Succès de campagne : Air France – BETC Euro RSCG
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2012
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La campagne est présentée par Alain Roussel, Directeur général BETC Euro RSCG.
Alain ROUSSEL
Nous avons fait de la campagne Air France une ode à la sérénité.
Ce document a été réalisé par Ubiqus Reporting France
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Alain ROUSSEL
Nous avons fait de la campagne Air France une ode à la sérénité.
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Succès de campagne Air France– BETCEuroRSCG
La campagne est présentée par Alain Roussel, Directeur général BETC Euro RSCG.
Alain ROUSSEL
Nous avons fait de la campagne Air France une ode à la sérénité.
I. Lesenjeux pour Air France Air France souhaitait devenir uneMajor Companyet figurer parmi les deux premières compagnies européennes.Pourcela,ellebénéficiaitd’uneréalitéobjectivetrèspositive : le plus grandHubd’Europe, des savoirfaire hors paire, une alliance internationale : Skyteam, une bonne solidité financière. En fait, Air France portait en elle un concentré de la France. Elle bénéficiait donc de l’image très valorisée de la Francité, à savoir l’art de vivre, l’élégance et le raffinement. En revanche, elle souffrait d’un déficit d’image liés aux dysfonctionnements sociaux et qui engendraient retards et grèves. Air France était donc à l’image des Français: certes hédoniste et raffinée mais également arroganteetdistante.Enoutre,uneétudedémontraitqueplusonvoyageaitsurAirFrance,pluson détestaitAirFrance.
II. Lastratégie définie Nous avons décidé de traiter en priorité la question de la marque et la décision d’Air France d’évoluer.PourdeveniruneMajor,AirFrancedevaitavanttoutcombattresondéficitd’image :elle devaitdevenirdésirable. Danscecontexte,troisobjectifsontétéassignésàlacampagne. annoncerlechangementetpointerlanouvelleambitiond’AirFrance Il importait de souligner le nouveau positionnement d’Air France. Il se résumait comme suit: Air France, entreprise en mouvement dont l’efficacité est tournée vers ses clients, leur offre pour leurs voyages, un moment de vie fait de plaisir, de proximité et d’ouverture. D’une part, Air France annoncequ’elletiendracomptedesattentesdesesclients– objectifambitieuxcomptetenudesforts
corporatismesenjeu.D’autrepart,levoyageestassimiléàunmomentmagique.AirFranceaffichait ainsisavolontédeneplusêtrearroganteetimpersonnelle. créer de la préférence de marque en incarnant le plaisir du voyage Le thème du plaisir devait être mis en avant : ureiencedssahmpconiaggemaedetaevceidtsnaagers,sespassapqu’irceagisls’aavastiuottnt parcequelesproduitsAirFrancen’étaientpassuffisammentdifférenciants, parcequ’AirFranceavaitetatoujourslalégitimitéderevendiquerdesvaleursdeplaisir. nourrir la promesse de preuves concrètes Après avoir insisté sur la marque, la campagne ne devait pas hésiter à communiquer sur les preuves. Une campagne en deux temps fut menée. Nous ne devions pas hésiterà pointer l’ambition d’Air Francepuisàapporterlespreuvesdesonévolution.
III. Lacampagne menée Une phrase fondatrice résume la campagne: “ Air France. Faire du ciel le plus bel endroit de la terre. ”. Cette phrase a été testée dans le monde entier eta reçu un excellent accueil. Le verbe “ faire ”annihilel’approcheprétentieusedecetobjectif. La phrase a induit l’écriture visuelle de la campagne. Nous nous sommes fixé trois impératifs qui devaientconstituerlefildirecteurdelacampagne. trencaurgesaas’dsruocsidudeceFranAirelrelpnitsla Cet impératif supposait d’inverser le rapport de force entre la grande compagnie et le petit passager, la compagnie se mettant désormais au service du passager. La cible réelle de cette campagne est d’ailleurs constituée des businessmen et businesswomen, voyageant en classe AffaireouPremièresurlesmoyensetlongscourriers,puisqu’elleassurelamarged’AirFrance. Lacampagnedevaitillustrerlebénéficeetnonleproduit. proposer une nouvelle conception du voyage AirFrancemetl’accentnonsurletransportmaisleplaisir. parler différemment pour se faire entendre Malgréunefaiblessechroniqueeninvestissement,lacampagned’AirFranceestlaplusreconnue en Europe. Un discours spécifique s’imposait dans la mesure où le plaisir est le thème le plus galvaudéenpublicité. Aprèsdelongsmoisdetravail,nousavonsdéfiniplusieursaxesquipermettaientdeconcrétiserdans lespublicitésleconcepténoncé : le passager est constammentprésentmaisiln’estpasdansl’avion ; ilexisteunlienpermanententrecequisepassesurterreetdansl’air ; lepetitavioncorrespondàuninstantde“ zénitude ” ;
l’écriturefonctionnecommeuneallégorie :l’avionsefaittoutpetitpoursemettreauservicedu bien-êtredupassager ; lefilmreposesurunelogiqued’espace,derespirationetd’élégance.
LaréalisationdesfilmspublicitairesaétéconfiéeàMichelDonderie.Ilasumatérialiserlaréalitéà laquellenoustenions.Eneffet,lesscènes– quotidiennes– fontévoluerdespersonnesnormales.En publicité,l’exécutionestprimordiale.Demême,nousnesouhaitionspasunemusiqueconnue.Nous préférions que cette musique fasse immédiatementréférence d’Air France. Une musique des ChemicalBrothersadoncétéchoisie.
Le premier spot publicitaire Air France est projeté. Un petit avion traverse le quotidien de personnes.
Le film a été complété par une campagne Presse. Le même style épuré et la même sérénité se retrouvent.
La première campagne, lancée en 1999, a été prolongée. L’écriture Marque a donné du souffle au discours Produit. Une campagne Presse fut menée. Les annonces relèvent d’un environnement très botticellien.
IV. Lesrésultats de la campagne
une campagne de référence dans son secteur et bien audelà Cette campagne jouit d’un taux d’agrément positif de 82% et d’un taux de mémorisation de 70 %.
une campagne qui inverse la perception de la Compagnie Désormais, plusieurs valeurs sont assimilées à Air France:l’écoute,laproximité,l’innovation,la modernité, le dynamisme, la chaleur et le plaisir c'est-à-dire des valeurschaudes.Parallèlement, desvaleursplusfroidesluisontreconnuescommelasûreté,lasécuritéet lapuissance.
eovnodrayegunengapmacaciffeelurscetiennt’i En 1999, une étude révélait que les personnes qui voyageaient sur Air France la détestaient. Désormais,ledésirdevoyagersurAirFranceestprégnantets’accroîtaprèsunpremiervoyage.
des résultats de business remarquables Les résultats d’Air France sont tellement remarquables que le Gouvernement a annoncéqu’elle ère serait la première entreprise privatisée. Air France est effectivement devenue la 1compagnie européenne en termesdeprofitetdecroissance.Ellefutd’ailleurslaseulecompagnieàvoirses parts de marché augmenter en 2001: Air France gagne des parts de marché sur Lufthansa et British Airways. Je suis persuadé que, dans cinq à dix ans, Air France sera la première compagnieeuropéenne.Enoutre,elleafaitpreuved’unetrèsfortecapacitéàrésisterauxcrises (crash du Concorde, en2000, attentats de septembre2001). Après le crash du Concorde, nous avonsinterrompulacampagne.Puisnousavonsconsultélesconsommateurs.Aucunn’aditqu’il fallait la supprimer. De même, la campagne a été interrompue pendant deux moins, après septembre 2001.Anouveau,lespassagersontinvoquélecaractèreexogènedecedrame.
une campagne primée Cette campagne a notamment remporté un Lion d’OràCannesen2000,leMondiald’Ordela PublicitéFrancophoneen2001,leGrandPrixdel’APPMen2002úLeNikkeiAward,unprix japonais,aétéattribuéen2001et2002.
Le second film Air France est projeté. Une femme joue avec les nuages dans son quotidien. Le petit avionn’estplusprésentqu’àlafindufilm.LamusiquedesChemicalBrothersestreprise.
La ligne conductrice du quotidien est respectée. Cette écriture renforce le jeu avec le ciel, grâce à une esthétique incroyable. En effet, même si chaque élément de la publicité est ringard, une magie se dégage de ce film. Le concept évoluera dans les prochaines campagnes.
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