COMMENT RÉUSSIR SON PROJET DE COMMUNICATION AUDIO ...
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YNAMIQUE Livre blanc 10/11/06 16:27 Page 1
POURQUOI CE LIVRE BLANC ?
Ce livre blanc est conçu comme un vecteur de promotion de la communication audiovisuelle dynami-
que vers les annonceurs, les régies publicitaires et tous les acteurs de la communication. Sa lecture
apporte des éléments sur la maturité de ce support, au croisement d’internet, de la télévision et de
l’affichage. Il s’applique aux points de vente, aux lieux d’attente et se décline en communication
interne et externe, dans les secteurs privés et publics. Ainsi, presque tous les secteurs d’activités
sont concernés.
Ce livre se veut pragmatique. Concis mais explicite, pratique et dynamique, il est le reflet de ce
qu’est la communication audiovisuelle dynamique elle-même.
Cet ouvrage présente plusieurs niveaux de lecture. Le néophyte y trouvera des exemples
d’application et une présentation des acteurs du domaine et de leurs expertises. Le lecteur
plus averti trouvera des repères méthodologiques pour mettre en œuvre et suivre son pro-
jet, ainsi que des indicateurs relatifs aux solutions techniques.
C’est un guide d’aide à la décision. Quand l’offre est hétéroclite, la prise de décision n’est guère
aisée.Vous trouverez ici des réponses à vos ...
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POURQUOI CE LIVRE BLANC ?
Ce livre blanc est conçu comme un vecteur de promotion de la communication audiovisuelle dynami-
que vers les annonceurs, les régies publicitaires et tous les acteurs de la communication. Sa lecture
apporte des éléments sur la maturité de ce support, au croisement d’internet, de la télévision et de
l’affichage. Il s’applique aux points de vente, aux lieux d’attente et se décline en communication
interne et externe, dans les secteurs privés et publics. Ainsi, presque tous les secteurs d’activités
sont concernés.
Ce livre se veut pragmatique. Concis mais explicite, pratique et dynamique, il est le reflet de ce
qu’est la communication audiovisuelle dynamique elle-même.
Cet ouvrage présente plusieurs niveaux de lecture. Le néophyte y trouvera des exemples
d’application et une présentation des acteurs du domaine et de leurs expertises. Le lecteur
plus averti trouvera des repères méthodologiques pour mettre en œuvre et suivre son pro-
jet, ainsi que des indicateurs relatifs aux solutions techniques.
C’est un guide d’aide à la décision. Quand l’offre est hétéroclite, la prise de décision n’est guère
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POURQUOI CE LIVRE BLANC ? Ce livre blanc est conçu comme un vecteur de promotion de la communication audiovisuelle dynami-que vers les annonceurs, les régies publicitaires et tous les acteurs de la communication. Sa lecture apporte des éléments sur la maturité de ce suppor t, au croisement d’internet, de la télévision et de l’affichage. Il s’applique aux points de vente, aux lieux d’attente et se décline en communication interne et externe, dans les secteurs privés et publics. Ainsi, presque tous les secteurs d’activités sont concernés. Ce livre se veut pragmatique. Concis mais explicite, pratique et dynamique, il est le reflet de ce qu’est la communication audiovisuelle dynamique elle-même. Cet ouvrage présente plusieurs niveaux de lecture. Le néophyte y trouvera des exemples d’application et une présentation des acteur s du domaine et de leurs expertises. Le lecteur plus averti trouvera des repères méthodologiques pour mettre en œuvre et suivre son pro-jet, ainsi que des indicateurs relatifs aux solutions techniques. C’est un guide d’aide à la décision. Quand l’offre est hétéroclite, la prise de décision n’est guère aisée.Vous trouverez ici des réponses à vos questions, des exemples de réalisation qui permet-tront de lever les doutes légitimes que vous pouviez avoir. Par cet ouvrage, nous souhaitons vous insuffler l’envie de communiquer différemment et d’utiliser ce suppor t pour affirmer l’identité de votre organisation. N’hésitez pas à informer largement de son existence (téléchargement sur internet : www.apcad.org).
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S CONTRIBUTEURS ivre blanc a été initié et coordonné par l’APCAD. Il est entièrement ruit de travaux bénévoles de ses membres représentatifs de la profession : e n c e s c o n s e i l , c r é a t e u r s d e c o n t e n u s , c o n s t r u c t e u r s , é d i t e u r s , n s t a l l a t e u r s , i n t é g r a t e u r s .
PRÉSENTATION Créée en 2005 par des professionnels de l’affichage dynamique, cette associa-tion a pour but : de promouvoir,soutenir,présenter,faire connaitre,expliquer et communiquer sur la Communication Audiovisuelle Dynamique, d’organiser, participer et financer tout salon, événement ou manifestation afin d’assurer la promotion et l’usage de la Communication Audiovisuelle Dynamique, d’étudier et proposer des solutions aux questions de formation, techniques, et juridiques liées à la mise en œuvre de la Communication Audiovisuelle Dynamique, d’être un moyen de rencontre pour les responsables d’entreprises, en vue de leur ermettre de se connaitre, de définir leurs besoins collectifs ou individuels, de favoriser te action permettant de satisfaire ces besoins, de s’exprimer collectivement, ’assurer et de dispenser des formations dans le domaine de la Communication u ov suelle Dynamique, et plus généralement, créer et assurer toute action directement ou indirectement reliée à l’objet susmentionné.
L I V R E B L A N C 68, boulevard Pereire – 75017 Paris - Tél : 01 44 01 52 66 - Fax : 01 40 54 99 77 - Mail : contact@apcad.fr - http//www.apcad.orgA P C A D3
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L E S A P P L I C AT I O N S D E L A C A D >1.1Un support récent >1.2Ses objectifs >1.3Sa valeur ajoutée
M I S E E N Œ U V R E D U P R O J E T >2.1Piloter son projet >2.2Conseil stratégique >2.3Mise en œuvre >2.4Installation et déploiement >2.5Création de contenus >2.6Maintenance
> 6 6 6 8
> 1 2 12 13 15 18 20 25
S É L E C T I O N D E L A S O L U T I O N T E C H N I Q U E > 2 7 >3.1Matériels de diffusion 27 3.2Logiciels 30 > >3.3Infrastructure 33 >3.4Transmission 34
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1.1UN SUPPORT RÉ La communication audiovisuelle dynamique (CAD) tire son nom du mode de communication qu’elle propose système de diffCusAiD :tandis que le terme « dynamique » est synonyme de rapidité et de réactivité. Son nom même met en avant tous on automatisé qui affichecontenus et d’instantanéité de diffusion de l’informa-les avantages de ce média en termes de facilité de création de du conpltuesniue usrus r éucrn aonus –Elle ouvre en effet de nombreuses opportunités dans la relation entre la marque – commerciale ou institutionnelletion. et ses clients. Par la multiplication des messages, des lieux et des heures de diffusion, elle enrichit les stratégies de communication et de marketing. La communication audiovisuelle dynamique fait converger les univers audiovisuels et multimédia. Historiquement, elle s’inscrit dans la continuité des télévisions d’entreprise (corporate TV). L’idée de diffuser de l’information dans les bus par exemple ou d’annoncer des promotions sur écran existe depuis plus de vingt ans. Elle est également liée à internet au niveau de la création (modes de présentation) et de la diffusion des contenus en réseau. Enfin, elle emprunte à la signalétique la mise à jour en temps réel et à distance des informations. Ainsi, on désigne en anglais la communication audiovisuelle dynamique indistinctement comme « digital signage » ou « out-of-home TV ». Les premières applications de CAD n’ont guère été probantes, en raison notamment de la mauvaise utilisation du média et des coûts impor tants engendrés par les technologies de diffusion Plasma et LCD. Ces freins ont été levés par la baisse des prix des écrans et par le développement croissant de l’ADSL qui améliore les retour s sur investis-sement. Depuis quelques années, l’usage de la CAD ne cesse de croître en France et plus globalement en Europe. En France, sa croissance a doublé entre 2004 et 2005 et s’accélère en 2006-2007. Cela se traduit également par une restructuration du marché au profit d’acteurs professionnels pérennes. 1.2SES OBJECTIFS AMÉLIORER LA COMMUNICATION CORPORATE Par communication corporate, on entend la communication des entreprises de petites ou grandes tailles, privées ou publiques ainsi que celle des administrations vers leurs collaborateurs et visiteurs.
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La CAD contribue efficacement au par tage de l’information. C’est en effet le suppor t idéal pour toucher tousUn exemple au Ministère de l’Economie et des Finances de les salariés en temps réel (diffusion simultanée sur plusieurs sites) de façon homogène. De plus, elle permet deBercy : conjuguer une information groupe et une information de proximité – facteur de mobilisation – propre à chaque12 ans de fonctionnement 15 000 agents utilisateurs site. Elle peut également jouer un rôle dans la formation.5000 messages réalisés en C’est aussi un vecteur d’animation de la vie sociale de l’entreprise. Annonce de dépar ts à la retraite, d’arrivées deinterne en 2004 (source TMM Communication) nouveaux collaborateurs, annonces du CE : autant d’informations qui créent du lien entre les collaborateurs de l’organisation. Enfin, la CAD peut, en application corporate, répondre à des besoins de signalétique. Les écrans placés dans les espaces d’accueil donnent des précisions sur les salles de réunion ; à la porte du restaurant d’entreprise, ils annon-Contenus de la solution de cent le menu du jour ; placés dans les espaces dans le hall d’entrée, ils optimisent l’accueil aux visiteurs.CAD déployé à Biarritz : Quelles sont les difficultés auxquelles un projet d’affichage dynamique peut être confronté en application inter ne ?- Agenda culturel - Messages des collectivités Tout d’abord, la CAD est un média exigeant en terme de contenus qui doivent être mis à jour régulièrement et- Messages publicitaires d’annonceurs enrichis. Il convient dès lors de s’interroger sur l’oppor tunité de gérer en interne les contenus, ce qui implique un(source Mirane) processus de collecte de l’information, de mise en forme graphique, de recherches iconographiques et de diffusion. D’ tre par t, il est impor tant d’impliquer dès le début les futurs utilisateurs (Communication, RH, DirectionUn facteur de motivation : au le thème de la sécurité au Générale) pour lever les appréhensions qu’ils pourraient ressentir par rapport à la technologie. A notertravail traité à travers cependant que les interfaces actuelles, simples d’utilisation, facilitent la prise en main.la prévention DYNAMISER LA COMMUNICATION SUR LIEU DE VENTE La communication audiovisuelle dynamique sur point de vente est une solution visant à améliorer la relation client.70 % des décisions d’achat Elle répond à des besoins aussi divers que :se réalisent sur le point de vente > promouvoir de nouveaux produits, informer de services annexes, > > développer les ventes, > fidéliser les clients, > améliorer la notoriété de la marque.
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Conciliant la puissance d’un média de masse à la précision du message per sonnalisé, elle augmente la productivité du point de vente en étendant le temps de présence des clients sur le point de vente. La réactivité dans la mise à jour des informations, combinée à l’efficacité des solutions logicielles, permettent une gestion dynamique des promotions. L’exploitation commerciale de l’outil se distingue de son usage en communication interne car elle permet des gestions complexes en terme de programmation horaire et d’enchaînement des médias – même si la fréquence de La perception du tempsmise à jour est moins intense qu’en communication interne. Le contenu impactant et la valorisation de l’environne-d’attente a diminué de 50 % en gare de Metzment en font un suppor t idéal pour les points de vente. (source SNCF-RVB Production)De plus, le média CAD permet de diminuer la perception du temps d’attente. Elle enrichit l’expérience de l’acte d’achat qui n’est plus un temps mor t. ENRICHIR LA RELATION AUX ADMINISTRÉS L’information doit répondre aux attentes essentielles des usager s du service public qui cherchent à être orientés dans les services et assistés dans leurs démarches. La solution de communication audiovisuelle dynamique permet d’informer des heures d’ouverture d’une administration, d’indiquer les heures d’affluence, les temps d’attente, de rappeler les documents exigibles pour une démarche, d’apporter des précisions sur les modalités des démarches administratives… La communication audiovisuelle dynamique est un véritable auxiliaire des collectivités locales et administrations. 1.3SA VALEUR AJOUTÉE UN SUPPORT EXCLUSIF OU COMPLÉMENTAIRE ? Fast Food : tsbeaucoup, l’introduction d’un nouveau média sonne inexorablement le glas des supporPour traditionnels. le coût d’impression,Dans notre cas, cela équivaudrait à dire que l’affichage dynamique remplacera à termes le papier. Les deux suppor ts d’acheminement et de mise en diffusion en restaurantpeuvent être opposés en termes financiers - coût du papier, coût des ressources pour l’affichage - et en terme de revient à 8 900Ûpour un double translite en 800 ex.une version numérique ciblée qui favorise l’unifor-ciblage. L’édition papier est massive et centralisée par rapport à misation de l’information. Il est vrai que parfois le média dynamique supplante le suppor t papier. En supermarché par exemple, la communication promotionnelle en version numérique permet d’économiser sur les temps de L I V R E B L A N C 8A P C A D
création, d’édition et de diffusion. Mais le véritable enjeu est celui de la per tinence du suppor t par rapport à l’objectif de communication. Sauf cas par ticulier, la technologie n’est que la boîte à outils au ser vice du message. Les solutions de communication audiovisuelle dynamique sont complémentaires d'autres suppor ts. En communica-tion corporate par exemple, on distinguera l’affichage dynamique, suppor t transversal et direct, de l’intranet,Les restaurants La Criée : accessible uniquement aux salariés disposant d’un poste informatique.ur susd noisufnetnoc erestaurant - dif à01é rcna sap r8 - Ainsi, les solutions de CAD peuvent remplacer une technologie, renforcer les autres dispositifs mis en place ouà 2 1,5res heu -obrani sedcuelle mmehè t constituer un ser vice supplémentaire (par exemple de l’affichage d’ambiance dans les restaurants). UN SUPPORTÀFORTE VALEUR AJOUTÉE Attirer le regard par les effets d’animation et retenir l’attention par l’information, tel est le facteur différenciant de ce média. Plus précisément, sa valeur ajoutée est la suivante : > réactivité au niveau de la création des contenus et de la mise à jour des données et instantanéité de diffusion de l’information, > adaptabilité des messages qui sont diffusés par périodes, tranches horaires, mais aussi ciblés selon une typologie d’auditeurs, > variabilité du message qui peut être diffusé à l’identique sur plusieurs sites ou paramétrable localement sur tout ou partie du contenu, > puissance du support lié au nombre de messages pouvant être diffusés et à l’utilisation de plusieurs formats (vidéo, son, images). La communication audiovisuelle dynamique est réellement un cross-media qui empr unte à l’internet la mise à jour en temps réel, à la télévision la puissance de l’image et à l’affichage la communication « out of home ». QUEL RETOUR SUR INVESTISSEMENT GLOBAL PEUT-ON ATTENDRE DE CE TYPE DE PROJET ? La logique d’investissement d’un projet de CAD est plus impor tante qu’en PLV papier par exemple, puisqu’elle comprend le pri d’ uisition des écrans et players, le coût des licences logicielles, les coûts d’installation, x acq
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