Citius, altius, fortius...: TQM en bibliotecas públicas

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Marketing para bibliotecas
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Podríamos defnir l satisfacción obtenidos. analos
del cliente como la diferencia detenidamente y. en
exstente entre las necesidades y ocasiones. recomen­
expectativas que tiene antes de z el proeso.
utilizar el sericio y la percepción
obtenida como resultado de la uti­ Ls sercios púl­
lizción de éste. Cuanto más se cos, también.
ajusten los resultados y la reali­ y ahora estarán pen­
dad a las expectativas. más cerca sando que toda esta
estaremos de conseguir su satis­ teoría está muy bien
facción y. como consecuencia. la para las empresas que
calidad total del sericio. deban aumentar sus
No obstante las cosas no resultan benefcios a toda cos­
tan sencillas. Pongamos un ejem­ ta, pero que nuestro
plo: en nuestra biblioteca el clien­ caso es distinto: siem­
te puede enviar y recibir mensajes pre exstirá una ofci­
por correo electrónico sin ningún na de recaudación de
coste: el personal está siempre impuestos. un hospi­
dispuesto a orentar al cliente; tal. una biblioteca... y
cada cliente que lo solicite tiene los usuarios de estos
su propia carpeta para guarda sericios siempre acu­
los mensajes. lo que garantiza su dirán a nosotros por­
comodidad y confdencialidad. que en el fondo nos
tra imagen y nuestra posición en Hasta aquí nuestro cliente tiene necesitan y posiblemente no ten­
la obtención de recursos. Una una percepción del sericio impe­ gan más remedio. están condena­
inversión que proporciona resul­cable. pero los problemas de linea dos a usar nuestros sericios.
tados y rentabilidad deja de ser telefónica que pueden producirse. Quizás no es necesario tanto
una carga para convertirse en una y que en ocasiones impiden la esfuerzo, porque los usuarios son
necesidad. conexón, dan al traste con la cali­ "nuestros" de toas maneras. y
dad del sericio. Un sericio con L mejor solución para conseguir allá ellos si no vienen.
este status es ofrecer un servicio un punto débil, aunque el resto En primer lugar estos usuarios/
de calidad. Para ello deben tenerse sea extraordinario. no nos intere­ clientes merecen la máma consi­
en cuenta una serie de premisas y sa porque el cliente no percibe la deración porque pagan por ello -
deben realizarse una serie de calidad de las partes sino el resul­ por adelantado además- a través
pasos. Sin ellos y sin un plantea­tado total. la calidad del conjunto. de sus impuestos. y es gracias a
miento claro no alcanzaremos el Por tato. estamos malgastando este dinero que los sericios dispo­
objetivo que nos hemos propuesto recursos sin conseguir una stis­ nen de recursos para ejercer sus
y. lo que es peor, en el camino per­facción real del cliente. funciones. Por lo tanto cada prés­
Ya habrá adivinado que estamos deremos los recursos y la poca tamo. cada consulta. cada res­
credibilidad que aún nos queda. ante un proceso complejo: la cali­ puesta tiene un coste que es
dad no es fruto de la casualidad. mayor cuanto menor es el número
sino de una flosofa de trabajo de clientes seridos (por ejemplo el 1. CONDICIONES
que se orienta ante todo a la satis­ coste por uso de un libro que vale PARA L CLIDAD (SJ
facción del cliente de manera 3.000 pts. y se presta seis veces es
constante. El debe estar de 500 pts. -contando sólo el coste 1.1. Conocimento del mercado
siempre satisfecho y los niveles de de la compra-; si se presta el doble Una biblioteca pública debe partir
calidad deben tender a subir pau­ de veces. cuesta la mitad). de la ecuación cliente = habitan­
latinamente. puesto que los clien­ Esta manera de hacer las cosas te. aunque siempre habrá quién
tes se acostumbrarán a tener nos ha costado el desprestigio casi no esté interesado en nuestros
mayores expectativas cuanto total. una imagen anacrónica que serlclOS. El impacto, pues,
mejor sea el sericio que les ofrez­ nada tiene que ver con las necesi­ nunca será del 100%. En cual­
camos. L implantación de un dades de la sociedad a la cual ser­ quier caso. est falta de interés
sistema de calidad total es un viros. L biblioteca no debe exis­ debe ser una opción, no un des­
proceso continuo y largo, que tir por le sino por ser una necesi­ conocimi ento ni una mala presta­
exige una serie de pasos y una dad social. No está claro que las ción del sericio. Debemos aban­
implicación total de todo el perso­ bibliotecas, tal y como exsten hoy. donar el concepto de clente ra
nal de la organizción. Debremos tengan la supervivencia asegura­ -acude a la biblioteca- por el de
conocer al cliente al cual nos dirt­ da a largo plazo. puesto que somos cliente potencia -susceptible de
gimos y trabajar por y para él. un pozo donde las administracio­ usar nuestros sercios-o
replanteando estrategias de tra­ nes tiran el dinero. Es nuestra res­ Conocer nuestro entoro ener­
bajo y redefiniendo procesos y ponsabilidad convencer de la no implica la realización de un
acciones que quizá estén enquis­ necesidad de las bibliotecas: mejo­ estudio de mercado. que podría­
tados en y por el sistema. Será rando la competitividad y dignif­ mos defnir como el análisis del
necesaro ealuar los resultados cando el sercio. mejorara nues- comportamiento de los usuaios
EDUCACION y BIBLIOTECA - 78, 1997 1591
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Marketing para bibliotecas , .. �
( no usuarios) de la información superar en el camino hacia la este punto muerto, podemos utili­
en sus relaciones con las biblio­ mejora de la calidad. Ls barreras z el anillsis SWOT (Strength.
externas tienen relación con Weakness. OportWities, Terrors): tecas (o sistemas de información)
"consiste en reuir al persona y semcios (4). L obtención de nuestros proveedores y con los
datos pasa por �Ia explotación de clientes. mientras que las inter­ par identifcar las resistencias,
los datos de los padrones munici­ nas se referen a las que exsten debilidades, oportunidades y
pales. la exploración cualitativa ente los distintos departamentos temores" (9) existentes en la
y semcios: "un ejemplo clásico en organización. Podemos diagosti­de hábitos culturales. educativos
y de empleo del ocio. la explora­ bibliotecas es el conficto entre los car las siguientes "enfermedades":
ción cualitativa de las actitudes semcios técnicos y los sericios al "¿Quién ha sido? (Porque yo no)".
culturales y del empleo del ocio y público. Ls bibliotecarios en los "Síndrome horario". "No es mi tra­
semcios al público a menudo se bajo". "Síndrome del ama de las actividades educativas. la
casa". "Qué sabrás tú" (10) y "No ampliación del ámbito territorial quejan de que los encabezamien­
tos de materia son asignados por se puede hacer meJor". y, por último, la encuesta (5).
Un buen método para combatirlas Conseguiremos con ello determi­ semcios técnicos que no están en
contacto con las necesidades de es el Ciclo de Deming (11): nar las necesidades y expectati­
los clientes" (7). l. ¿Qué hay que cambiar? vas de nuestros clientes. El incon­
El hecho de que en las bibliotecas 2. Reunir datos. disponibles con veniente reside en que este tipo de
existan numerosos procesos anterioridad o a través de un test estudios tiene un coste elevado.
difcil de asumir por una bibliote­ mecánicos infuye en una organi­ a pequeña escala (muestreo).
ca pública. zación del trabajo día a día y en 3. Obserar los efectos a lo largo
L primera consecuencia de un una pérdida de visión de conjunto del tiempo.
ya largo plazo. El peso de la tra­ 4. Estudiar los rsultados. estudio de mercado es la segmen­
taci6n, que nos permite agrupar dición suele ser determinante. 5. Utilizar todo lo aprendido y
a los clientes por tipos de necesi­ Mejorar sólo es posible mediante repetir el punto l.
dades. En función de estos gru­ la obseración y el análisis de 6. Volver a 2 y empezr de nuevo.
pos y de nuestros recursos dise­ estos comportamientos anquilo­ Es importante que todo el perso­
sados. Piensen qué utilidad tie­ nal se implique en el cambio y lo ñaremos los semcios. Aunque
nen par los clientes las indesci­esta elección contradice. en cierta asuma como una cosa propia.
forma. el principio relativo a la frables y extensas signaturas que Todo el mundo debe conocer cuál
función social de la biblioteca: a menudo utilizan las bibliotecas es la misión de la biblioteca: sabe