Marketing en bibliotecas

uno de la reaItdad en la actividad de estas caractersticas. unos sericios para unos clientes
que estamos inmersos y con nues­ Sentse a planifcar antes, nos que los usan y/o necesita.
tros medios y recursos salir a l ahorrará mucho tiempo después y Ello nos conduce rápidamente a l
calle "a vender" la biblioteca. Y en la medida de lo posible evtá premisa básica que rige dichas
como en la mayoría de los casos no los facasos. relaciones de intercambio: es
vamos a tener un departaento de Cuantas veces hemos visto lan imposible que una persona,
marketing propio, ni un equipo de nuevos servicios. grandes proyec­empresa u organización sea prove­
creativos, ni un gabinete de rela­ tos, bonitas y cuidadas campañas edora de algo (producto o servcio)
ciones públicas, va ser el propio de promoción que explotan en el si no hay otras personas, empresas
equipo de la biblioteca, o el biblio­ aire como pompas de Jabón. u orgaizaciones (clientes o usua­
tecario/a indiv idual en ese papel Muchas bibliotecas se lanzan con ros) que estén dispuestos a com­
t frecuentemente asumido de muy buena voluntad y cierta dosis prarlo o utilizlo. Y esta verdad,
EDUCACION y BIBLIOTECA - 78, 1997 131

Marketing para bibliotecas
rs" o el de "serdors" de los de Inconsciencia a la apertura de a la lectura sin saber si esta dirg­
nuevas actividades sin calibrar el da a 5 o a 50? ¿cómo sabemos si usuaros y generalmente tiende a
Impacto que ello va a tener en el no estamos tirando el dinero en predomina el primero: lo obsera­
folletos de difusión de los sericios mos en las decisiones sobre la Interior de sus sericios (sobrecar­
gas de trabao, estrés del persona, de la biblioteca? selección de fondos bibliogcos,
fata de apoyo de las autoridades, o Con cuánta frecuencia oímos eso de uso de las salas de lectura, plazos
falta de presupuesto para garanti­ "estoy absolutamente ocupado, me de préstamo, etcétera. L que está
z una continuidad). A fnal, los fata tiempo, no me puedo dedicar a claro es que si patimos de la con­
proyectos se desmoronan y, lo que eso de planifcar y evaluar". Debe­ vcción de que el bibliotecario es el
es peor, esos fracasos hacen mos convencemos de que las que mejor sabe lo que quiere y
mela en la motivación de las per­ actuaciones impulsivas conducen necesita el usuario, difcilmente
sonas de la organización y prvo­ con mucha frecuencia al error y al podemos mejorar. También es cier­
can una pérdida de credibilidad reproceso, lo que en defnitiva con­ to en esta polémica que no pode­
de la dirección, que se traducirá sume más tiempo que el que debié­ mos someter las bibliotecas a la
en la falta de apoyo cuando ésta ramos haber empleado en sentar­ "tiranía" del cliente, así que debe­
pretenda abordar nuevos proyec­ nos previamente a pensa. rmos encontrar el punto de equi­
tos. librio razonable. Pero, eso sí, siem­
Una buena planifcación guía pr J. Basarse en datos pre basado en datos objetivos.
Como profesionales de la infora­sí misma la acción, lo cua facilita En este trabajo de análisis es deter­
el éxto del trabajo. ción debemos ser' los primeros minante el concepto de segmenta­
Evaluar: hablamos en cierto modo conscientes de que no se pueden ción, que supone la división del
de la pescadilla que se muerde la tomar decisiones adecuadas sin mercado en grupos homogéneos
cola: es muy difcil planifcar sin par­ contar con los datos adecuados. L respecto a unas características
Ur de datos/hechos conocidos. Aquí actividad de marketing de una comunes. L segmentación se fun­
los estudios de mercado nos propor­ biblioteca tiene como fn el tomar damenta en la constatación empír­
cionan una herramienta de induda­ decisiones y llevar a cabo unas ca de que los clientes, son diferen­
ble valor como punto de partida. acciones concretas para cumplir tes entre sí, bien por razones objeti­
Pero una vez que se han puesto los objetivos estratégicos marcados vas (sexo, edad, profesión, nivel de
acciones en marcha hay que com­ por la misma. Para ello vamos a estudiOS) como subjetivas (prefe­
probar si se están cumpliendo nues­ tener que conta con información rencias, estilos de vida, actitudes,
tros objetivos. De no hacerlo, nos que nos penta camina en la etcétera.). Estas diferncias pueden
podemos encontrar cual Don Quijo­ dirección correcta. originar demandas distintas. El
te de la Mancha luchando contra objetivo de la segmentación es L herramienta base del marketing
molinos de viento. va a ser el estudio o aáisis del desarrollar estrategias de marke­
Cuando se usa este término, hay mercado, a través del cua vamos ting diferenciadas para los distintos
muchos profesionales a los que les a obtener información sobre lo que colectivos analizados con el fn de
suena a complicadas fórmulas nuestros usuarios o no-usuarios satisfacer mejor sus expectativas.
piensa de los sercios que ofrece numéricas para establecer compli­ Este concepto no es en absoluto
cados indicadores que una vez la biblioteca y qué imagen tienen desconocido en nuestras bibliote­
puestos muy bonitos en cuadros y de la misma. cas y consciente o inconsciente­
gáfcos son absolutamente indes­ Es sabido en el ámbito emprsaral mente se utiliza para desarrollar
cifables. y ampliamente corroborado por distintas estrategias de servcio y
Independientemente de la comple­ numerosos estudios, que existe actuación. En las bibliotecas
jidad del sistema de evaluación siempre ese denominado "gap" que públicas siempre han estado cla­
que cada biblioteca desee implan­ marca la distancia entre lo que el ros los segmentos infantil y adulto.
tar, hay una base común muy sim­ y también paulatinamente se han proveedor piensa que es lo mejor
ple: si una acción (en este caso de para el cliente, y lo que el cliente ido desglosando otros (amas de
marketing) esta bien planifcada, realmente piensa y espera. Casi casa, tercera edad, colectivos des­
deberá estar dotada de unos obje­ todas las técnicas moderas de favorecidos, grupos de baja alfabe­
tivos. Para que estos objetivos se gestión empresarial tienen como tizción, etcétera.). En las bibliote­
puedan llevar a cabo (es decir, flosofa fnal la denominada cas universitarias también ha exs­
tido la tradicional segmentación en sean algo práctico y no pura abs­ "orientación a cliente" cuya base
tracción teórica), deben ser medi­ parte de conseguir elimina esa categorías objetivas dentro de la
bies-comprobables o cuantifca­ diferencia. Ls estudios de merca­ universidad: alumnos de primer
bles, y desde ese momento el tra­ do nos deben ayudar a encontrar ciclo, alumnos de segundo ciclo,
bajo de evaluar solo consistrá en ese "agujero". Pero ello implica docentes e investigadores. Sin
comprobar el grado de cumpli­ aceptar un principio de humildad embargo, casi todas las proyeccio­
miento de ese objetivo. profesional y colocarse en una pos­ nes y predicciones futuras con res­
SI no realizmos esta tarea ¿cómo tura autocrítica ante lo que pue­ pecto a los sericios de bibliotecas
podremos decidir, pr ejemplo, si den ser "las grandes verdades" vs­ inciden en que es necesaa una
seguimos adelante con una cam­ tas desde la perspectiva del prove­ mayor adaptación/orientación de
paña determinada de Imagen de la edor. Entre los bibliotecarios se ha los sericios a los usuarios. Ello
biblioteca? ¿cómo podremos la discutido con frecuencia este dile­ signifca que es necesario trabajar
una nueva actividad de aimación ma entr adoptar el papel de Mtuto- en el análisis y la investigaCión de
EDUCACION y BIBLIOTECA - 78, 1997 13 1

Marketing para bibliotecas
nuestros mercados utilido nue­ También en este campo y mucho que dependen nuestas bibliotecas
vos criterios de segmentación que por hacer en el sentido de coordinar conozcan los resultados del trabao
una verdadera base de información reaizado y no tengan la percepión no atiendan exclusivamente a
de que asigna los recursos en datos objetivos. Esto quizás nos para la toma de decisiones a todos
permita conocer más a fondo aque­ los niveles. En caso contrario nos vao. El objetivo de la biblioteca
llos elementos subjetivos que infu­ podemos encontrar, por poner un será posicionase con una imagen
ejemplo, abriendo bibliotecas psitiva y de efcacia, y hay que ser yen en el uso de la biblioteca (acti­
públicas con un 50 de su espacio conscientes de que aquí tenemos tudes colectivas, expectativas, per­
que competir, con todas las armas cepción de la imagen, comodidad, de lectura para sala Infantil, en
etcétera), y ello también nos permi­ zonas donde el 90 de la población a