Le Tracking
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2012
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Le tracking mesure l'évolution, à des intervalles de temps réguliers, de la notoriété, des usages et des attitudes à l'égard des produits communiqués. Il permet également d'observer la trace mémorielle des campagnes ainsi que la perception de telle entreprise en termes d'image globale.
Il est le seul outil qui permette de mesurer en continu. Il peut s'agir d'une seule campagne, présentant une seule offre produit ou bien d'une campagne déclinée sous 4
ou 5 formes, présentant alors plusieurs offres (déclinaison d'une gamme de produits ou de services). Dans tous les cas, les campagnes devront répondre à un même objectif global de communication, afin que les résultats du tracking soient cohérents et ''traduisibles'' en termes de recommandations marketing.
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Il est le seul outil qui permette de mesurer en continu. Il peut s'agir d'une seule campagne, présentant une seule offre produit ou bien d'une campagne déclinée sous 4
ou 5 formes, présentant alors plusieurs offres (déclinaison d'une gamme de produits ou de services). Dans tous les cas, les campagnes devront répondre à un même objectif global de communication, afin que les résultats du tracking soient cohérents et ''traduisibles'' en termes de recommandations marketing.
La publicité
le tracking
Introduit en France par Millward Brown en 1991, le tracking commence à intéresser les
annonceurs. Research International est présent sur le marché du tracking avec l'outil
Trace. Mais en France, le tracking est encore très peu présent. D'une part en raison de
son coût (100 à 200.000 euros), d'autre part en raison d'une offre jeune pour une étude
et des enseignements méconnus.
L'avantage du tracking est qu'il dépasse la mesure ponctuelle du post-test ou du bilan de
campagne, pour évaluer dans le temps les effets de la campagne, en intégrant les
réactions de la concurrence. Ainsi, l'Advantage Tracking Programme de Millward Brown
permet une analyse fine des interactions entre communications de différentes marques
au sein d'un même univers concurrentiel. Il évalue le souvenir publicitaire, la trace
mémorielle laissée par une annonce (niveau de base qui reflète le cumul, sur le long
terme, des investissements passés, le souvenir réel généré par la campagne active, en
présence, et l'oubli qui s'instaure après chaque exposition à la campagne). Millward
Brown a mis en place un système de modélisation des courbes de souvenir publicitaire.
Cette modélisation fait appel à des outils statistiques sophistiqués et représentent une
méthodologie lourde, ce qui explique en partie le coût d'une étude tracking.
Comme l'expliquait François Laurent, directeur du développement de la société, un
tracking publicitaire ne remplace pas le jugement d'une publicité, et ne décide pas si une
publicité est bonne pour telle cible. Le tracking permet une meilleure appréhension de la
manière dont les consommateurs ressentent ce que fait l'annonceur, de leur opinion, et
de l'atteinte ou non des objectifs.
Millward Brown a quelques concurrents en France sur le tracking, comme Research
International, GfK (ATS), Ipsos (Ipsam). L'institut CSA, fort de son expérience dans les
études de communication, est allé un peu plus loin dans la démarche tracking, en
proposant un tracking journalier, en cours de modélisation. Son premier client fut la
SNCF, pour son Observatoire de la Communication. Il a l'avantage de prendre en compte
non seulement l'impact et la rémanence de la publicité auprès du grand public et des
cibles de clients, face à la concurrence, mais également de mesurer l'effet de
l'environnement économique et social sur l'image de la SNCF. Il permet donc une
véritable réactivité. Le suivi de la performance publicitaire se fait au travers d'un
dispositif à double entrée : en continu, la mise en place d'un observatoire global de la
communication (150 interviews téléphoniques par semaine auprès des 15-75 ans), un
baromètre de notoriété et d'image bi-annuel (600 interviews par téléphone x 2), et
ponctuellement des post-tests publicitaires.
La Sofrès a développé également un outil très sophistiqué en matière de tracking dans le
domaine de l'automobile, via le suivi permanent d'un marché qui bouge vite afin de
fournir les informations stratégiques et tactiques permettant la réactivité de ses clients-
annonceurs.
DEFINITIONS ET CARACTERISTIQUES
Le tracking mesure l'évolution, à des intervalles de temps réguliers, de la notoriété, des
usages et des attitudes à l'égard des produits communiqués. Il permet également
d'observer la trace mémorielle des campagnes ainsi que la perception de telle entreprise
en termes d'image globale.
Il est le seul outil qui permette de mesurer en continu. Il peut s'agir d'une seule
campagne, présentant une seule offre produit ou bien d'une campagne déclinée sous 4
ou 5 formes, présentant alors plusieurs offres (déclinaison d'une gamme de produits ou
de services). Dans tous les cas, les campagnes devront répondre à un même objectif
global de communication, afin que les résultats du tracking soient cohérents et
''traduisibles'' en termes de recommandations marketing.
Il permet d'appréhender une performance globale, en mettant en valeur la dynamique de
la campagne (vitesse de propagation des effets, degré de capitalisation des différentes
actions, influences potentielles d'événements extérieurs) :
la transversalité des campagnes. L'accroissement du volume de campagnes
induit-il un effet de synergie ou de multiplication ?
la rémanence des campagnes. Comment évoluent dans le temps les effets des
campagnes ?
les effets de seuil ou d'escalier. Comment les communications capitalisent-elles ?
les effets spécifiques. Parmi certaines cibles, quelles sont celles qui ont été les
plus touchées par la campagne ?
les effets globaux. Quelles sont les différences mesurées entre la cible et la
population dans son ensemble ? La campagne, son message et son exécution,
ont-ils été capables de bien toucher les individus visés ?
De nombreux indicateurs sont mesurés :
notoriété de l'entreprise / de ses marques / de ses offres
leur mode et fréquence d'utilisation / consommation
le souvenir publicitaire
l'image de l'entreprise / de ses marques / de ses offres
Le questionnaire à administrer est ainsi assez dense et long. Comme le seuil de
saturation de l'attention des interviewés est vite atteint, le questionnaire doit être facile à
comprendre et rapide à administrer. Le nombre d'interviews est élevé aussi, environ 600
par mois par mois, sur une période de 12 mois. La périodicité du tracking (fondamental)
implique une gestion lourde de la phase terrain.
Il n'est pas un simple baromètre. Son apport essentiel est de mesurer l'évolution d'une
batterie d'indicateurs dans le temps et de façon régulière et l'analyse généralement
mensuelle s'inscrit dans le long terme. La portée des effets attendis n'a véritablement de
pertinence qu'après un nombre important de vagues. C'est aussi un outil sensible
lorsqu'il s'agit de mesurer les évolutions du souvenir publicitaire ou les interactions du
''bruit'' extérieur causé par la communication. C'est aussi un outil ''inerte'' quand il s'agit
de mesurer la notoriété surout si les produits ou services sont installés depuis longtemps
sur le marché, ou l'image, quand elle est institutionnelle.
METHODES D'ECHANTILLONNAGE
Etant donné les objectifs du tracking et les règles statistiques de représentativité d'un
échantillon, les instituts proposent des échantillons e l'ordre de 600 personnes pour
chaque période d'interviews.
La méthode des quotas amène un échantillon représentatif de la population française de
plus de 15 ans selon des critères socio-démographiques (utilisation des données des
recensements INSEE). Par exemple, l'échantillon tient compte des quotas par sexe,
tranche d'âge et par CSP du chef de famille, après stratification par région et taille
d'agglomération. Il est possible de sur-représenter certains critères, par exemple la
région Ile de France (la moitié de l'échantillon, soit 300 personnes représentatives de la
population d'Ile de France) par rapport aux autres (une autre moitié, représentative de la
population française hors Ile de France).
Une fois l'échantillon total constitué, pour une étude chaque mois, l'institut met en place
un plan de sondage, composé de 4 sous-échantillons A, B, C et D de 150 individus
chacun. Avec une période de référence de 4 semaines, chaque sous-échantillon est utilisé
pour une semaine. Ainsi, afin que la représentativité de la population totale France soit
optimale, ces 4 sous-échantillons sont utilisés ''en tournant''. Pour la semaine 1 de
l'étude, on utilise A, puis pour la semaine 2, on utilise B, ... Ensuite, le sous-échantillon A
sera réutilisé à la semaine 5, à la 9, à la 13, ... Finalement, chacun des A, B, C et D est
utilisé toutes les 4 semaines.
Il est naturellement possible de modifier la méthodologie. Par exemple, la division Ile de
France / province n'apporte peut-être pas aux résultats une meilleure représentativité. Et
interroger 400 personnes versus 600 permet de conserver des intervalles de confiance
satisfaisants, et de faire des économies importantes sur le terrain. Il peut être décidé
aussi d'étudier certains indicateurs sur quelques cibles spécifiques, d'où un sur-
échantillonnage sur ces 2 ou 3 cibles tout au long du tracking. Il peut être décidé
également de ramener le receuil des données sur 3 ou 4 jours, toujours pour des raisons
économiques.
PHASE TERRAIN ET CONSTRUCTION DU QUESTIONNAIRE
Le recueil de l'information pour une étude tracking est réalisé via le système CATI
(recueil de l'information assisté par ordinateur). L'administration des questionnaires se
fait par téléphone à partir du central téléphonique de l'institut. Etant donné le nombre
d'interviews à réaliser, il serait trop coûteux et trop long de réaliser des entretiens en
face à face. L'utilisation du téléphone présente de nombreux avantages :
flexibilité : comme les entretiens sont réalisés par téléphone, l'enquêteur peut ''se
rendre n'importe où en France'' sans se déplacer. Les points d'enquête sont donc
plus nombreux, ce qui améliore la répartition et donc la représentativité de
l'échantillon
contrôle : comme le lieu de passation des questionnaires est centralisé, on peut
facilement contrôler le travail des enquêteurs
rapidité : grâce au système CATI, les données recueillies sont saisies en temps
réel. Le délai de réalisation des entretiens est donc plus court ainsi que le temps
des remontées d'informations
fiabilité : les filtres du questionnaire et les quotas sont gérés automatiquement
par le système informatique au fur et à mesure du déroulement des entretiens
Il est important de préciser que les conditions d'enquête doivent être strictement
identiques pour chaque période afin que la bonne cohérence de l'échantillon soit assurée
et que l'exploitation des résultats ne soit pas biaisée.
Les objectifs du questionnaire sont de recueillir les informations nécessaires à la
constitution d'indicateurs. Ceux-ci doivent rendre compte des effets des différentes
campagnes dans le temps et de la capitalisation des actions menées. C'est pourquoi la
structure du questionnaire doit être souple et adaptable au calendrier des actions de
communication et à l'actualité interne ou externe de l'entreprise, susceptible d'affecter
les produits qui communiquent et donc de parasiter les réactions aux campagnes.
Avant de bâtir le questionnaire, il est essentiel de saisir l'enjeu auquel il doit répondre.
Par conséquent, l'institut doit maîtriser parfaitement la problématique de son client afin
que les objectifs de l'étude soient clairs et précis, de part et d'autre. L'univers de
concurrence doit être par exemple bien cerné, car les problèmes que peut rencontrer
l'entreprise en terme de marketing/communication sont souvent dûs à la concurrence.
Aussi, bien délimiter son marché et ses concurrents. Les principaux thèmes abordés sont
(durée de 10 à 15 minutes, questions fermées) :
la trace mémorielle des campagnes concernant le marché sur lequel l'entreprise
communique par rapport au souvenir des communications réalisées sur l'univers
de concurrence. Il s'agit d'évaluer le bruit direct et indirect laissé par par les
communications réalisées sur le marché de l'entreprise et celles réalisées par
l'entreprise (souvenir spontané des publicités)
l'attribution des campagnes aux produits et/ou services proposés par l'entreprise
cliente. La mesure de l'impact global des campagnes de l'entreprise utilise le
souvenir assisté. L'enquêteur rappelle certaines publicités (dont celles de
l'entreprise cliente) réalisées sur le marché étudié et demande à l'interviewé s'il
est capable d'attribuer ces publicités à l'annonceur correspondant
l'attribution des campagnes par média. Toujours à partir du souvenir assisté,
l'enquêteur rappelle certains éléments exclusivement associés à des campagnes
spécifiques, chacune étant réalisée sur un média différent. On demande ensuite à
l'interviewé s'il est capable d'attribuer à chaque publicité spécifique le ''bon''
annonceur et le ''bon média''. Il peut être plus judicieux de traiter ce thème lors
des post-tests publicitaires, outils spécialement adaptés
l'incidence sur l'environnement (bruit extérieur à la campagne) sur les indicateurs
mesurés. 2 questions en général, modulables en fonction de l'actualité interne et
externe, susceptible d'affecter les campagnes en cours
l'installation de la signature de l'entreprise, des informations et visuels
communiqués lors des campagnes étudiées. Elle est évaluée en utilisant la
mémorisation spontanée puis assistée
le degré de connaissance et les attitudes à l'égard de l'offre communiquée. 4 ou 5
items d'image des axes de campagne. Ces axes sont-ils bien mémorisés, compris
et perçus ?
l'image de l'entreprise et son évolution sur les critères pris en compte dans la
copy strategy par l'agence de publicité, pour la réalisation des campagnes
étudiées. Il s'agit de critères comme l'attractivité de l'entreprise et de son offre
sur différents segments de clientèles / consommateurs, la proximité, la
sympathie, la convivialité, ... Ce thème regroupe plusieurs itemps liés à l'image
institutionnelle de l'entreprise. La notation de ces items est suivie rigoureusement
au cours des différentes vagues de campagne tout au long de l'année. On peut
noter alors l'incidence de telle ou telle vague de communication sur l'image de
l'entreprise
l'évaluation de chaque publicité. Plusieurs items rattachés directement à la
publicité étudiée sont mesurés. On peut savoir si la publicité a plu ou déplu
(agrément), ce qu'elle a suggéré au récepteur, ...
l'efficacité globale du plan média (option à voir selon les objectifs et le budget de
l'étude)
LES RESULTATS
Le traitement des données recueillies dans l'étude en continu donnent lieu à 2 types de
résultats : des tableaux de bord et des bilans complets.
Les tableaux de bord. Avant le début de l'étude en continu, l'institut construit un tableau
de bord initial qui correpond au point 0. Il mentionne le niveau de chaque indicateur,
mesuré ensuite au cours du tracking. Ces niveaux sont pris comme points de référence à
partir desquels on analysera les évolutions. Ensuite, un tableau de bord est dressé à la
fin de chaque période de référence (toutes les 4 semaines par exemple).
Chaque mois, le client dispose de 10 pages maximum, outil de compréhension de l'étude
en cours et d'aide à la décision. L'outil de suivi doit être synthétique pour permettre
d'apprécier rapidement les principaux résultats du tracking pour les différents
interlocuteurs de l'entreprise. L'aide à la décision permet d'orienter ou aménager, le cas
échéant, les actions de communication futures. Le tableau de bord, synthétique et lisible,
est aussi standardisé, convivial et stratifié. Il comprend :
les indicateurs globaux : impact global de la communication qui considère le
souvenir publicitaire, l'attribution, la mémorisation, l'impact de l'environnement /
actualité, la connaissance des offres communiquées. L'indice d'image évalue
l'influence de la campagne sur l'image globale de l'entreprise
les chiffres clés de l'impact des campagnes produit : les résultats détaillés de
chaque élément constitutif de l'indice d'impact, permettant d'avoir une vision
comparative des performances des actions de communication et une analyse plus
fine de l'impactd e ces actions en identifiant les points forts de chaque campagne
versus les faibles
les chiffres clés de l'image
les indicateurs de campagne par cibles prioritaires : pour chaque offre spécifique,
on identifie des cibles prioritaires qui sont reprises dans la constitution de
l'échantillonnage. Chaque responsable de produit pourra connaître les résultats
détaillés sur les cibles spécifiques à ''ses'' produits
l'évolution des indicateurs : permet de fournir une vision dynamique depuis le
point 0 et panoramique de l'ensemble des évolutions des différents indicateurs
(hausse / baisse / stabilité en valeur absolue et/ou % et/ou indice). Des courbes
et graphiques sont utilisés pour apprécier les dynamismes. A chaque vague
d'étude, les résultats de la période n incrémenteront les résultats des n-1 périodes
précédentes
et une note de synthèse, qui indique les faits saillants de la période.
Le bilan complet, trimestriel par exemple, donne les résultats observés au cours des
périodes précédentes, et peut faire l'objet d'une présentation orale et d'une remise d'un
rapport détaillé. Ces bilans tiennent compte plus spécifiquement des grandes tendances
observées, de la consolidation des résultats, des ventilations selon les critères socio-
démographiques et les critères pertinents recensés à la fin du questionnaire dans la fiche
signalétique.
Ces différentes remarques nous montre qu'une enquête tracking n'est pas strictement
figée. Il est essentiel pour un institut d'études de savoir recadrer sa méthodologie en
termes d'échantillon ou de questionnaire en fonction de l'analyse des résultats passés et
d'éventuels changements de l'environnement externe ou interne aux produits / services
qui font l'objet des campagnes étudiées. Une nouvelle fois, l'institut cherche toujours à
optimiser le triangle ''méthodologie / budget / objectifs'' au fur et à mesure de son
expérience et de sa relation avec son client.
