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ÉCOLE CENTRALE DES ARTS ET MANUFACTURES
« ÉCOLE CENTRALE PARIS »
N° attribué par la bibliothèque :
2009ECAP0045
THESE
pour obtenir le grade de
Docteur de l’Ecole Centrale Paris
Spécialité : Sciences de gestion
Présentée et soutenue publiquement par
Juliette WEBER
Le 17 décembre 2009
Entre idéal et expérience vécue :
Du concept de valeur de lien à son expression
au sein des entreprises d’assurance mutualistes
Le cas du groupe Macif
Jury
Mme Eléonore Mounoud Directrice de thèse
Maître de Conférences (HDR), Ecole Centrale Paris
M. Pierre-Louis Dubois Président
Professeur, Université Panthéon-Assas Paris II
M. Bernard Cova Rapporteur
Professeur, Euromed Marseille
Mme Valérie-Inès de La Ville Rapporteur
Professeur, Université de Poitiers
M. Alain Caillé Suffragant
Professeur, Université Paris Ouest-La Défense
Mme Dominique Cufi Invitée
Directrice du GIE Campus, groupe Macif
L’Ecole Centrale Paris n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions
émises dans cette thèse : ces opinions doivent être considérées comme propres à l’auteur.
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier tous ceux qui ont contribué, de quelque manière que ce soit, à
l’accomplissement de ce travail. Cette thèse s’inscrit ainsi dans un réseau de dettes.
Je suis particulièrement en dette à l’égard d’Eléonore Mounoud, qui a dirigé cette thèse et guidé
mes pas dans cette discipline. Ses conseils répétés et sa disponibilité témoignent d’une grande
générosité. Les échanges critiques au cours de ces quatre années ont été stimulants et déterminants
dans l’aboutissement de ce travail.
J’exprime toute ma gratitude à Bernard Cova. Ses nombreux travaux ont inspiré et nourri cette
recherche. Il m’a également accordé de son temps ; ce fût une source inestimable d’apprentissage et
l’occasion d’échanges fructueux, qui ont éclairé ma démarche. Ces moments ont été d’une grande
valeur, et ce travail tente d’en être le reflet.
Je remercie Alain Caillé pour le temps qu’il a pu me consacrer. L’acuité de son regard sur la
société, ainsi que ses conseils pertinents, ont enrichi le contenu de mon travail. Il m’a accordé
quelque chose de précieux, comme un don.
Que Pierre-Louis Dubois trouve également l’expression de ma gratitude pour avoir accepté de
siéger au jury. Il a été mon professeur en marketing et m’a donné l’envie de continuer dans cette
discipline. Je mesure l’honneur qu’il me fait, et j’espère que cette thèse saura rendre justice au
marketing.
Merci enfin à Valérie-Inès de La Ville d’avoir accepté d’être rapporteur de cette thèse. Je partage
avec elle le même intérêt pour le champ de la consommation et son approche originale dédiée à la
consommation enfantine a tout particulièrement attiré mon attention.
C’est au sein du groupe Macif, mon employeur, que ce sujet traitant de la valeur de lien a émergé.
Sans son soutien, ce travail n’aurait pas vu le jour ; je lui en sais gré, plus particulièrement à travers
les personnes de Dominique Cufi et d’Hélène Weinstock, qui ont manifesté sans relâche leur intérêt
pour ce sujet. La confiance qu’elles m’ont témoigné m’a littéralement « portée » durant ces années
balancées entre mon travail doctoral et mon travail au sein de Campus Macif. Je saurai me montrer
digne de cette confiance dans la poursuite de ma carrière au sein du groupe Macif.
Je remercie ici Philippe Weber pour ses relectures aiguisées et sa rigueur sans faille, pour sa
présence et nos échanges croisés tout au long de ce travail.
Je n’oublie pas celui qui a partagé cette tranche de vie. Son affection, ses encouragements, et son
implication m’ont donné l’envie de continuer ; merci infiniment Pablo. Cette thèse a l’âge de notre
fils, elle lui a volé de nombreuses heures : « Milo, le livre est maintenant terminé ! ».
Résumé
Cette recherche, centrée sur le concept de « valeur de lien », traite plus spécifiquement de sa
mobilisation au sein de l’entreprise d’assurance mutualiste, en vue d’esquisser un renouveau de son
modèle ainsi que de l’idéal démocratique dont il est porteur.
Elle s’inscrit dans les évolutions de la société contemporaine, dans laquelle le consumérisme de
masse fait progressivement place à une consommation choisie, et où la relation de pur commerce
prend une dimension sociétale. La dichotomie classique producteur-consommateur est ainsi
tempérée, et l’on assiste à l’établissement de nouveaux types de relations entre les acteurs de la
consommation.
L’analyse de ce processus d’effacement progressif des frontières entre acteurs de la consommation
est au cœur de notre travail. En effet, au sein des sociétés d’assurance mutualistes, les parties
prenantes nouent des relations spécifiques, qui dépassent la relation de consommation classique,
apportant à l’échange marchand, au-delà d’une valeur d’échange et d’une valeur d’usage, une
« valeur de lien ».
Le concept de valeur de lien est issu des sciences sociales. L’émergence des « communautés de
marques » dans le domaine de l’économie des biens a conduit les théoriciens et les praticiens du
marketing à mobiliser ce concept dans les sciences de gestion. Mais la mobilisation de ce concept
dans l’économie des services et plus spécifiquement dans l’assurance, reste encore fragmentaire et
partielle, laissant ainsi un champ libre à ce travail de recherche.
Notre recherche trouve son ancrage dans un travail d’enquête effectué au sein du sociétariat et de
certains personnels du groupe Macif. Nous avons été conduit à qualifier la valeur de lien « d’objet
fuyant », et donc à concevoir une démarche d’investigation spécifique permettant de la mettre en
évidence et de la caractériser au sein de l’entreprise. Cette démarche s’appuie sur une analyse
d’entretiens effectués auprès d’un groupe exploratoire constitué de sociétaires et de personnels en
contact du groupe Macif. Elle met en œuvre une technique de codage des données et un traitement
informatique adapté (logiciel Modalisa).
La démarche d’investigation s’effectue selon une double analyse des données, de type étique-
émique (ou horizontal-vertical), visant tout d’abord à comprendre ce qui fait sens à travers les
discours des répondants, ensuite à dégager de ce sens les éléments d’une structuration de la valeur
de lien. Une telle démarche implique notamment, de la part de l’intervieweur, une capacité
d’empathie avec les répondants.
Notre recherche nous conduit à dégager les résultats suivants :
• En premier lieu, nous qualifions « l’expérience du lien », fondée sur les émotions, une intention
de réciprocité, une éthique de fonctionnement et une confiance partagée.
• Ensuite, une caractérisation de la valeur de lien dans le champ mutualiste est proposée, sur la
base d’une extension de la typologie de Rémy (2000), qui fait actuellement référence dans le
champ des entreprises de service.
• Puis nous montrons comment la valeur de lien se manifeste, selon que le lien est fondé sur un
militantisme a priori, ou sur une relation suscitée a posteriori lors de l’échange entre les
personnels en contact et les assurés.
• Nous soulignons les principaux traits de la valeur de lien : une capacité à tempérer l’altérité
créée par le contrat, une dissymétrie entre les partenaires de l’échange, un manque de sentiment
communautaire au sein-même du sociétariat.
• Nous dégageons les domaines d’expression privilégiés de cette valeur de lien : l’empathie dont
témoignent les personnels en contact et les dispositifs à visée solidaire et de l’entreprise.
• La reconnaissance émerge également comme fondatrice de la valeur de lien.
Notre démarche s’inscrit dans le champ de la théorie de la reconnaissance qui fonde une éthique de
la relation interpersonnelle, constitutive du lien social.