Marchioli L1- Politique de marque

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Marketing et communication

Marchioli- L1 Sciences de la communication Cours Marketing et Etudes d’opinion

30.4.09

2. La politique de marque ème (dans : 3partie : Le marketing opérationnel) 2.1. La marque : définition et stratégies de marque « Lamarque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toutes combinaisons de ces éléments servant à identifier une organisation, des biens et des services et à les différencier de la concurrence » (Kotler et Dubois, 2006,Marketing Management).Marques : déposées à l’INPI (Institut national de la propriété industrielle,www.inpi.fr) La marque permet principalement une différenciation par rapport à la concurrence, en cela, elle représente un élément important du positionnement. La marque optimise également l’identification et le repérage de l’offre de l’organisation (produits, services) par les clients dans les linéaires ou dans les médias par exemple. a- Les principaux types de marques -Marque Corporate (marque institutionnelle): c’est la marque de l’entreprise, le nom de l’entreprise : Renault, Nestlé. -Marque Produit: une marque pour chaque produit : associe un nom et une promesse spécifique à chaque produit. La marque corporate (marque mère peut être visible ou non). Ex : marque Mère (corporate) : Nestlé ; marque produit : Lion ; Vittel ; Buitoni. -Marque ombrelle:associe sous un mêmenom et une même promesse un ensemble hétérogène de produits : Ex : Moulinex, Nike, Adidas. -Branduit :un produit proposé par une seule entreprise et que l’on ne peut désigne identifier que par sa marque. Ex : Stabilo, Schweppes, Légo. -Griffe : Signatured’une création originale: s’exprime par rapport à une compétence reconnue dans le domaine. Ex : Louis Vuitton, Cartier, Philippe Starck. -:Marque de distributeurs (MDD)vendus sous le nom d’une enseigne de produits grande distribution (Ex: Auchan, Carrefour) ou sous le nom d’une marque appartenant à une enseigne Ex : « Pâturage de France » : Intermarché. b- Exemples de stratégies de marque Différentes stratégies de marque sont possibles, par exemple : -Une stratégie de marque produit autonome: sans que la marque corporate soit visible :Ex :Procter & Gamble (marque corporate) s’efface au profit des marques produit : Ariel, Dash, Head & Shoulders. + Avantage : un positionnement spécifique peut être adopté pou chaque marque

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