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PROGRAMME PLP (PRACTITIONER LEARNING PROGRAM) DU RESEAU SEEP SUR L'ETUDE
DES MARCHES DES BDS
SYNTHESE DE DISCUSSION N°2

Etude de l’offre et de la demande de BDS
sur les marchés peu développés

Melissa Nussbaum et Alexandra Miehlbradt
décembre 2003

The Small Enterprise Education and Promotion (SEEP) Network
1825 Connecticut Avenue, NW, Washington, DC 20009-5721
Tel.: 202-884-8581 Fax: 202-884-8479
Email: plp@seepnetwork.org Web: www.seepnetwork.org

Le programme PLP (Practitioner Learning Program) est financé par l'Office de développement des microentreprises
de l'Agence américaine pour le développement international (USAID). Les opinions exposées dans ce document ne
reflètent pas nécessairement celles du réseau SEEP, de l'USAID, de l'auteur ou de toute autre organisation ayant
participé à la discussion. Elles constituent plutôt une compilation des opinions exprimées au cours de la discussion. Décembre 2003 Programme PLP de SEEP sur l’étude des marchés des BDS
PREFACE
Cette synthèse de discussion, « Evaluer l’offre et la demande de BDS sur les marchés peu
1développés », est le produit d’un forum à vocation pédagogique organisé par le programme
PLP sur l’évaluation des marchés des BDS. Ce débat virtuel par e-mail avait pour objectif de
réfléchir de manière critique à la question de la collecte d’informations sur les marchés peu
développés.
Ce débat virtuel s’est avéré très stimulant, comme le montrent les pages qui suivent. La ...

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PROGRAMME PLP (PRACTITIONER LEARNING PROGRAM) DU RESEAU SEEP SUR L'ETUDE DES MARCHES DES BDS SYNTHESE DE DISCUSSION N°2 Etude de loffre et de la demande de BDS sur les marchés peu développés Melissa Nussbaum et Alexandra Miehlbradt décembre 2003 The Small Enterprise Education and Promotion (SEEP) Network 1825 Connecticut Avenue, NW, Washington, DC 20009-5721 Tel.: 202-884-8581 Fax: 202-884-8479 Email: plp@seepnetwork.org Web: www.seepnetwork.org Le programme PLP (Practitioner Learning Program) est financé par l'Office de développement des microentreprises de l'Agence américaine pour le développement international (USAID). Les opinions exposées dans ce document ne reflètent pas nécessairement celles du réseau SEEP, de l'USAID, de l'auteur ou de toute autre organisation ayant participé à la discussion. Elles constituent plutôt une compilation des opinions exprimées au cours de la discussion.

Décembre 2003 PREFACE Programme PLP de SEEP sur létude des marchés des BDS Cette synthèse de discussion, « Evaluer loffer et la demande de BDS sur les marchés peu développés1 », est le produit dun forum à vocation pédagogique organisé par le programme PLP sur lévaluation des marchés des BDS. Ce débat virtuel par e-mail avait pour objectif de réfléchir de manière critique à la question de la collecte dinformations sur les marchés peu développés. Ce débat virtuel sest avéré très stimulant, comme le montrent les pages qui suivent. La discussion a apporté des informations et des idées qui ont été dune utilité immédiate aux participants dans la mise en uvre de leur étude de marché. Il a également permis au PLP de progresser dans sa découverte des expériences existantes en matière délaboration et dexpliotation des études de marché des BDS, qui sont utiles à la conception de meilleurs programmes et dinterventions plus ciblées e nfaveur du développement de marchés pérennes des BDS pour les microentreprises. Cette découverte nourrit un programme détude, articulé autour dun certain nombre de questions, peritnentes tant du point de vue des programmes individuels des participants, que dun point de vue transversla et pour lensemble du secteur des BDS. 2 Nous espérons que vous trouverez cette part de la découverte aussi stimulante quelle la été pour les participants au forum et nous serons heureux de vous faire part de notre prochaine exploration. Nhésitez pas à envoyer tout commentaire sur ce document ou sur la question de létude de marché des BDS à plp@seepnetwork.org. 1 IMPORTANT : Cette discussion ses tenue en anglais ; le thème était libellé de la façon suivante « Assessing BDS Demand and Supply in Weak or Limited Markets » (Note du traducteur). 2 Voir annexe I, Programme déutde des opérateurs sur létude des marchés des BDS, à la fin de ce document. Synthèse de discussion n°2 2Etudier loffre et la demande de BDS

Décembre 2003 INTRODUCTION Programme PLP de SEEP sur létude des marchés des BDS De février à mai 2003, le programme PLP sur létude des marchés des BDS a animé sa deuxième discussion virtuelle par e-mail sur le thème suivant : Lévaluation de loffre et de la deamnde de BDS sur les marchés peu développés.3Bien que le groupe de discussion nait pas daopté une définition précise des « marchés peu développés » (« weak or limited » en anglais), les participants ont centré la discussion sur les marchés présentant un faible nombre de transactions BDS ou sur lesquels le recours aux BDS est majoritairement informel ou lié à dautres trasnactions commerciales.4,5Les objectifs de la discussion étaient les suivants : • Fournir un appui (avis, retours, idées) aux participants dans la conduite et lanalyse de leur propre étude de marché. 3 Les organisations qui ont participé à la discussion sont les suivantes : EDA Rural Systems Pvt LtdInde; Entrepreneurship and Career Development Institute (ECDI)Pakistan ; Intermediate Technology Development Group (ITDG)Kenya et Royaume-Uni ; International Development Enterprises (IDE)Bangladesh, Inde et États-Unis ; Jigiyaso Ba Credit Union FederationMali; MEDA (Mennonite Economic Development Associates)Canada ; PKPEK (Association for Community Economic Development and Study of Microenterprises)Indonésie ; SwisscontactKenya ; Triple Trust Organisation (TTO)Afrique du Sud ; World EducationAfrique du Sud et Etats-Unis. 4 La synthèse de discussion n°1 « Monter une équipe pour étudier le marché des BDS : points clés à considérer », est disponible en ligne à ladresse www.seepnetwork.org. 5 Le service est considéré comme « lié », ou « intégré », lorsquil snsicrit dans une autre transaction ou relation commerciale de letnreprise avec le prestataire. Le service vient en supplément de la transaction principale. Lenrteprise ne paye pas le service directement mais le prestataire recouvre le coût du service via la transaction globale. Synthèse de discussion n°2 3Etudier loffre et la demande de BDS

Décembre 2003 • Programme PLP de SEEP sur létude des marchés des BDS Parvenir à un consensus sur les principaux défis et enseignements relatifs à létude de marché dans le contexte de marchés peu développés, ainsi que sur les domaines à approfondir en la matière. Synthèse de discussion n°2 4Etudier loffre et la demande de BDS

Décembre 2003 Programme PLP de SEEP sur létude des marchés des BDS La discussion sest conclue lors dune sessiodne ltaelier trimestriel du programme PLP, au cours de laquelle les participants ont fait la synthèse des enseignements clés liés à létude de loffre et de la demande de BDS sur des marchés faibles6. La discussion était initialement centrée sur lanalyse dune étuddee cas les études de marché conduites par Mercy Corps en Azerbaïdjan.7 Kamran Abdullayev de Mercy Corps a servi de personne ressource tout au long de la discussion portant sur laanlyse de létude de cas et dse documents du projet, répondant aux questions des participants et apportant des informations complémentaires sur lexpérience de Mercy Corps. La discussion a ensuite porté sur les programmes propres des participants et les difficultés quils ont rencontrées sur des marchés peu développés. Contrairement à la discussion initiale qui était modérée, lors de cet atelier ce sont les participants qui ont mené la discussion et proposé les thèmes sur lesquels ils souhaitaient centrer le débat. Tous les participants au programme PLP sur létude des marchés des BDS travaillent à la conception de programmes ciblant les microentreprises, pauvres pour la plupart. Parmi les participants, beaucoup travaillent dans des contextes difficiles, zones rurales enclavées ou quartiers bidonvilles, ciblant les microentrepreneurs défavorisés tels que les femmes ou les propriétaires de très petits commerces. Dans ces environnements, la plupart des marchés, mais particulièrement le marché des BDS, sont souvent peu développés. La demande de BDS est souvent peu effective car les microentrepreneurs ne savent pas bien quels avantages spécifiques les services dappuia ux entreprises peuvent leur apporter. Loffre est souvent limitée voire inexistante et souvent les services disponibles ne sont pas appropriés aux très petites entreprises. Cest pouqruoi le programme PLP sur létude des marchés des BDS se donne pour priorité détudier comment mener des études de marché des BDS utiles dans de tels contextes et comment utiliser les résultats pour concevoir des programmes effectifs pour les microentrepreneurs marginalisés. Beaucoup de programmes originaux de développement 6 Pour plus dinformations sur latelier de Cape Town, voir le bulletin PLP News de juillet à ladresse www.seepnetwork.org. 7 Voir annexe II., Mercy Corps Azerbaïdjan : Synthèse de létude de cas, à la fin de ce document. Synthèse de discussion n°2 5Etudier loffre et la demande de BDS

Décembre 2003 Programme PLP de SEEP sur létude des marchés des BDS des marchés des BDS ont ciblé les micro, petites et moyennes entreprises dans les zones urbaines. Atteindre les microentrepreneurs pauvres au sein des communautés marginalisées est lun des défis du secteur des BDS, que lep rogramme PLP cherche à relever. Grâce aux expériences des participants, le PLP documente les enseignements tirés pour stimuler les échanges entre opérateurs et accroître la base de connaissances du secteur. La discussion a porté sur les questions suivantes : 1. Quelles sont les principales difficultés liées à létude de marchés peu développés ? 2. Comment les organisations peuvent-elles collecter des informations précises et utiles sur les BDS dans un contexte de marché peu développé ? 3. Comment les informations relatives au marché peuvent-elles être utiles à la définition de la stratégie globale du nprogramme sur un marché peu développé ? 4. Quel rôle pour les organisations dappui sur des marchés peu développés ? 5. Comment les organisations peuvent-elles renforcer la demande en BDS sur des marchés peu développés ? 6. Comment les organisations peuvent-elles renforcer lofre de BDS sur des marchés peu développés ? 7. Comment les organisations peuvent-elles exploiter une étude de marché des BDS pour concevoir et mener des interventions de développement de marché ? Chaque question discutée lors du débat sur lEtude de loffre et de la demande de BDS sur des marchés peu développés est synthétisée ci-dessous. 1. QUELLES SONT LES PRINCIPALES DIFFICULTES LIEES A LETUDE DE MARCHES PEU DEVELOPPES ? La capacité à identifier et à comprendre les services BDS offerts aux micro, petites et moyennes entreprises est au cur de létuded e marché des BDS. Grâce à leurs études de marché, les participants au PLP se sont rendu compte que la plupart des services BDS sur les marchés peu développés étaient offerts de manière informelle ou intégrée à dautres services Synthèse de discussion n°2 6Etudier loffre et la demande de BDS

Décembre 2003 Programme PLP de SEEP sur létude des marchés des BDS ou transactions. Ainsi, les prestataires de BDS ne considèrent pas leurs services comme des « services » à proprement parler, mais plutôt comme une valeur ajoutée par rapport à leur produit ou service de base. Sur ces marchés, les PE ont peu conscience de la possibilité de services formels aux entreprises et lorsquellse sont interrogées, elles ont des difficultés à répondre aux questions directes concernant leur utilisation et leur demande de BDS. En outre, il existe très peu de données secondaires, sinon aucune, sur les marchés des BDS pour les microentreprises, ni même dans certains cas sur les marchés des produits et services fournis par les microentreprises. Les contraintes culturelles rendent aussi difficiles les entretiens avec les PE et se traduisent souvent par des entretiens plus longs. Dans certaines cultures, les techniques denquêtes standard, consistant par exemple à soumettre oralement un questionnaire pré-rédigé et à noter les réponses des personnes interrogées, sont étrangères aux petits entrepreneurs, ce qui les rend beaucoup moins efficaces, voire totalement inefficaces. Les termes tels que BDS ou services intégrés ne sont pafsa ciles à traduire dans dautre slangues, et même traduits, ne sont pas facilement compréhensibles pour les petites entreprises et les prestataires. Ces difficultés sont susceptibles dêtre encorep lus importantes pour certains groupes de PE confrontés à des contraintes économiques ou culturelles particulières, comme les femmes entrepreneurs ou les entrepreneurs ruraux. 2. COMMENT LES ORGANISATIONS PEUVENT-ELLES COLLECTER DES INFORMATIONS PRECISES ET UTILES SUR LES BDS DANS UN CONTEXTE DE MARCHE PEU DEVELOPPE ? A partir de leurs expériences, les participants au PLP ont identifié un certain nombre déléments clés pour la conception détudesd e marché efficaces sur des marchés peu développés : • Définir un objectif précis pour la collecte des informations sur le marché et déterminer explicitement en quoi les informations sur le marché doivent aider à la conception du Synthèse de discussion n°2 7Etudier loffre et la demande de BDS

Décembre 2003 Programme PLP de SEEP sur létude des marchés des BDS programme. Utiliser lobjcetif identifié comme un guide pour la conception de létude de marché. • Donner la priorité à la collecte dinformations qualitatives sur les services aux entreprises plutôt que de se centrer sur les données quantitatives. • Prévoir une étude de marché assez complète car les données secondaires disponibles sont généralement très limitées. • Rester ouvert à lexpérimentation de différentes techniques de collecte de linformation tout au long de létude et sorineter en fonction des premiers résultats. • Pour identifier les services informels et « cachés » ainsi que la demande latente, collecter des informations sur les avantages que les entreprises retirent des transactions ou relations commerciales et les avantages quelles recherchent, plutôt que de chercher à savoir quels services dentreprise elles reçoivent ou souhaitent recevoir. Les participants au PLP ont trouvé les techniques et stratégies suivantes utiles pour collecter des informations fiables sur des marchés peu développés. Rechercher les PE qui nauraient pas sponatnément proposé de répondre aux questions. Les PE qui répondent delles-mêmes aux demandes dinformation sont souvent les plus performantes ou celles qui disposent de plus de temps. Il est important de rechercher aussi dautres entreprises que celles-c ipour collecter des informations, car elles sont souvent plus petites et ont moins de ressources. • Par exemple, PKPEK sest rendu compte que sa collecte dniformation initiale, qui était centrée sur les associations professionnelles, les prestataires de BDS et les entreprises les plus importantes du sous-secteur choisi, navait pas pris en compte le point de vue des microentreprises. PKPEK a dû rechercher activement des propriétaires de microentreprises pour les interroger. Placer les questions dans un contexte compréhensible pour les PE. Beaucoup de participants se sont rendu compte quil avlait mieux totalement éviter les termes tels que « BDS » et « services intégrés ». Ils ont obtenu de meilleures réponses en reprenant le vocabulaire familier des entrepreneurs dans leurs questions. Synthèse de discussion n°2 8Etudier loffre et la demande de BDS

Décembre 2003 Programme PLP de SEEP sur létude des marchés des BDS • Par exemple, demander « Où obtenez-vous des informations ou des conseils pour votre entreprise ? » ou « Vers qui vous tournez-vous lorsque vous avez des difficultés dans votre entreprise ? » plutôt que « A quel(s) prestataire de BDS avez-vous recours ? » ou « Quels services BDS avez-vous reçu ? ». Etudier les relations commerciales et les avantages que tirent les PE de ces relations. Plusieurs organisations ont commencé leurs entretiens en discutant des relations commerciales des entreprises. Ces relations peuvent inclure les clients, les fournisseurs de matières premières, les fournisseurs déquipements, les commerçants, les autres PE, les sociétés de services (maintenance des machines, boutiques de réparation, média), les prestataires de services informels (amis, famille, collègues), les agences gouvernementales et les organisations non gouvernementales (ONG). Les enquêteurs ont ensuite interrogé les PE sur les différents avantages quils tiraient de ce srelations, non seulement de lobjet central de la relation, tel que les matières premières, mais aussi en termes dinformation, de conseil et de contrôle qualité. • Les enquêteurs dEDA on taidé les microentrepreneurs interrogés à décrire leurs relations commerciales et les différents avantages quils en tiraient. Ils ont ensuite expliqué que ces avantages étaient des « services » et ont aidé les personnes interrogées à identifier, souvent pour la première fois, les différents services quils recevaient. • Pour identifier les sources de services informels ou non conventionnels, Mercy Corps a dabord identifié les services intégrés et leurs avantages, puis a posé la question « Obtenez-vous cet avantage de la part de quelquun dautre ? » Interroger tous les acteurs clés du marché à laide de technqiues denquête exploratoires, notamment les PE, associations professionnelles, commerçants et prestataires de BDS offrant des services intégrés ou indépendants, et éviter dutiliser des termes étrangers. Interroger les prestataires de services intégrés pour déterminer pourquoi et comment ils offrent des services intégrés et quelle est la nature de leurs services. • PKPEK a identifié les services intégrés par le biais dentretiens avce des associations commerciales en leur demandant qui se chargeait de la commercialisation, du courtage et des Synthèse de discussion n°2 9Etudier loffre et la demande de BDS

Décembre 2003 Programme PLP de SEEP sur létude des marchés des BDS services intermédiaires aux entreprises membres. PKPEK a également mis au jour des services intégrés en interrogeant des commerçants dans un sous-secteur donné. Analyser le sous-secteur avant de procéder à létude de marché. TTO et EDA ont tiré parti dune bonne compréhension des sous-secteurs dans lesquels chacun travaillait avant détudier loffre de BDS dans ces sous-secteurs. MEDA et ECDI ont été surpris dapprendre que chaque sous-secteur au Pakistan correspond à un contexte très spécifique. Ils avaient prévu détudier le marché des BDS dans trois sous-secteurs différents atrisanat, confection de vêtements et technologies de linformation selon une approche très similaire. Finalement, ils se sont rendu compte que, sils pouvaien tdévelopper quelques outils génériques, ils devraient aussi concevoir des composantes modulables pouvant être adaptées aux différents contextes. Choisir les enquêteurs pour leur capacité de communication et leur connaissance du contexte local ; leur permettre dtuiliser leurs propres techniques et vocabulaire pour lentretien. • Mercy Corps et EDA ont donné aux enquêteurs une liste des questions auxquelles ils voulaient avoir des réponses. Les enquêteurs ont cependant été encouragés à utiliser leurs propres mots et techniques pour obtenir ces informations. Commencer les entretiens par une simple conversation permettant de placer le contexte pour les questions et la discussion suivantes. Les questions élémentaires sur lactivité de letnrepreneur doivent être placées au début de lentretien. Tenir compte des habitudes culturelles dans la conception des entretiens. • En Azerbaïdjan, Mercy Corps a pris en compte le fait quil était délicat de se présenter avec des questions écrites. Les enquêteurs ont donc posé les questions de tête et ont noté les informations recueillies après les entretiens. • Au Pakistan, les femmes microentrepreneurs peuvent ne pas être à laise pourp arler à des hommes ou des étrangers. ECDI na pas eu de dfificulté à recueillir des informations utiles lors des entretiens avec les PE du fait de son expérience de 12 ans dans le service et la promotion des femmes entrepreneurs au Pakistan. Synthèse de discussion n°2 10Etudier loffre et la demande de BDS

Décembre 2003 Programme PLP de SEEP sur létude des marchés des BDS Utiliser des techniques exploratoires pour expérimenter différents moyens dobteinr la même information. Plusieurs organisations ont trouvé que leur efficacité dans la manière de poser les questions sétait améliorée dans le temps. Une phase de test ou dexercice peut être un bon moyen de formuler les « bonnes » questions pour identifier les BDS « cachés » ou intégrés. Il peut être plus efficace pour les enquêteurs de suivre leur « flair » et de poser des questions de clarification lors des entretiens avec les PE plutôt que de suivre un questionnaire rigide. Adapter letnretien au cas par cas. Chaque personne interrogée peut avoir un niveau de compréhension différent vis-à-vis des services aux entreprises. Il est nécessaire pour les enquêteurs dadapter leurs questions et leurs tcehniques au niveau de compréhension de la personne qu leur fait face. Avoir recours à des discussions thématiques de groupe pour recueillir des informations de la part des PE sur leur demande potentielle en nouveaux services. Pour obtenir des informations sur la demande de services dont les PE nont jamais fait lexpérience, ile st utile de discuter de ces services et de leurs avantages dans le cadre dun groupe de discussion. • TTO a développé des concepts de services en partant des contraintes courantes de toute microentreprise et a organisé des discussions de groupe avec des PE pour déterminer la demande potentielle pour chaque type de service. Au cours de la discussion, le personnel de TTO a également recueilli des informations sur les caractéristiques des services et les mécanismes de prestation appréciés par les PE. Utiliser une combinaison de techniques pour identifier les BDS intégrés et cachés. Par exemple, ECDI et MEDA ont organisé des discussions de groupe quelles ont fait suivre par des entretiens approfondis, tandis que EDA a commencé par des entretiens puis a animé des discussions. Synthèse de discussion n°2 11Etudier loffre et la demande de BDS

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