Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne
51
pages
Français
Documents
2012
Le téléchargement nécessite un accès à la bibliothèque YouScribe Tout savoir sur nos offres
51
pages
Français
Documents
2012
Le téléchargement nécessite un accès à la bibliothèque YouScribe Tout savoir sur nos offres
Publié par
Publié le
10 avril 2012
Nombre de lectures
520
Langue
Français
Poids de l'ouvrage
5 Mo
Auteurs: Nicolas Vanbremeersch, Justin Poncet, Julian Dufoulon
• Quelles entreprises sont les plus à même de se lancer dans cette démarche ?
• Quels sont les objectifs de communication qui peuvent être visés ?
• Que doit proposer l’entreprise à son public pour l’y engager ?
• Quelles conditions doivent être réunies pour envisager cette ouverture ?
Ce livre blanc ne se veut ni exhaustif, ni définitif. Il est une proposition soumise à discussion, une base de départ. Il présente une typologie des plateformes communautaires qu’une entreprise peut proposer, et insiste plus sur la promesse, ses modalités, quelques enseignements, que sur la réalisation, la technique. Cette typologie est une réduction, évidemment, mais nous l’espérons suffisamment éclairante pour ouvrir la discussion.
Parlons-en ! Sur Twitter, sur Facebook, sur votre blog, le nôtre ou lors d’un rendez-vous « dans la vraie vie ».
Voir
• Quelles entreprises sont les plus à même de se lancer dans cette démarche ?
• Quels sont les objectifs de communication qui peuvent être visés ?
• Que doit proposer l’entreprise à son public pour l’y engager ?
• Quelles conditions doivent être réunies pour envisager cette ouverture ?
Ce livre blanc ne se veut ni exhaustif, ni définitif. Il est une proposition soumise à discussion, une base de départ. Il présente une typologie des plateformes communautaires qu’une entreprise peut proposer, et insiste plus sur la promesse, ses modalités, quelques enseignements, que sur la réalisation, la technique. Cette typologie est une réduction, évidemment, mais nous l’espérons suffisamment éclairante pour ouvrir la discussion.
Parlons-en ! Sur Twitter, sur Facebook, sur votre blog, le nôtre ou lors d’un rendez-vous « dans la vraie vie ».
Publié par
Publié le
10 avril 2012
Nombre de lectures
520
Langue
Français
Poids de l'ouvrage
5 Mo
LIVRE BLANC
plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne
www.spintank.fr
w
w
w.spintank
.fr
SOMMAIRE
Introduction...........................................................................................................................p. 4
Les 5 familles de plateformes communautaires..................p. 6 Les réseaux d’utilisateurs..................................................................................................p. 7 Les laboratoires de co-création..................................................................................p. 12 Les plateformes citoyennes...........................................................................................p. 17 Les communautés d’entraide......................................................................................p. 22 Les services d’expertise et d’accompagnement...............................................p. 27
L’agora Spintank de la participation en ligne..........p. 32 - 33
Qu’en pensent les Français ?........................................................................p. 34 Les Français et les plateformes communautaires de marque...................p. 35
Conclusions.........................................................................................................................p. 39 Les 10 règles d’or................................................................................................................p. 40 Et maintenant ?...................................................................................................................p. 42
Annexes....................................................................... .................................................................p. 44 Méthodologie de l’étude................................................................................................p. 45 Corpus................................................................... ..................................................................p. 49
spintank...................................................................... ................................................................p. 50
SOMMAIRE3
INTRODUCTION
En 2005, l’image de Chevron était au plus bas : l’opinion américaine se lassait de la guerre, la critique des « big oil », accusées de pousser au gaspillage malgré les craintes du réchauffement climatique et de la hausse des prix, ne se limitait plus aux milieux progressistes.
C’est en ouvrant frontalement le débat sur le web, en posant les questions qui fâchent et que des générations de PR avaient soigneusement écartées ou retournées, que Chevron a entamé sa reconquête.Will You Join Us ?, une plateforme de débat soutenue par une campagne média sans précédent, ne faisait pas dans la dentelle : « Le monde consomme deux barils de pétrole pour chaque nouveau baril découvert ».
Will you join us ? a accompagné une révision complète de l’identité de la marque, à la faveur de la fusion entre Chevron et Texaco. Avec une démarche aussi informative que participative, Chevron est parvenu à légitimer sa prise de position environnementale.
* * *
Chevron est un cas d’école. ell avec son espace d’échaneIdea Storm la SC avecOpinions & Débatsale ank of Aerica ou encore ves Rocher avec rocter Les Végétaliseurs, sont autant d’eeples réussis d’entreprises ui sont parvenues à ouvrir le dialoue puliueent. A la luière de ces cas eeplaires et sous l’inonction de la nécessité du . toutes les aences de counication appellent à déattre à être transparent. Il faut « ouvrir un réseau social » un « dilike » se ettre à la pae. « uelue chose ui ressele à un foru avec des votes » et « un truc coe faceook » voilà ce ue les aences de counication selent avoir à proposer à leurs clients la plupart du teps depuis ue la ode du lo est passée à tort. Mais pour uoi faire eacteent euton attendre de l’ouverture d’un espace de dialoue une aélioration écaniue de l’iae A uelles conditions ue proposer de concret au internautes Ces uestions restent souvent sans réponse. On adopte peu le point de vue de l’entreprise de ses intérêts on la soe de chaner sans l’aider à le faire. Et de fait peu aissent derrière uelues eeples phares répétés inlassaleent par les ourous . les entreprises se lançant dans d’aitieu proets de dialoue ou collaoration restent rares. e discours doinant ui insiste sur la fore sur la nécessité l’inonction est sans doute pour eaucoup. S’ aoute auourd’hui l’illusion « aceookwitter » une «fanpae» un copte witter et voilà l’entreprise enfin laellisée « . » eu iporte finaleent ce u’on fait. oiten en rester là ’entreprise estelle condanée à n’avoir en line u’un site froid et distant uelues aliis de dialoue sur les réseau sociau e peutelle proposer un enaeent plus durale plus profond e peutelle aller audelà de la discussion ludiue eutelle air sur son territoire nuériue le structurer
IROCIO4
ous avons voulu faire le point et dépasser la proesse de « déat » ou de « dialoue » ui souvent relève de l’incantation. ’atil dans le participatif ue cette proposition « on discute » ui soit valale ’estelle ous soes persuadés ue l’entreprise peut proposer plus à ses pulics. Il fallait pour cela clarifier les esoins coprendre les epériences et en déduire des orientations claires pour air. ous avons donc consacré cette étude au « platefores counautaires de arue » autour de uelues uestions siples • uelles entreprises sont les plus à êe de se lancer dans cette déarche uels sont les oectifs de counication ui peuvent être visés • • ue doit proposer l’entreprise à son pulic pour l’ enaer • uelles conditions doivent être réunies pour envisaer cette ouverture ous nous soes appués sur des eeples concrets trente initiatives eléatiues repérées au Etatsnis et en rance et ui ont pour point coun d’avoir été conçues coe perettant une réelle interaction entre la arue et le pulic inscrites sur le oen et le lon tere et ui sont héerées par l’entreprise. loaleent les dispositifs étudiés ont évité le principal écueil l’asence de participants raison pour lauelle nore de ces initiatives périclitent. uant au sondae ené en collaoration avec Opinionwa il nous a peris d’étudier les pratiues réelles des rançais – et de constater ue la plupart des internautes éconnaissent auourd’hui l’eistence de ce tpe de dispositif et pour cause . S’ils ne sont pas opposés au principe leur participation apparait toutefois conditionnée à un réel enaeent de la arue. Ce livre lanc ne se veut ni ehaustif ni définitif. Il est une proposition souise à discussion une ase de départ. Il présente une tpoloie des platefores counautaires u’une entreprise peut proposer et insiste plus sur la proesse ses odalités uelues enseineents ue sur la réalisation la techniue. Cette tpoloie est une réduction évideent ais nous l’espérons suffisaent éclairante pour ouvrir la discussion. arlonsen Sur witter sur aceook sur votre lo le nôtre ou lors d’un rendevous « dans la vraie vie . »
icolas anreeersch Fondateur de Spintank ustin oncet ulian ufoulon Consultant Senior Consultant
IROCIO5
LES 5 FAMILLES DE PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES
Après eaen détaillé d’une cinuantaine de cas nous avons retenu trente eeples de platefores counautaires eléatiues par leur diversité. es critères de notation sont détaillés dans la note éthodoloiue en pae .
Cin schéas apparaissent ue nous détaillons dans la suite de ce livre lanc. Ils se répartissent sur deu aes celui du suet de la platefore du plus centré sur l’entreprise au plus eoène et celui de la profondeur de la proesse d’une délivrance d’inforation à la coconception. A chaue entreprise d’ trouver sa place.
IROCIO6
LES RÉSEAUX D’UTILISATEURS
7
’ d
tulisitauesr
Permettre à ses clients de prolonger la relation créée autour de l’usage du produit.
es consoateurs se retrouvent pour partaer leur epérience échaner des conseils se rencontrer. a arue prend le rôle d’aniateur de la counauté et révèle le lien ui unit ses eres.
8
les tsngienemesne clés
Les réseaux d’utilisateurs sont des réseaux affinitaires, leurs membres adhèrent de la même manière qu’ils rejoindraient un club, se rapprochant de personnes avec lesquelles ils ont un centre d’intérêt en commun. La marque est un vecteur de sociabilité au sein de ce club : elle permet des interactions directes, de pair à pair, donc un échange qualifié. En offrant un support communautaire, elle pérennise la relation avec ses clients : plus que de simples consommateurs, elle en fait des usagers fidèles.
Associer une arue non plus seuleent à la consoation ais aussi à un usae et pérenniser la relation avec le client.
nr séeau affinitaire la
1 révélation d’un clu Certaines arues sont plus ue les siples fournisseurs d’un service d’une fonction. eurs clients partaent uelue chose une proiité sociale ou culturelle une passion en coun un vecteur de sociailité. es oers ui utilisent ike ont en coun la passion du runnin et le suivi statistiue de leurs perforances. uand ike leur propose de coparer leurs inforations et d’oraniser des courses en coun les oers dépassent râce à la platefore u’on leur propose leur pratiue individuelle pour se ettre en réseau s’identifier. ike devient l’aniateur d’un clu de sport. Coe dans tout clu l’adhérent vient pour sa pratiue centrale et développe autour de noreuses
interactions avec les eres on discute on partae des inforations on s’identifie auprès de proches. p a 2 reatueeirne apn ioctesuetnteertn ans un réseau d’utilisateurs la arue reste en retrait. Elle reste dans le reistre de la proposition de l’héereent. es utilisateurs de la platefore ne viennent pas pour échaner avec elle ais avec les autres utilisateurs du produit du service u’ils identifient coe
Sujet Ob ct réels Climat je ifs corporate
Durée Promesse
Objectifs assumés Publics TGV Rézo (SNCF) Funville (Carnival Cruise)* légende dans le chapitre Bluenity (Air France-KLM) Nike+ (Nike) en annexe méthodologie
des personnes avec ui échaner a une valeur particulière d’identification ou partae social de énéfice concret d’usae …. a arue propose à ses utilisateurs des prolonations de relations ceuci disposent se rencontrent échanent et potentielleent font naitre de nouvelles interactions on passe rapideent du partae d’inforations pratiues ou consuéristes à la création de relations ui peuvent se proloner « dans la vraie vie » courses en coun réunions de eres de la platefore…. a arue doit rester à l’écoute proposer divers niveau d’interaction et s’adapter de anière continue au usaes is en pratiue par les eres.
ES RÉSEA ’IISAERS9
3osnetaà ruu’l esaru co
Cela coence par l’usae du produit du service.Carnival Cruise invite les clients de ses croisières à échaner avec leurs futurs copanons de voae puis à proloner cette relation. rès vite uand cela fonctionne on va audelà en créant une interaction plus profonde entre ses utilisateurs. Ce faisant la arue instaure une relation différente avec le consoateur d’un contact ponctuel et éphéère de consoation elle pérennise son rapport au client. e client de la arue il devient usaer de la platefore. Il développe de véritales relations suivies nourries avec d’autres clients ui deviennent des ais. Il ne vient pas dans un désir profondéent aspirationnel ais avec le énéfice concret d’un lien social facilité par l’usae coun d’un produit. es énéfices pour la arue sont ienses constitution d’une counauté d’avocats prescripteurs disponiilité d’un panel peranent de clients disposant de liens forts entre eu interroeales en continu… e corollaire est siple ces platefores ne conviennent pas au arues ui ne peuvent proposer d’interaction sociale forte entre ses clients pour lesuels l’usae est peu discriinant.
ES RÉSEA ’IISAERS10
dOs anddOn’ts
do
Raisonner en teres de niche.
Identifier claireent le énéfice counautaire ue la arue peut apporter l’incarner dans des pratiues en line.
S’adapter au usaes définis par l’interaction des eres entre eu.
don’t
onder une platefore sur un usae social faile ou ineistant. oute clientèle n’est pas counauté potentielle.
Rester concentré sur l’aspect consuériste la arue au centre.
roposer une interaction distanciée de l’usae du produit la arue asente.
Casestudies
Nike propose un dispositif offrant à un public de consommateurs très ciblé un usage communautaire de son produitNike+, qui enregistre les performances des coureurs pendant leur jogging. C’est un service à part entière, pionnier, dont les utilisateurs ont en commun un double partage potentiel : le goût de la course, et une certaine identification sociale (niveau de revenus, passion technologique, attitude geek…). SurBlueNity France-KLM), la (Air population ciblée (l’ensemble des passagers d’Air France) n’a rien d’homogène, est trop vaste pour être fédérée. L’interface d’utilisation en ligne du produitNike +est intégrée à la plateforme communautaire afin d’encourager le mode de consommation collectif. Nike limite ainsi les barrières à l’entrée et s’assure une large participation, contrairement à Air France-KLM par exemple, dont la plateforme est détachée de l’offre commerciale et nécessite une démarche d’inscription supplémentaire. Nike+ favorise une convivialité adaptée à son sujet et à ses publics, qui peuvent soit se confronter, soit se regrouper en équipe. Nike intervient également pour animer la communauté, avec des challenges et des évènements («The Human Race», course organisée dans plusieurs villes du monde). Diverses fonctionnalités de la plateforme ont été ajoutéees au fur et à mesure, enrichissant la dimension communautaire de l’usage de son produit, initialement individuel.
ES RÉSEA ’IISAERS11
