Confiance du consommateur dans l'enseigne en situation d'incertitude irrésolue : le cas de la grande distribution spécialisée, Consumer's trust towards the retailer in a context of unsolved uncertainty : the case of specialized retail

UNIVERSITÉ FRANÇOIS RABELAIS
DE TOURS


ÉCOLE DOCTORALE Sciences de l’homme et de la société
Centre d’Etudes et de Recherche en Management de Touraine (EA 2109)


THÈSE présentée par :
Sylvie Ducroux

soutenue publiquement le : 23 novembre 2009


pour obtenir le grade de : Docteur de l’université François Rabelais de Tours
Discipline/ Spécialité : Sciences de Gestion


Confiance du consommateur
dans l’enseigne en situation
d’incertitude irrésolue
Le cas de la grande distribution spécialisée






THÈSE dirigée par :
Madame Véronique des GARETS Professeur, Université François Rabelais de Tours

RAPPORTEURS :
Monsieur Marc FILSER Professeur, Université de Bourgogne
Madame Régine VANHEEMS Maître de conférences, Université Paris 1


JURY :
Monsieur Pierre-Louis DUBOIS Professeur, Université de Paris II Panthéon Assas
Madame Monique ZOLLINGER Professeur, Université François Rabelais de Tours

A Claudine, Bernard et Marthe,
A Stéphane
Remerciements


Cette recherche doctorale n’aurait pu aboutir sans les conseils, le soutien et la
compréhension de nombreuses personnes. Je souhaite leur témoigner ma
reconnaissance au travers de ces quelques lignes.

En premier lieu j’exprime ma profonde gratitude au Professeur Véronique des
Garets, mon directeur de recherche. Ses précieux conseils, son soutien sans faille, sa
disponibilité m’ont été d’une grande aide. L’attention qu’elle m’a consacrée et la
qualité de son encadrement, au delà de l’aboutissement de ce travail, m’ont beaucoup
apporté sur les plans académique et personnel.

Je remercie également Madame Régine Vanheems et le Monsieur le Professeur
Marc Filser qui me font l’honneur d’être rapporteurs. Ma gratitude va également à
Madame le Professeur Monique Zollinger et Monsieur le Professeur Pierre-Louis
Dubois pour leur participation à ce jury. Monsieur le Professeur Marc Filser et
Madame le Professeur Monique Zollinger m’ont tout particulièrement fait bénéficier
de leurs précieux conseils à différentes étapes de ce travail.

Je suis reconnaissante à Monsieur le Professeur Naresh Malhotra pour son
accueil chaleureux au sein du laboratoire de recherches GATECH, d’Atlanta. Ses
encouragements et son soutien méthodologique m’ont été très profitables.

Mes remerciements vont également aux membres du CERMAT de l’IAE de
Tours qui ont assisté à mes présentations et m’ont éclairé par leurs nombreuses
remarques. Tout particulièrement, je suis très reconnaissante à Véronique Plichon et
à Patricia Coutelle pour leurs relectures attentives et éclairées. Je tiens également à
remercier Jordan Hamelin pour ses conseils méthodologiques et sa gentillesse. J’ai
reçu tout au long de ce travail et des moments de doute et d’épreuves personnelles qui
l’on jalonné, des encouragements qui me sont précieux en particulier de la part de
Franck Brillet, Patricia Coutelle, Jocelyne Abraham, Amélie Notais, Aurore Ingarao,
Jeanne Lallement, Isabelle Collin-Lachaud et Denis Chabault.

Cette thèse n’aurait pas été réalisable sans le concours des responsables
locaux de Leroy Merlin et je les en remercie, avec une gratitude toute particulière
pour Laurent Desfassiaux.

Mes proches et amis ont toujours été présents pour me soutenir affectivement
et – le cas échant – concrètement. Merci tout particulièrement à Jean-Paul et Joël
Ducroux, Laurence Bachellier, Sylvie Bartolen, Eric Campoy, Chloé Cortes, Thierry
Dupuis-Grizard, Anna Gau, Charlotte Herbeau-Delloye, Patrice Hérold, Claire-
Emmanuelle Lacroix, Marie Leborgne-Larivière, Vincent et Geneviève Leroy, Pascale
Marambat et Julie Tixier.

J’éprouve une profonde gratitude pour le soutien affectif et logistique sans
faille de mon époux, Stéphane De Weer, qui, j’en suis convaincue, est profondément
heureux et soulagé de voir s’achever ce dur labeur. Je lui dédie cette thèse.

Qu’il me soit permis d’associer à cette dédicace Claudine, ma maman, ainsi
que Marthe et Bernard, ses parents, qui auraient tant souhaiter assister, avec fierté, à
l’achèvement de ce travail doctoral. L’écriture de cette dernière phrase a représenté
une motivation notable lors de la rédaction de cette thèse.
Résumé

Cette recherche a pour ambition d’améliorer la compréhension du concept de
confiance du consommateur dans l’enseigne et de vérifier son incidence sur la prise de
décision d’achat dans un contexte d’incertitude irrésolue. La revue de la littérature,
fondée sur différentes disciplines, présente les fondements théoriques et le cadre
conceptuel de la recherche.
Tout d’abord, la pertinence du recours à la confiance par le consommateur dans un
contexte incertain est expliquée. Le recours à la typologie de biens de recherche,
d’expérience et de croyance permet de définir quelles sont les situations d’achat qui
présentent un caractère d’incertitude insoluble par le consommateur et requièrent qu’il
fasse confiance à un tiers, en l’espèce l’enseigne de distribution. Ensuite, sur la base
d’une synthèse des principaux travaux relatifs à la confiance dans les sciences
humaines, économiques et de gestion, une approche intégrative de la nature et des
contours de la confiance permet de formuler la conceptualisation retenue dans cette
recherche. La confiance du consommateur est un concept attitudinal tridimensionnel :
reposant sur des présomptions de crédibilité, d’honnêteté et de bienveillance, c’est un
construit à la fois cognitif, affectif et conatif. Enfin, les notions relatives à l’origine de
la confiance du consommateur dans l’enseigne – i.e. les processus de formation de la
confiance et les spécificités de l’enseigne – sont exposées. Une étude exploratoire en
deux étapes – une enquête qualitative et une enquête quantitative – a permis,
complétant l’état de l’art sur le sujet, de proposer le modèle théorique de la recherche
et de formuler des hypothèses relatives aux antécédents et aux conséquences de la
confiance du consommateur dans l’enseigne. Celles-ci sont complétées par des
hypothèses relatives à l’effet modérateur de l’expertise perçue du consommateur.

La démarche méthodologique adoptée repose sur l’analyse de questionnaires remplis
par des consommateurs de l’enseigne. Une première phase de recueil des données a
permis de valider les différents outils de mesure à l’aide de méthodes d’équations
structurelles. Les hypothèses ont été testées, dans une perspective positiviste, par la
confrontation avec les données empiriques obtenues lors de l’enquête finale auprès de
424 répondants. Les méthodes statistiques ont différé selon la nature des variables
considérées : un modèle d’équations structurelles a été utilisé pour tester les
hypothèses relatives aux antécédents de la confiance du consommateur dans l’enseigne
tandis que les hypothèses relatives aux conséquences de celle-ci ont été testées par des
modèles de régression. Les résultats révèlent qu’un certain nombre d’éléments du
marketing de l’enseigne, transmettant des informations de nature cognitive ou
affective, sont autant d’antécédents des trois dimensions de la confiance du
consommateur dans l’enseigne. La confiance favorise les intentions du consommateur
liées à des scenarii d’achat de biens de croyance mais également l’intention de
procéder à un bouche à oreille en faveur de celle-ci. L’expertise perçue du
consommateur modifie aussi bien les antécédents que les conséquences de la
confiance qu’il accorde à l’enseigne.

Résumé en anglais

This research aims at improving the understanding of the concept of consumer’s trust
towards th