 Les éléments de mesure revisités : huit points à mesurer absolument. 39 Visites et visiteurs 39 Durée de visite d’une page et durée de visite d’un site 46 Taux de rebond 53 Taux de sortie 56 Taux de conversion 57 Implication 58 Les mesures Web démystifiées 61 Quatre attributs pour de grands éléments de mesure 62 Exemple d’un formidable élément de mesure Web 64 Les trois leçons pratiques d’Avinash Kaushik pour une réussite à grande échelle 65 Tactiques d’une stratégie visant des mesures Web décisives 66 Diagnostiquer la cause fondamentale des performances d’un élément de mesure – conversion 66 Tirer parti de rapports personnalisés 68 Créer des rapports selon des micro-écosystèmes 71 Commencer par des éclaircissements à grande échelle 72 CHAPITRE 4 L’univers impitoyable de l’analyse des flots de clics : solutions pratiques 77 Précis élémentaire des Web Analytics 78 Introduction aux indicateurs de base 78 Comprendre les forces d’attraction des visiteurs 79 Rectifier et économiser 81 Analyser la densité des clics 83 Mesurer le rapport Visites avant achat 86 Le meilleur rapport de Web Analytics 87 Sources de trafic 88 Résultats 89 Stratégies analytiques fondamentales 89 Segmenter ou mourir 89 Se concentrer sur le comportement des clients et non sur les agrégats 95 Rendre les analyses des flots de clics quotidiens exploitables 97 Analyse des recherches internes au site 97 Analyse de l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) 103 Analyse des recherches payantes/PPC 113 Analyse du trafic direct 120 Analyse de campagnes par courrier électronique 123 Analyse d’une interaction enrichie : animations Flash, vidéos et mini-applications de type Widget 126 Contrôle de la réalité : perspectives sur les défis clés des Web Analytics 130 Cookies de suivi des visiteurs 130 Cours avancé d’échantillonnage de données 134 Valeur des données d’historique 137 Utilité de rejouer le parcours client 140 Rapprochement de données : la checklist idéale 143 CHAPITRE 5 Les clés de la gloire : mesurer la réussite 149 Se concentrer sur les « éléments essentiels » 151 Cinq exemples de KPI exploitables 153 Taux d’accomplissement de tâches 153 Impact de la recherche 154 Fidélité des visiteurs et écart entre les visites 154 Abonnés aux flux RSS 155 Pourcentage de sorties qualifiées 155 Au-delà des taux de conversion 156 Abandon du panier et du passage en caisse 156 Jours et visites avant achat 157 Valeur moyenne des commandes 157 Objectif fondamental (identifier ce qui est convertible) 158 Mesurer les macro et microconversions 160 Exemples de macro et de microconversions 161 Quantifier une valeur économique 163 Mesurer la réussite d’un site non commercial 166 Fidélité des visiteurs 166 Écart entre les visites 168 Durée de visite 169 Profondeur de visite 169 Mesurer les performances des sites Web B2B 170 CHAPITRE 6 Résoudre l’énigme du « pourquoi » : utilisation des données qualitatives 173 Études d’ergonomie en laboratoire : quoi, pourquoi et combien ? 174 Qu’est-ce que l’ergonomie en laboratoire ? 174 Comment procéder à un test 175 Bonnes pratiques en matière d’études d’ergonomie en laboratoire 177 Avantages des études d’ergonomie en laboratoire 178 Zones de précautions 178 Substituts d’ergonomie : externalisation à distance et en ligne 179 Recrutement en direct et recherche d’utilisateurs à distance 179 Sondages : une écoute réellement évolutive 183 Types de sondages 184 L’erreur fatale en matière de sondage 188 Les trois meilleures questions jamais posées dans un sondage 190 Huit conseils pour choisir un fournisseur de sondages en ligne 192 Options Web émergentes pour la recherche utilisateur 194 Études de repères concurrentiels 195 Tests d’ergonomie rapides 195 Études de tri de cartes en ligne 195 Intelligence artificielle des points chauds visuels 196 CHAPITRE 7 Échouer plus vite : libérer la puissance des expériences et des tests 199 Le B.A.-BA des options de test : solutions A/B et MVT 200 Tests A/B 201 Tests multivar