L’image des femmes & des hommes dans la publicité en Belgique
132
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Français
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2012
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difficile à analyser. Il s’agit en effet d’un phénomène culturel qui est par conséquent soumis aux
changements permanents qui s’opèrent dans la société. Sur moins de dix ans, la représentation
(parfois divergente) au sein de la société a fortement évolué, tout comme les pratiques des
publicitaires. Nous observons un certain nombre de tendances, telles que la « pornographisation
» de la société ou encore la présence croissante d’images mettant en scène des hommes
et pouvant être considérées comme dégradantes.
C’est la raison pour laquelle le thème « femmes et médias » a été mis en avant comme l’un des
domaines d’attention essentiels lors de la Plate-forme d’Action de la Quatrième Conférence
mondiale sur les Femmes de Pékin (4-15 septembre 1995). On a constaté que les médias
imprimés et électroniques, parmi lesquels la publicité, ne diffusaient pas une image équilibrée
de la diversité de la vie des femmes et de leurs contributions à la société dans un monde en
changement. Les produits médiatiques violents, humiliants et pornographiques, ainsi que
ceux qui renforcent le rôle traditionnel des femmes, exercent une influence négative sur les
femmes et leur participation à la société (article 236). L’objectif stratégique J.2, « promouvoir
une image équilibrée et non-stéréotypée des femmes dans les médias », s’adressait tant aux
gouvernements et aux organisations internationales qu’aux médias de masse, aux organisations
publicitaires, aux organisations non-gouvernementales et au secteur privé.
Rapport
l ’image
des femmes & des hommes
dans la publicité
en BelgiqueL’image
des femmes & des hommes
dans La pub Licité
en belgique
Corine Van Hellemont
Hilde Van den bulCk4
Table des matières
préface . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
c hapitre 01. a nalyses de contenu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Les débuts de la recherche scientifique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Les différences hommes/femmes s’atténuent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
La sexualisation prend de l’ampleur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Porno chic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
c hapitre 02. études des effets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Conséquences sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Comparaison sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Satisfaction corporelle et estime de soi des femmes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Effets cumulés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Effets des images masculines sur les hommes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Effets des féminines sur les . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Effets sur le sentiment de sécurité/d’insécurité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Modèles d’effet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Le spectateur/la spectatrice actif/ve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Comment diminuer les effets ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
c hapitre 03. étude des plaintes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Lignes de réclamations radio et TV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Plaintes adressées au Jury d’Ethique Publicitaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Initiatives francophones : Vie Féminine & La Meute . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Une initiative néerlandophone : ZORRA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Peur de la censure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
c hapitre 04. enquête d’opinion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Méthodologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Tolérance à l’égard d’une publicité (dé)favorable aux femmes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Tolérance à l’égard d’une é (dé)favorable aux hommes . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Tolérance à l’égard d’une publicité négative
envers les hommes et les femmes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Pouvoir de décision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Degré de montrabilité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Objet de désir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Porno chic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Dominance féminine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 645
Publicités pour la lingerie par opposition à celles mettant
en scène une blonde stupide . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Fossé linguistique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
La publicité belge est-elle négative envers les femmes et les hommes ? . . . . . . 68
Thèmes les plus problématiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Éviter les problèmes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Les femmes publicitaires adoptent-elles un comportement
plus favorable aux femmes ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
c hapitre 05. Jury d’ethique publicitaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Naissance du JEP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Procédure de traitement des plaintes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Juge et partie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Critique infondée . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Composition paritaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
c hapitre 06. c odes publicitaires h/f . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Pratiques loyales par opposition à pratiques éthiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Décence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Responsabilité sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Règles en matière de représentation de la personne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Règles relatives au genre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Stéréotypes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Violence dans la publicité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Société civile et autres recommandations en matière de publicité . . . . . . . . . . . . . 105
Définition de la publicité sexiste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Législation : liberté d’expression et antidiscrimination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
c hapitre 07. c onclusions et pistes de réflexion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Des limites à l’inadmissible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Effets insuffisamment démontrés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Piste de réflexion 1: Faire connaître d’avantage le Jury
d’Éthique Publicitaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Piste de réflexion 2: Gagner et/ou rétablir la confiance . . . . . . . . . . . . .
