Les communautés virutelles

200 8 HEC Entrepreneurs

Vincent COURCELLE,

Pierre JUHEN

Sous la direction de
M. Julien LEVY, Groupe HEC

COMMUNAUTES

SELVIRTUELLES
La monétisation des communautés virtuelles

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Les communautés virtuelles

Le 18 janvier 2009

Vincent COURCELLE, Pierre JUHEN
HCEE tnerrseuenpr8 00 2

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Les communautés virtuelles
Le 18 janvier 2009

Sommaire
Sommaire ................................................................................................................................................ 3
Table des abréviations ............................................................................................................................. 7
Introduction. ............................................................................................................................................ 8
1. Quest-ce qui fait le succès des communautés virtuelles ?. .......................................................... 10
1.1. Définition : quest-ce quune communauté virtuelle ? ......................................................... 10
1.1.1. La loi de Metcalfe .......................................................................................................... 11
1.1.2. La masse critique ........................................................................................................... 11
1.1.3. Sous-communautés : profondeur et largeur ................................................................. 12
1.1.3.1. La segmentation verticale ..................................................................................... 13
1.1.3.2. La segmentation horizontale ................................................................................. 14
1.1.3.3. Quelle est la segmentation optimale ?. ................................................................. 14
1.1.3.4. Le cas Facebook ..................................................................................................... 14
1.1.4. Les relations entre communautés ................................................................................. 15
1.2. Laspect « anti-commercial » des communautés virtuelles .................................................. 17
1.3. Lattractivité des communautés virtuelles ............................................................................ 17
1.3.1. Un mode de vie ............................................................................................................. 18
1.3.2. La base : les relations entre les participants ................................................................. 19
1.3.3. La confiance et lengagement ....................................................................................... 19
1.3.4. La loyauté des participants ............................................................................................ 20
1.3.5. La valeur de la présence dans la communauté ............................................................. 20
1.4. Les différents types de participants ...................................................................................... 20
1.4.1. Les lecteurs .................................................................................................................... 21
1.4.2. Les novices ..................................................................................................................... 22
1.4.3. Les réguliers ................................................................................................................... 22
1.4.4. Les leaders ..................................................................................................................... 22

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Le 18 janvier 2009
1.4.5. Les seniors ..................................................................................................................... 23
1.4.6. Les acheteurs ................................................................................................................. 23
1.5. Le principe dinversion du pouvoir ........................................................................................ 25
1.6. La croissance .......................................................................................................................... 26
1.7. Le management ..................................................................................................................... 29
1.8. Néanmoins, le succès nest pas acquis .................................................................................. 29
1.8.1. Limportance de linterface utilisateur .......................................................................... 29
1.8.2. Quelques règles de base dergonomie .......................................................................... 30
1.8.3. Le test A/B et le test multi-variables ............................................................................. 36
2. Comment gagner de largent avec une communauté virtuelle ?. ................................................. 38
2.1. Un profond changement de la conception du commerce .................................................... 38
2.1.1. Investissements nécessaires ......................................................................................... 40
2.1.2. Ressources nécessaires ................................................................................................. 44
2.2. La valeur ajoutée des communautés virtuelles ..................................................................... 45
2.3. Les outils nécessaires à la construction dune communauté virtuelle rentable ................... 45
2.4. Le partage de la valeur .......................................................................................................... 46
2.5. Les organisateurs ................................................................................................................... 46
2.6. Le marketing des communautés virtuelles ........................................................................... 46
2.6.1. Barrières dentrées et de sorties ................................................................................... 46
2.6.2. Plus vous vendez plus vous vendez ! .......................................................................... 47
2.6.3. Des cercles vicieusement vertueux ............................................................................ 48
2.6.4. Lattractivité publicitaire des communautés virtuelles ................................................. 50
2.6.5. Exploiter/Manipuler lintelligence de groupe ............................................................... 52
2.7. Indicateurs du succès (KPI) dune communauté ................................................................... 53
2.8. La valeur économique des communautés virtuelles ............................................................. 57
3. Etudes de cas ................................................................................................................................. 59
3.1. Etude de cas n°1 : Dogzer.com La naissance dune communauté ..................................... 59

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3.1.1. Genèse et concept ......................................................................................................... 60
3.1.1.1. Lorigine du projet ................................................................................................. 60
3.1.1.2. La mise en uvre .................................................................................................. 61
3.1.1.3. Comment a été conçue la communauté virtuelle ? .............................................. 61
3.1.2. La communauté virtuelle Dogzer .................................................................................. 64
3.1.2.1. Croissance et taille critique ................................................................................... 64
3.1.2.2. Comment le site sest-il fait connaître ? ................................................................ 65
3.1.3. Le Business Model et les premiers résultats ................................................................. 67
3.1.3.1. Un jeu gratuit mais payant ! ............................................................................... 67
3.1.3.2. Les premiers résultats ........................................................................................... 69
3.2. Etude de cas n°2 : tubededentifrice.com La vie et la mort dune communauté ............... 71
3.2.1. Historique et contexte ................................................................................................... 72
3.2.2. Génération de revenus .................................................................................................. 73
3.2.2.1. Publicité ................................................................................................................. 74
3.2.2.2. Abonnements « premium ».........