Psychologie du marketing
54
pages
Français
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2012
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Psychologie du marketing Jérôme DINET 1 Introduction La psychologie du marketing : ¯ Aussi appelée psycho-marketing ¯ Est l’une des branches de la psychologie du consommateur ¯ Est née du rapprochement entre : Techniques du marketing Techniques de la psychologie ¯ Est née avec la société de consommation de masse ¯ Est devenue l’un des budgets les plus importants : des entreprises qui vendent des biens ou des services des publicistes Jérôme DINET 2 Marketing : ¯ = l’une des disciplines du management ¯ Cherche à rendre adéquates l’offre et la demande en fonction des attitudes et comportements des individus ¯ Est né avec la consommation de masse … ¯ … et le « pouvoir » des consommateurs Aujourd’hui, le consommateur « impose » aussi ses choix et oriente la production (biens et services) Aux débuts du marketing « Force de vente » « Vente forcée ? » Depuis peu le marketing a besoin de comprendre les attitudes et comportements Jérôme DINET 3 Fonctions du psycho-marketing : (1) Comprendre les comportements d’achat Ex., pour comprendre les « effets de mode » Ex., pour des sondages liés à nos comportements (2) Prédire les comportements d’achat Ex., pour anticiper les échecs commerciaux (et donc réduire les impacts financiers) (3) Influencer les comportements d’achat Ex.
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Jérôme DINET
Psychologie du marketing
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Introduction La psychologie du marketing : ¯Aussi appelée psycho-marketing ¯Est l’une des branches de la psychologie du consommateur ¯Est née du rapprochement entre : Techniques du marketing Techniques de la psychologie ¯Est née avec la société de consommation de masse ¯Est devenue l’un des budgets les plus importants : des entreprises qui vendent des biens ou des services des publicistes
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Marketing : ¯= l’une des disciplines du management ¯Cherche à rendre adéquates l’offre et la demande en fonction des attitudes et comportements des individus ¯Est né avec la consommation de masse … ¯… et le « pouvoir » des consommateurs Aujourd’hui, le consommateur « impose » aussi ses choix et oriente la production (biens et services) Aux débuts du marketing« Force de vente » « Vente forcée ? » Depuis peule marketing a besoin de comprendre les attitudes et comportements
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Fonctions du psycho-marketing : (1) Comprendre les comportements d’achat Ex., pour comprendre les « effets de mode » Ex., pour des sondages liés à nos comportements (2) Prédire les comportements d’achat Ex., pour anticiper les échecs commerciaux (et donc réduire les impacts financiers) (3) Influencer les comportements d’achat Ex., pour susciter l’envie d’un produit nouveau
¯L’acte d’acheter n’est pas uniquement rationnel … (interviennent les émotions, le plaisir, les valeurs) ¯… ni complètement conscient
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Remarques : ¯acheter n’est ni totalement irrationnel ni totalement inconscient ¯la psychologie ne répond pas à toutes les questions Ex., certains comportements « imprévus » Ex., le succès des SMS ¯Influencer nos comportements n’est pas forcément négatif Ex., campagne de lutte contre le tabagisme Ex., prévention des accidents domestiques
- Le psycho-marketing s’intéresse à plusieurs dimensions liées à nos comportements d’achat
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Un exemple : « le juste prix … »
Le prix ¯Obéit à des « lois » du marché (l’offre et la demande)
Mais : Lois souvent « opaques » pour le consommateur Fluctuations du prix apparemment aléatoires Grande différence entre le prix et la représentation du prix pour le consommateur = « que représente le prix pour nous ? »
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¯Représentation du prix pour le consommateur : un coût la marge du vendeur une taxe Vision négative du prix ! Enjeux : -Comment lutter contre cette vision négative pour déclencher l’acte d’achat ? -Quel prix affiché ? Existent quelques généralités. Ex., un produit affiché à 9,99€se vend plus que s’il est affiché à 10€
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Notion de « prix psychologique » = seuil au-delà duquel le consommateur juge le prix comme irraisonnable et non justifié … … et en deçà duquel le produit est jugé de mauvaise qualité = prix d’acceptabilité (bornes inférieure et supérieure) ¯Très variable d’un individu à l’autre Facteurs inter-individuels (ex., impact des salaires, impact des connaissances) ¯Très variable pour un même individu Facteurs intra-individuels (ex., impact de la motivation, de l’envie) Facteurs contextuels (ex., impact de la situation économique)
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Comment déterminer le prix psychologique ? 1) Interroger un large panel (Ex., 500 personnes) 2) Proposer plusieurs prix pour un produit « Z » 1) « Pensez-vous que ce produit soit trop cher ? » 2) « Pensez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ? » 3) Calculer les %ages cumulés croissants et les %ages cumulés décroissants 4) Calculer le taux d’acceptabilité
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Comment déterminer le prix psychologique ? 1) Interroger un large panel (Ex., 500 personnes) 2) Proposer plusieurs prix pour un produit « Z » 1) « Pensez-vous que ce produit soit trop cher ? » 2) « Pensez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ? » 3) Calculer les %ages cumulés croissants et les %ages cumulés décroissants 4) Calculer le taux d’acceptabilité
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