COMMERCE ELECTRONIQUE : Bilan et stratégie des acteurs
31
pages
Français
Documents
Le téléchargement nécessite un accès à la bibliothèque YouScribe Tout savoir sur nos offres
31
pages
Français
Documents
Le téléchargement nécessite un accès à la bibliothèque YouScribe Tout savoir sur nos offres
COMMERCE ELECTRONIQUE :
Bilan et stratégie des acteurs
Usages et attentes des
consommateurs
Edition 2007
L’étude de référence
Le marché en chiffres
Les disparités sectorielles
La stratégie des grands vendeurs
Les résultats des sites
Les comportements de consommation sur Internet
1. La reproduction ou la communication de tout ou partie des informations contenues dans cette étude à d'autres
personnes que le destinataire désigné dans le bon de commande n'est possible qu'avec le consentement préalable et écrit
de Benchmark Group.
2. Le destinataire figurant dans le bon de commande est considéré comme le dépositaire de l'étude, ce qui implique que
l'envoi de tout ou partie de cette étude, par quelque moyen que ce soit, à une autre adresse que la sienne n'est possible
qu'avec le consentement préalable et écrit de Benchmark Group.
3. Cette étude doit toujours être considérée comme un document confidentiel à usage interne uniquement.
4. Les informations contenues dans cette étude ne peuvent être utilisées dans des publications, dans la presse, lors de
conférences ou encore à des fins commerciales sans le consentement préalable et écrit de Benchmark Group.
5. Les informations contenues dans ce rapport ont été constituées avec rigueur mais leur totale exactitude ne peut être
garantie. E-Commerce : Bilan, Stratégie des acteurs et Attentes des Consommateurs
SOMMAIRE
A – Présentation de l’étude 27
Méthodologie 28
Présentation de Benchmark Group 35
Nos études ...
Voir
Bilan et stratégie des acteurs
Usages et attentes des
consommateurs
Edition 2007
L’étude de référence
Le marché en chiffres
Les disparités sectorielles
La stratégie des grands vendeurs
Les résultats des sites
Les comportements de consommation sur Internet
1. La reproduction ou la communication de tout ou partie des informations contenues dans cette étude à d'autres
personnes que le destinataire désigné dans le bon de commande n'est possible qu'avec le consentement préalable et écrit
de Benchmark Group.
2. Le destinataire figurant dans le bon de commande est considéré comme le dépositaire de l'étude, ce qui implique que
l'envoi de tout ou partie de cette étude, par quelque moyen que ce soit, à une autre adresse que la sienne n'est possible
qu'avec le consentement préalable et écrit de Benchmark Group.
3. Cette étude doit toujours être considérée comme un document confidentiel à usage interne uniquement.
4. Les informations contenues dans cette étude ne peuvent être utilisées dans des publications, dans la presse, lors de
conférences ou encore à des fins commerciales sans le consentement préalable et écrit de Benchmark Group.
5. Les informations contenues dans ce rapport ont été constituées avec rigueur mais leur totale exactitude ne peut être
garantie. E-Commerce : Bilan, Stratégie des acteurs et Attentes des Consommateurs
SOMMAIRE
A – Présentation de l’étude 27
Méthodologie 28
Présentation de Benchmark Group 35
Nos études ...
COMMERCE ELECTRONIQUE :
Bilan et stratégie des acteurs
Usages et attentes des consommateurs
Edition 2007
L’étude de référence
Le marché en chiffres
Les disparités sectorielles
La stratégie des grands vendeurs
Les résultats des sites
Les comportements de consommation sur Internet
1. La reproduction ou la communication de tout ou partie des informations contenues dans cette étude à d'autres personnes que le destinataire désigné dans le bon de commande n'est possible qu'avec le consentement préalable et écrit de Benchmark Group. 2. Le destinataire figurant dans le bon de commande est considéré comme le dépositaire de l'étude, ce qui implique que l'envoi de tout ou partie de cette étude, par quelque moyen que ce soit, à une autre adresse que la sienne n'est possible qu'avec le consentement préalable et écrit de Benchmark Group. 3. Cette étude doit toujours être considérée comme un document confidentiel à usage interne uniquement. 4. Les informations contenues dans cette étude ne peuvent être utilisées dans des publications, dans la presse, lors de conférences ou encore à des fins commerciales sans le consentement préalable et écrit de Benchmark Group. 5. Les informations contenues dans ce rapport ont été constituées avec rigueur mais leur totale exactitude ne peut être garantie.
E-Commerce : Bilan, Stratégie des acteurs et Attentes des Consommateurs
A Présentation de l’étude Méthodologie Présentation de Benchmark Group Nos études Nos tests de sites Nos sites quotidiens Nos lettres
SOMMAIRE
27 28 35 35 35 36 36
B Introduction 37 Les internautes en Fran ce : où en est-on ? 38 L’évolution du nombre d’internautes 38 Le haut débit 39 Profil des internautes français 39 Les internautes et le commerce électronique 40 Les pratiques d’achat sur In ternet suivant les secteurs 42 Le recours à l’achat en ligne suivant les produits 42 Les raisons pour lesquelles les consommateurs achètent en ligne suivant les produits 47 Les critères de choix du marchand suivant les catégories de produit 53 Les services utiles sur les sites suivant les catégories de produits : l’opinion des consommateurs 60 Niveau d’intérêt pour le shopping suivant la fréquence des achats sur Internet 70 Le marché français du commerce électronique 71 Quel montant pour le commerce électronique B to C ? 71 Quelles disparités sectorielles ? 72 Le top 10 des vendeurs sur Internet 79 Les leaders sectoriels 79 Les faits marquants, les évolutions attendues dans le secteur 80 Marketing, logistique, site Internet… : les axes d’intervention prioritaires des marchands 80 La croissance prévisionnelle des ventes en ligne pour 2007 suivant les secteurs : les estimati ons des distributeurs 83 Les principales menaces, les principales opportunités décelées par les marchands suivant les secteurs 84 L'évolution des leviers publicitaires utilisés 86 Les enseignements du marché américain 88 L’e-commerce aux Etats-Unis 88
C 2006 : le bilan chiffré Les indicateurs clés pour 2006 Evolution du chiffre d’affaires en 2006 Poids des nouveaux clients Le panier moyen
© Benchmark Group Toute reproduction interdite.
93 94 94 95 97
2
E-Commerce : Bilan, Stratégie des acteurs et Attentes des Consommateurs
Le taux de transformation Les ventes dénouées par téléphone Les sources complémentaires de revenus L’international Les activités B to B Les business plans pour 2007
98 100 102 102 104 105
D Stratégies des principaux marchands en 2006 et orientations pour 2007 107 Les évolutions portant sur le catalogue 108 La politique tarifaire 112 Les évolutions des tarifs en 2006, perspectives en 2007 112 Différenciation par le service, par les produits, croissance externe… : les axes suivis pour atténuer la pression sur les prix 113 Livraison, préparation de commandes 116 Evolution des prix de livraison 116 Coûts logistiques, internalisation ou externalisation, effectifs affectés aux tâches logistiques 123 Les surfaces et taux de stockage, les projets d’investissement dans les entrepôts et ateliers de préparation de commande 124 Le support clients 127 Qualité du service clients 127 Productivité du service clients 129 Externalisation du support clients 130 Les programmes de fidélisation 131 Les stratégies multicanal 134 Les actions menées en magasin, dans les catalogues et sur Internet pour accroître la performance globale de l’enseigne 136 Les systèmes de fidélisation multicanal 140 Les apports d’un système d’information multicanal 140
E Merchandising, animation commerciale et services : les leviers pour améliorer la performance du site 143 E-merchandising : le bilan des dispositifs activés 144 Les actions d’e-merchandising menées en 2006 144 Bonnes affaires, sélection, meilleures ventes : les performances comparées 148 Ventes croisées, devant de caisse : les techniques pour augmenter la valeur de la commande 150 Les ventes flash ou à stock limité 155 Durée, périodicité, nature des offres… : les caractéristiques des opérations menées 155 Le bilan des ventes flashs 158 Les ventes privées 159 Les spécialistes de la vente privée en ligne 159 Les opérations de ventes privées des sites marchands 161 La personnalisation de l’offre 163
© Benchmark Group Toute reproduction interdite.
3
E-Commerce : Bilan, Stratégie des acteurs et Attentes des Consommateurs
La mise en avant d’offres personnalisées sur le site : recours et projets 163 Les opérations d’e-mailing personnalisées : recours et projets 165 Paiement fractionné, chèques ca deaux, garantie satisfait ou remboursé… : les services qui font la différence 170 Les services déployés sur les sites, les projets 170 Performances comparées : les services, indispensables, utiles ou secondaires 173 Les dispositifs pour aider le consommateur à faire son choix 175 Conseils et guides d’achat éditoriaux 175 Avis de consommateurs, forums, blogs : les dispositifs pour renforcer la dimension communautaire 176 Les fils RSS 181 Vidéo, Web TV et interfaces riches 183
F Les stratégies publicitaires et promotionnelles Les budgets investis dans la promotion et la publicité L’évolution des dépenses en 2006 Les prévisions pour 2007 Principale formule de promotion en termes de dépenses Les liens sponsorisés Quel recours en 2006 ? Quelle orientation pour 2007 ? Les prestations d’optimisation du référencement naturel Quel recours en 2006 ? Quelle orientation pour 2007 ? Les comparateurs de prix Quel recours en 2006 ? Quelle orientation pour 2007 ? L’e-Publicité Quel recours en 2006 ? Quelle orientation pour 2007 ? L’affiliation Quel recours en 2006 ? Quelle orientation pour 2007 ? Les programmes mutualisés de fidélisation et d’achats rémunérés Quelle orientation pour 2007 ? Les achats ou locations de bases d’e-mails Quel recours en 2006 ? Quelle orientation pour 2007 ? La publicité offline Quel recours en 2006 ? Quelle orientation pour 2007 ? Les partenariats Quel recours en 2006 ? Quelle orientation pour 2007 ? Les performances relatives de s différents moyens utilisés Le recrutement de nouveaux clients
© Benchmark Group Toute reproduction interdite.
188 189 189 191 193 195 195 197 198 198 199 200 200 202 203 203 205 206 206 208
209 210 211 211 212 213 213 214 216 216 217 218 218
4
E-Commerce : Bilan, Stratégie des acteurs et Attentes des Consommateurs
Coût de recrutement L’image de marque
G Les internautes français et l’achat en ligne selon les catégories de produits Biens culturels Profil des acheteurs de biens culturels Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand Bijouterie / Joaillerie Profil des acheteurs de bijouterie Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand Bricolage Profil des acheteurs de produits de bricolage Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand Décoration, arts de la table Profil des acheteurs de produits de décoration Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand Electroménager Profil des acheteurs de produits d’électroménager Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand Equipements automobiles Profil des acheteurs d’équipements automobiles Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand Equipements d’extérieur Profil des acheteurs d’équipements d’extérieur Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand Fleurs Profil des acheteurs de fleurs Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand High-tech (informatique, él ectronique grand public) Profil des acheteurs de produits high-tech Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand
© Benchmark Group Toute reproduction interdite.
219 220
221 222 222 223 227 228 231 231 232 233 234 237 237 238 244 245 248 248 249 252 252 254 254 255 260 261 264 264 265 269 270 273 273 274 278 278 280 280 281 282 283 286 286 287 293 294
5
E-Commerce : Bilan, Stratégie des acteurs et Attentes des Consommateurs
Jardinage Profil des acheteurs de produits de jardinage Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand Jeux, jouets, loisirs créatifs Profil des acheteurs de jeux, jouets, loisirs créatifs Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand Maroquinerie, bagagerie Profil des acheteurs de produits de maroquinerie, de bagagerie Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand Meubles et literies Profil des acheteurs de meubles et literies Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand Parfums, cosmétiques, parapharmacie, accessoires et appareils de soins Profil des acheteurs de parfums, cosmétiques, parapharmacie, accessoires et appareils de soins Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand Produits alimentaires Profil des acheteurs de produits alimentaires Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand Puériculture (biberons, landaus, etc.) Profil des acheteurs de produits de puériculture Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand Sport Profil des acheteurs d’articles de sport Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand Textiles (draps, serviettes, linges de maison, etc.) Profil des acheteurs d’articles de textile Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand Vêtements et chaussures pour adultes Profil des acheteurs de vêtements et chaussures pour adultes Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet
© Benchmark Group Toute reproduction interdite.
297 297 298 302 303 306 306 307 312 313 316 316 317 321 322 325 325 326 332 333
336 336 337 340 340 342 342 343 347 348 351 351 352 354 354 356 356 357 361 362 365 365 366 369 369 371
371 372 376
6
E-Commerce : Bilan, Stratégie des acteurs et Attentes des Consommateurs
Critères de choix du marchand Vêtements et chaussures pour enfants Profil des acheteurs de vêtements et chaussures pour enfants Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand Voyages (billets de train, billets d’avion, hôtels, location de vacances, séjours, etc.) Profil des acheteurs de voyages Achats en magasins vs. achats en ligne Motivations de l’achat sur Internet Critères de choix du marchand
© Benchmark Group Toute reproduction interdite.
376 378 378 379 382 382
384 384 385 389 390
7
E-Commerce : Bilan, Stratégie des acteurs et Attentes des Consommateurs
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 Liste des marchands interrogés par ordre alphabétique (1/2) .....29 Tableau 2 Liste des marchands interrogés par ordre alphabétique (2/2) .....30 Tableau 3 Liste des marchands interrogés par secteur d’activité (1/2) .......31 Tableau 4 Liste des marchands interrogés par secteur d’activité (2/2) .......32 Tableau 5 Liste des 21 secteurs où les pratiques d’achat sur Internet ont été étudiées.....................................................................................34 Tableau 6 Les caractéristiques sociodémographiques des internautes français .................................................................................................39 Tableau 7 Les caractéristiques sociodémographiques des cyberacheteurs français et comparaison avec l’ensemble des internautes...................41 Tableau 8 Intérêt pour le shopping suivant la fréquence des achats sur Internet......................................................................................70 Tableau 9 Le commerce grand public sur Internet par catégories de produits .................................................................................................72 Tableau 10 Le commerce grand public sur Internet de quelques secteurs d’activités*.................................................................................73 Tableau 11 Le Top 10 des cybervendeurs en France ................................79 Tableau 12 Liste des 10 leaders sectoriels.............................................79 Tableau 13 Les axes d’intervention dominants suivant les secteurs ...........82 Tableau 14 Prévision moyenne de croissance pour les ventes en ligne dans leur secteur d’activité en 2007.......................................................83 Tableau 15 Les principales opportunités et menaces identifiées par les marchands suivant les secteurs......................................................84 Tableau 16 Les moyens de promotion utilisés en 2006 et prévisions pour 2007..........................................................................................86 Tableau 17 Récapitulatif par secteur des moyens de promotion online utilisés en 2006 par les marchands interrogés............................................87 Table 18 L’e-commerce américain grand public par catégories de produits en Nov-Déc 2006.............................................................................91 Table 19 Le Top 10 des marchands en ligne aux USA Evolution annuelle . 9 2 Tableau 20 Evolution du CA Internet B to C des marchands étudiés en 2006 par secteur.................................................................................95 Tableau 21 Le poids des nouveaux clients dans le CA en 2006 par secteur . 9 6 Tableau 22 Panier moyen des vendeurs étudiés par secteur d’activité en 2006 .................................................................................................97 Tableau 23 Taux de transformation moyen des visites en achat par secteur en 2006......................................................................................99 Tableau 24 Liste des marchands étudiés livrant à l’étranger en 2006 ........103 Tableau 25 Liste des marchands étudiés générant au moins 5 % de leur activité avec une clientèle B to B en 2006 .......................................104 Tableau 26 Croissance moyenne anticipée par les marchands pour 2007 suivant les secteurs.....................................................................105 Tableau 27 Prévision moyenne de croissance pour les ventes en ligne dans leur secteur d’activité en 2007 ......................................................106 Tableau 28 Autres exemples d’intégration de nouvelles familles de produits suivant les marchands depuis 2004 ...............................................111 Tableau 29 L’intégration de nouvelles familles de produits suivant les secteurs en 2006 et 2007 .............................................................111
© Benchmark Group Toute reproduction interdite.
8
E-Commerce : Bilan, Stratégie des acteurs et Attentes des Consommateurs
Tableau 30 L’évolution de la politique tarifaire selon les secteurs .............112 Tableau 31 Evolution des prix dans les supermarchés en ligne .................113 Tableau 32 L’évolution des prix de livraison suivant les secteurs en 2006 ..116 Tableau 33 Prix de la livraison chez les cavistes en ligne .........................117 Tableau 34 Prix de la livraison pratiqués sur le site de Ikea .....................118 Tableau 35 Prix de la livraison dans les supermarchés en ligne ................119 Tableau 36 Les nouvelles formules de livraison prévues en 2007 selon les secteurs....................................................................................120 Tableau 37 Les marchands recourant au service de points-relais Kiala en France.......................................................................................121 Tableau 38 Les actions menées par les marchands pour améliorer la qualité de leur service clients en 2006 selon les secteurs ............................128 Tableau 39 Les canaux de distribution des différents marchands interrogés (1/2).........................................................................................134 Tableau 40 Les canaux de distribution des différents marchands interrogés (2/2).........................................................................................135 Tableau 41 Les marchands ayant promu l’achat en ligne via la PLV ..........137 Tableau 42 Exemples de marchands ayant promu l’achat en ligne sur leur catalogue...................................................................................138 Tableau 43 Exemples de marchands ayant promu l’achat en ligne via le mailing papier............................................................................139 Tableau 44 Exemples de marchands ayant promu l’achat en magasin sur leur site Internet...............................................................................139 Tableau 45 Proportion d’enseignes multicanal dont le programme de fidélisation offline fonctionne online selon les secteurs......................140 Tableau 46 Proportion de marchands pour lesquels le site est intégré informatiquement aux autres canaux de distribution selon les secteurs ................................................................................................141 Tableau 47 Proportion de marchands équipés d’une solution CRM multicanal ................................................................................................141 Tableau 48 Les principales actions menées sur le site pour améliorer le taux de transformation et le panier moyen en 2006 suivant les secteurs ....146 Tableau 49 Le dispositif le plus efficace en termes de visites ou de chiffre d’affaires générés suivant les secteurs ...........................................148 Tableau 50 Exemples d’opérations ponctuelles jugées efficaces par les marchands.................................................................................149 Tableau 51 Proportion de sites marchands ayant mis en place des dispositifs de ventes croisées ou de devant de caisse suivant les secteurs..........151 Tableau 52 Le recours aux ventes flash ou à stock limité suivant les secteurs ................................................................................................155 Tableau 53 La périodicité des ventes flash ou à stock limité suivant différents marchands.................................................................................156 Tableau 54 Durée des ventes flash ou à stock limité suivant les marchands ................................................................................................157 Tableau 55 La part de chiffre d’affaires générée par les ventes flashs .......158 Tableau 56 Les principaux opérateurs spécialisés de ventes privées (1/2) .159 Tableau 57 Les principaux opérateurs spécialisés de ventes privées (2/2) .160 Tableau 58 Le recours aux ventes privées suivant les secteurs ................162 Tableau 59 Le recours aux dispositifs de personnalisation du site suivant les secteurs....................................................................................163 Tableau 60 Le recours aux dispositifs de personnalisation des actions d’e-mailing suivant les secteurs ....................................................166
© Benchmark Group Toute reproduction interdite.
9
