Le milieu de la pub
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1 Le milieu de la publicité par Livre citoyen Le Livre cLWR\HQ D SRXU REMHFWLI G¶DERUGHU XQ WKqPH DILQde Présenter, Informer, Analyser, Critiquer mais aussi Emettre des idées. ,FL SDV GH TXDUW G¶KHXUH :DUKROLHQ OHV GLIIpUHQWV DXWHXUV restent anRQ\PHV 3DV GH UHFKHUFKH GH EX]] DXFXQ QRP Q¶HVW cité. Le premier tome est celui du milieu de la publicité. Avec 4 parties : Des anecdotes, Il faut comprendre que cela donne une mauvaise image, La face cachée & Des idées. Les textes proviennent tout autant de personnes travaillant en DJHQFHV TXH G¶DQQRQFHXUV UpJLHV SXEOLFLWDLUHV PpGLDV; mais aussi de citoyens & consommateurs. 1RXV HQFRXUDJHRQV WRXWH SHUVRQQH j QRXV HQYR\HU G¶DXWUHV anecdotes, réflexions-analyses-critiques mais aussi idées à contact@livrecitoyen.fr Lemilieu de la publicité par Livre citoyen 2 SOMMAIRE ère 1 partie: Des anecdotespage 3 ème 2 partie: Il faut comprendre que cela donne une mauvaise imagepage 17 ème 3 partie: La face cachéepage 21 ème 4 partie: Des idéespage 26 Lemilieu de la publicité par Livre citoyen ère 1 partie: ANECDOTES Comme de mieux que des anecdotes pour comprendre un milieu ! Sommaire (classement par ordre alphabétique) ABSURDITE TOTALE ARMADA DE STAGIAIRES BAL DES FAUX-CULS BRASSER DES MILLIONS CA JASE &$ 326( 48(/48¶81 CHOISIR SON COMMERCIAL &200( 6, &¶(7$,7 021 $5*(17 CONSEIL : PROFITEZ !
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Le milieu de la publicité par Livre citoyen Le Livre citoyen a pour objectif d’aborder un thème afinde Présenter, Informer, Analyser, Critiquer mais aussi Emettre des idées. Ici pas de quart d’heure Warholien, les différents auteurs restent anonymes. Pas de recherche de buzz, aucun nom n’est cité. Le premier tome est celui du milieu de la publicité. Avec 4 parties : Des anecdotes, Il faut comprendre que cela donne une mauvaise image, La face cachée & Des idées. Les textes proviennent tout autant de personnes travaillant en agences, que d’annonceurs, régies publicitaires & médias; mais aussi de citoyens & consommateurs. Nous encourageons toute personne à nous envoyer d’autres anecdotes, réflexions-analyses-critiques mais aussi idées à contact@livrecitoyen.fr Le milieu de la publicité par Livre citoyen
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SOMMAIRE ère 1 partie : Des anecdotespage 3 ème 2 partie : Il faut comprendre que cela donne une mauvaise imagepage 17 ème 3 partie : La face cachéepage 21ème 4 partie : Des idéespage 26 Le milieu de la publicité par Livre citoyen
ère 1 partie : ANECDOTES Comme de mieux que des anecdotes pour comprendre un milieu ! Sommaire (classement par ordre alphabétique) ABSURDITE TOTALE ARMADA DE STAGIAIRES BAL DES FAUX-CULS BRASSER DES MILLIONS CA JASE CA POSE QUELQU’UNCHOISIR SON COMMERCIAL COMME SI C’ETAIT MON ARGENTCONSEIL : PROFITEZ ! CONVIVIALITE-FETES DEMAGO-LA HONTE DROGUE ENTRETIEN INDIVIDUEL EQUIPE EN EXCLUSIVITE FORDISME FOU ! L’AGENCE LEADERL’ALCOOLLA BISE LE SALAIRE LE SITE MEDIA EN EXCLUSIVITE LES HORAIRES LES SUPPORTS, DE PRESTATAIRES A COLLEGUES MANQUE DE CONNAISSANCES MANQUE DE PROCESS MONTER TRES VITE EN GRADE MYSOGINE NIVEAU BAS/TOUT EST PERMIS OUPS ! PIPO-MAGOT RACISME RDV ANNONCEUR-REGIE REORGANISATION REPORTING FINANCIER SI ON DEVAIT RESUMER SURDIPLOMES TIME SHEET TOUS MANAGERS TURN-OVER UN JUNIOR POUR UN SENIOR
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ABSURDITE TOTALE «C’est peut-être le point le plus absurde de tous: l’agence de création et l’agence média ne se parlent jamais en amont. Pourtant si l’agence média avait connaissance de créations ou inversement (en fonction de l’ordre choisi par l’annonceur pour briefer), les résultats ne pourraient qu’être meilleurs ! Et cela impliquerait tout le monde pour le bien de toutes les parties ! » ARMADA DE STAGIAIRES «Il m’est arrivé de voir des situations totalement ubuesques : un stagiaire pour trois titulaires ou la moitié de stagiaires. Et même une fois plus de stagiaires que de titulaires. Le pire c’est que la boîte tournait sans aucun problème. Comme quoi. » BAL DES FAUX-CULS «Du fait que l’on soit tous «potes », cela pousse à une dérive : le bal des faux-culs. On doit tous s’apprécier, se «kiffer ». Mais bien évidemment cela ne peut être le cas pour tous, avec tous. Mais on ne dit rien en face, jamais. Et on fait comme si. Je me souviens de trois de mes collègues filles. Deux d’entre elles ne pouvaient supporter la troisième, et la réciproque était vraie. Mais pendant des années elles ont faitcomme si elles s’entendaient super bien. Ce que tout le monde croyait. Et pourtant cela taillait sévère ! » BRASSER DES MILLIONS Cela parait fou, mais un acheteur en agence média achète des espaces publicitaires pour des centaines de milliers, voire des millions d’euros. Comme on jouerait au Monopoly. « Il fut une époque où seuls les chefs de groupe/directeurs de clientèle pouvaient signer des OI (Ordres d’Insertion, des contrats). Certains organisaient des séances de signatures en bloc. Parfois sans checker le travail des équipes. Des dizaines, des centaines de pages signées en quelques minutes, des millions engagés ». « Une de mes premières campagnes fut sur un compte international. En deux minutes, je signais un OI à une seule régie : 370 000 euros ! ». CA JASE « Même si on est tous potes, cela reste un panier de crabes. Avec souvent des victimes. Et cela pouvait frôler (voire dépasser !) le harcèlement. Entre celle-ci connuepour être une nympho, l’autre spécialiste de la fellation, ou encore cette autre stigmatisée comme travesti. Car oui, les filles sont les cibles premières, mais venant très souvent de leurs collègues féminines. »
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CA POSE QUELQU’UN« Je venais de rejoindre ma nouvelle agence. Je suis connu pour faire pas mal de déjeuners, plutôt que des prez le matin. A l’inverse de mes collègues, guère « adeptes » à mon arrivée de ces avantages (cela a très rapidement évolué). J’arrive dans un restaurant étoilé, devant moi les 3 plus grands boss de l’agence. Le chef de salle vient me saluer. Il m’indique que «ma » table n’est paslibre, mais qu’il va de suite déplacer les gens. Puis m’informe que le vin blanc qu’il avait commandé à mon intention venait d’arriver. J’étais gêné, confus… Sans trop savoir ce qui se passerait plus tard… Cela a fait le tour en régies, en agences, et bien sûr en interne. Que du positif. Du respect. De la classe. Et j’étais devenu le guide Michelin». «Certes j’adoremanger dans ce restaurant, cela va de soi. Mais j’y vais aussi pour calmer des commerciaux (certains peuvent être particulièrement hautains). Le chef/propriétaire du restaurant vient me saluer chaleureusement, ne me donne pas de carte. Moment de doute de mon-mes interlocuteur(s). Encore plus quand il/ils apprennent que je vais manger un plat et un dessert qui ne sont pas sur la carte ! ». CHOISIR SON COMMERCIAL «C’est un milieu où les relations peuvent être exacerbées. Dans le négatif, bien que rare: si on n’aime pas une personne, on le dit, et on ne travaille plus avec elle. Dans le positif : il se crée une vraie relation entre la personne en agence et le commercial en régie. Cela peut, parfois !, développer un lien commercial ou simili entre les deux, mais souvent cela permet à l’annonceur de développer certains avantages: meilleurs tarifs, meilleur suivi de son investissement…» « En quittant une agence pour une autre, qui elle, était plus petite, et les relations avec les régies compliquées, j’ai pu garder mes contacts. J’avais donc des commerciaux en régies différents de mes collègues, avec des tarifs différents d’eux. L’importance du réseau. L’importance de commencer par une des agences leaders. » COMME SI C’ETAIT MON ARGENT«J’ai rapidement pris le parti suivant: l’argent que me confie l’annonceur, je l’investis comme si c’était mon argent. J’en prends grand soin, je suis aussi exigeant que lorsque je fais un investissement personnel. Parfois cela coince en interne, car je ne respecte pas les ordres des régies à prioriser ou à minimiser. La plupart du temps l’annonceur me considère comme un collègue, comme faisant partie de leur équipe et non plus comme un simple prestataire. »
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CONSEIL : PROFITEZ ! «C’est mon principal conseil aux petits nouveaux: profitez à fond des avantages ! Sans pour autant en abuser et en gardant les pieds sur terre. Moins vrai de nos jours, mais toujours le cas : profitez des soirées. Sans pour autant les faire toutes, resterjusqu’à pas d’heure, et se mettre « minable ». Mais en profitez, clairement, encore plus lorsque cela se passe dans des lieux bien attrayants-sympathiques, les évènements insolites. Puis au fond cela fait partie du métier ! Tout comme les déjeuners supports ! Pas tous les midis, choisir les partenaires. Mais il faut être fou pour refuser un bon moment, un bon repas, un bon restaurant ! » CONVIVIALITE-FETES C’est un milieu où tout est prétexte à faire la fête. Et à multiplier les moments conviviaux. Petit déjeuner « Tous les lundis le petit déjeuner est « offert ». Café/thé/viennoiseries/jus de fruits à gogo. » Apéro « Il faut être clair : il y a souvent un apéro. Tout peut être prétexte à. Et parfois sans raison, pour le simple plaisir. Début et fin d’année, chaque nouvelle saison, un déménagement, une arrivée, Pâques-Halloween-Noël…»After-work «Il est ultra usuel qu’il y ait un after-work. Généralement juste à côté des locaux. Et il est de bon goût d’y passer. Pour être vu, créer d’autres liens. Mais attention pour l’image (notamment vis-à-vis de la hiérarchie) à ne pas être un pilier de comptoir ! » Gain de compte « Plus spontané, il y a les moments « Gain de budget ». Petit discours du boss: félicitations, avenir… Puis bien sûr: CHAMPAGNE. A une époque nous gagnions un budget minimum par semaine, pendant plusieurs mois d’affilé.» Soirée interne «Bien qu’obligatoire (ne pas y aller est une faute professionnelle, vis-à-vis de ses collègues et de la hiérarchie),c’estle moment où toute l’agence est réunie. Sans hiérarchie, sans aucune barrière… La plupart du temps une très bonne soirée. Cela soude clairement les équipes ».
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Séminaire « C’estsoit le grand luxe soit le super cliché. Entre le séminaire pourri à Eurodisney, dans une salle sans charme, repas juste corrects, de nombreux discours. Et le séminaire en Corse avec location d’une plage privée, jet-ski, super bouffe, des dizaines de bouteilles de champagne sur la dite plage. Ou encore plus grandiose: le voyage à Miami, à Cuba…» Pot de départ « Parfois glauque. Parfois super sympa. Cela dépend bien évidemment de la personne et du contexte. Pour en avoir fait des dizaines, je reste tout de même bien sceptique. Encore plus quand la personne part à la concurrence. Cela démontre tout de même bien comment ce milieu peut sembler bien étrange ! » DEMAGO-LA HONTE « Me voilà à ce que je déteste le plus : une compétition. 30 personnes y ont bossé, des triplons, des incohérences, des choses impossibles, d’autres totalement mensongères. Le pire c’est que les autres y croient à fond. Sont-ils sous drogue?! Sous l’emprise d’un être au charisme exceptionnel ? Est-ce moi qui ne suis pas dans le trip, l’intrus ?! Allez, show de claquettes.16 personnes de l’agence devant une seule personne. Tout est beau, clinquant. Et là boum, un moment magique ; la cliente (un voyagiste en l’occurrence) dit: Soit vous êtes des menteurs de me promettre une vraie équipe dédiée et si nombreuse, soit vous êtes des incompétents. Le compte ne drainera pas assez de marges pour payer tout le monde. Le pire?! Tous trouvaient que la présentation s’étaient bien passée. Comment dire ?!!! Ai-je réellement besoin de préciser que l’agence n’a pas été retenue?! Même pas pour la finale (ou du reste elle sera la seule à ne pas être retenue). » DROGUE Lalégendeveut que le milieu de la publicité soit un repaire de drogués, notamment de la cocaïne. Cela fut vrai… mais ne l’est clairement plus! Plus d’argent! Ou sinon dans la création. « Un directeur de régie était également connu pour ses talents de DJ. Il invitait ses meilleurs clients à Ibiza. Déjà le principe/un fait significatif… Puis sur place, il distribuait des cachets à tout va. Space…» « Tout le monde le sait,clairement pas tabou, sujet banal au fond… Ce directeur a des moments où il est fade, morose. Dès lors on le voit filer aux toilettes, et il revient complètement remonté, comme une pile électrique… Significatif! »
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ENTRETIEN INDIVIDUEL « Voilà un principemanagérial qui n’a guère atteint le milieu de la pub. En 4 agences et 10 ans, je n’ai passé que deux entretiens individuels. Le premier au bout d’un moisdans mon premier poste, donc guère significatif. L’autre lorsque j’ai été promu dans la troisième agence pour la deuxième fois : entretien lunaire, puisque la promotion était acquise, et que mes supérieurs ne savaient rien de mon travail ! Parfois les principes de base du management ont un intérêt réel ! » EQUIPE EN EXCLUSIVITE Le grand classique, le gros mensonge envers la plupart des annonceurs importants: l’équipe en exclusivité! « Je suis venu pour travailler sur un compte. La personne avant moi bossait tellement mal et tellement lentement qu’une fois tout remis à plat, mis en place quelques process, le compte ne représente plus que 50% de mon temps. C’est vrai queje ne passe pas la majorité de mon temps sur les réseaux sociaux et à prétendre (même stipuler, car à force certains arrivent à s’en convaincre) que la moindre missionprend des plombes ». « Peut-être suis-je bien le champion de l’exclu(sic) : je travaille pour 4 grands comptes en exclu ! Le plus dur est de gérer les calls de clients, qui ne comprennent pourquoi, alors qu’ils croient que je leur suis entièrement « dédié », je ne suis pas toujours dispo pour eux ». FORDISME « Rien de pire que les petits jeunes qui mettent un temps fou pour faire chaque mission. Entrecoupé de prez support (des régies qui viennent présenter leur offre), de pauses, Facebook, déjeuner supports… Alors j’ai pris le taureau par les cornes: mise en place d’un planning précis de la journée avec timing à respecter pour chaque mission. Ces collègues deviennent des bêtes de travail, et surtout d’efficacité et peuvent monter en grade très rapidement.C’est rare dans le métier, mais ils m’ont remercié! Et j’ai su que quand à leur tour ils ont eu une équipe ils ont procédé de la même manière» FOU ! « Le compte était divisé en deux parties (btob et btoc), mais suivi dans l’agence par la même équipe, la différence se faisant au niveau des interlocuteurs au sein de l’annonceur. Je travaille sur le compte depuis plusieurs années, je l’avais même suivi lors du changement d’agence. Je le connaissais sur les bouts des doigts. Sur une des deux parties, j’étais main dans la main avec la cliente, présente depuis aussi longtemps que moi, un fonctionnement de travail identique.
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Sur l’autre partie c’était plus compliqué. Le courant ne passait pas du tout avec le nouvel arrivé (chez l’annonceur). Et même en interne il n’était pas du tout apprécié. Lors du bilan annuel, je pris le parti d’être franc et cru. Parce que le travail fourni par l’équipe était excellent. Sur la première partie je démontre que les résultats sont tout simplement excellents, que l’on travaille main dans la main. Sur l’autre partie, je montre le foutoir, l’incohérence des objectifs… L’annonceur me critique (il critique tout le monde! et le courant a du mal à passer également entre lui et tous les membres de l’équipe). Je montre les chiffres, les manques. Je stipule que si cela ne convient pas, on peut changer d’équipe. Mes boss sont estomaqués ! En fin d’après-midi, le directeur France accompagné par la cliente que j’apprécie nous appellent pour dire que leur collègue allait être renvoyé. Continuer à faire commesi, mais ne plus l’écouter, préparer le travail pour son remplaçant ». L’AGENCE LEADER« Une agence a longtemps été numéro 1. Et assez loin devant les autres. Ce fut la seule agence qui procuraitun vrai sentiment d’appartenance. Même en tant que stagiaire (et je ne peux dire que les relations avec mes collègues ont été chaudes), je faisais partie de la tribu. Un peu comme les francs-maçons ». L’ALCOOLCela dépasse l’alcoolisme mondain. Nettement.«L’alcoolisme n’est pas tabou, un problème, une maladie. Se murger sévère devant, voire avec, ses boss, est plus qu’usuel. Puis pourquoi se surveiller, on est tous potes ! Revenir de déjeuner bourré est un grand classique, tout comme picoler (du champagne, de préférence) en fin d’après-midi tout autant ». « Les déjeuners avec « ce » commercial sont connus, et même reconnus. Cela siffle une bouteille de champagne et une bouteille de vin au minimum. A deux. Puis souvent histoire d’être bien, un ou plusieurs digestifs en fin de repas ». LA BISE « Quand je compare au milieu du droit dont fait partie ma sœur, c’est le jour et la nuit. D’un côté, c’est too much dans le délire: vouvoiement, Cher Maitre, toujours en costume-cravate. De l’autre, la bise à tous, le tutoiement (même aux clients), les vêtements à la cool. Jamais le juste milieu n’aura aussi bien porté son nom! »
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LE SALAIRE « Voilà un gros point noir : le salaire ! Il est dérisoire ! Et cela la majeure partie du temps. C’est un énorme inconvénient de ce milieu. Pour bien gagner sa vie, il faut monter assez haut dans la hiérarchie (et encore !) ou bien travailler dans la partie technique, sinon travailler en régie. C’est encore plus fou lorsque l’on voit les marges générées! » «J’ai passé plusieurs années à proposer le principe des bonus: il faut rémunérer plus, nettement plus, une personne qui travaille bien et/ou beaucoup. Il y aurait des standards, donc si la personne les dépasse, il serait tout à fait logique qu’elle en touche une partie. Cela permettrait de récompenser les bons éléments, les motiverait…» LE SITE MEDIA EN EXCLUSIVITE «Je me souviens d’une journée où pas moins de 4 régies ont contacté les agences pour les informer de l’arrivée en exclusivité (c’est-à-dire que la régie était la seule qui pouvaient vendre l’espace publicitaire. Il arrive que certains sites soient vendus par plusieurs supports en même temps) d’un important site de e-commerce. Hallucinant. Puis on toucha carrément le pathétique : le soir–même, le site communiquait qu’il se refusait toujours à intégrer de la publicité ». « Là on touche carrément à la fraude ! Le boss a axé toute sa présentation d’agence sur la vente en exclusivité sur un site de qualité, référent, avec proposition commerciale. L’annonceur valide un budget… Il fallut lui annoncer que ce n’était en fait pas possible : le boss était un gros mytho ! Simplement pour avoir fait une réunion, il en avait conclu que le site était complètement accro à son travail, à lui, sans jamais avoir répondu à sa proposition ». LES HORAIRES « Jadis, cela tendait vers les 10 heures, puis 9h30, et assez fréquemment maintenant c’est plutôt 9 heures. Mais ici, on ne compte réellement pas ses heures. Les heures supplémentaires, cela n’existe pas, donc celane risque pas d’être payé. Partir avant 19h,etc’est les remarques assurées(tu pars en pause, tu prends ton après-midi…). »«Il est fou qu’il n’y ait aucune fluctuationni raisonnement ! Si la personne a fini, elle a fini, pourquoi rester pour rester ! Pourquoi ne pas la laisser partir plutôt, voire tôt, mais qu’elle reste lorsqu’il y a surcharge! »
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LES SUPPORTS, DE PRESTATAIRES A COLLEGUES «A l’inverse de certains de mes collègues, je n’investis pas en fonction des week-ends supports, des affinités (même si bien sûr entre deux régies équivalentes, je choisirais celle avec qui j’ai le plus d’affinité). Au fil des années, je peux même dire que les supports sont plus que partenaires. Mais presque des collègues. » MANQUE DE CONNAISSANCES « Je ne connais, pour le moment !, que ce milieu, je ne peux donc dire pour les autres, mais je suis très surpris du manque de connaissances : que ce soit les concurrents, les comptes concurrents, les audiences des médias, les performances, les prix…Cela dit, c’est un milieu où pour monter plus haut, nettement plus haut, il n’y a pas desecret : ce sont les personnes qui connaissent parfaitement le marché et que le marché connait parfaitement. » MANQUE DE PROCESS «C’est fou pour un milieu parlant de datas en permanence comme il peut y avoir si peu de process. Pas de présentation type. Pas de suivi de campagne précis et surtout respecté. Le fait d’avoir créé un excel de suivi et bilan de campagne type m’a fait gagner un nombre incalculable d’heures! » « La connivence avec « cet » annonceur était tellement fort (validé également par des résultats brillants !, j’ose le dire) que j’ai constitué un plan média type, où le client remplissait une donnée et tout se calculait automatiquement. Il me renvoyait le document signé et zou c’était parti! La seule fois pourtantoù j’ai vu un annonceur procéder comme cela ! » MONTER TRES VITE EN GRADE «C’est un milieu à l’opposé de ce qui se passe au Japon. Il peut y avoir un manager de 23 ans, un autre directeur quelques mois après son arrivée. Où l’on devient senior en moins d’un an. Je suis passé enquinze mois (et trois agences en tout) de stagiaire, jeune recrue, chef d’équipe de 6 personnes, fou ! » MYSOGINE Vous voulez faire un reportage sur la misogynie dans le monde du travail ? Venez sur le marché de la publicité ! « Quels que soient votre poste, votre cellule, votre ancienneté, vous restez avant tout…« prioritairement » voire « seulement » une femme ! On se bouffe donc moult remarques. TOUS LES JOURS. Sur notre tenue, notre humeur, notre caractère… Tous les classiques y passent.
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