Le marketing opérationnel

Le Marketing
Opérationnel



2 – Le plan de marchéage

2.6.1Les rôles dune gamme dun point de vue
rentabilité

 Fonction de rentabilité :permet à l'entreprise de réaliser ses profits
actuels
 Fonction de développement :donnera des profits dans 2 ou 3 ans
 Fonction d'image :Crédibilise la marque du point de vue technique,
lui donne du prestige
 Fonction d'avenir :Anticipe ce que sera le marché. N'est pas la
source d'un important chiffre d'affaires immédiat
 Fonction de défense :bloquer d'une façon ou d'une autre un
concurrent.
 Fonction obligation :segment présent car le client le demande. On
doit donc le fournir
 Fonction de bonne gestion :ne permet pas un profit important mais
rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.

2 – Le plan de marchéage

2.6.2Gamme longue/Courte : Avantages/Inconvénients

Gamme
Courte

Gamme
Longue

Avantages Inconvénients
• Meilleure connaissance : concentration• Risque financier plus
des efforts sur 1 seul segmentimportant
• Allégement des stocks• Risque d'infidélité de la
• Gestion plus simpleclientèle pour certains
• Meilleure marge d'exploitation soit en sesegments non touchés
concentrant sur un segment à haut revenu
(prix élevé), soit en pratiquant l'économie
d'échelle par un effet dit de série,
concentré sur quelques produits
(production de masse)
• Couverture et satisfaction d'un nombre• Accroissement des coûts de
important de segments de marchéproduction
• Dispersion des risques entre un plus• Alourdissement des stocks
grand nombre de produit/segment• Gestion plus lourde/
• segmentPlus grande souplesse de gestion des
marchés

2 – Le plan de marchéage

2.6.3Rôle de la gamme dans la politique marketing
 Rôle d'attraction :Attirer de nouveaux consommateurs du produit/de la marque
 Rôle de leader :Rôle tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de
marché
 Un rôle de transitionentre :
 une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prête
 une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le
marché n'est pas encore prêt
 deux cycles d'un produit à ventes saisonnière.

 Rôle tactique :gêner la concurrence.

2 – Le plan de marchéage

2.6.4Stratégie dévolution dune gamme
 Extension :Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles
(Mercedes classe A) ou-références (shampooings cheveux gras)
 Modernisation :Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer)
 Réduction :Abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils
ne rapportent plus ou qu'ils sont dépassés par une innovation

 Rajeunissement

2 – Le plan de marchéage

 Undomaine d'activité stratégique, ouDAS, est un concept
majeur de la stratégie dentreprise.
 Allouer ou de retirer des ressources de manière indépendante
(sans affecter l'activité du reste de l'organisation)
 d'assigner une Stratégie générique :
 Domination par les couts
 Différentiation
 Focalisation (selon M.PORTER)

Partie 2 : Le Marketing Mix

1. La politique de prix
2. La politique de produit
3. La politique de distribution
4. La politique de promotion (communication)
5. Les politiques pré-vente et post-vente

1. La politique de prix

 Un impact considérable sur le système économique
 Joue un rôle régulateur dans la répartition des facteurs de production.
 Touche également la demande
 Le consommateur ne peut acheter tous les produits offerts sur le
marché possédant revenu disponible est limité.
 Influe directement sur les profits de lentreprise
 Contribue à créer l'image d'un produit
 Aide à la promotion

Objectif
Survie

1. La politique de prix

Maximisation des profits

Atteinte dun certain
taux de rendement
sur les investissements

Accroissement de
la part de marché

Parité avec la concurrence

Promotion dune
gamme de produits

Pour garder lentreprise en vie,
on opte pour une réduction des prix.

Lentreprise doit être dirigée de manière à
maximiser ses bénéfices.

Lentreprise vise à accroître le produit tiré
dun investissement par rapport au capital investi.

Lentreprise cherche à augmenter ses ventes
totales dans le secteur industriel auquel elle
appartient.

Lentreprise vend un produit au même prix
que ses concurrents.

Lentreprise vend un produit à un prix
très bas afin dattirer la clientèle.

1. La politique de prix

Les principales stratégies :
 Stratégie de pénétration : prix inferieur (faible marge, quantité importante)
 obtenir une part de marché importante (inonder le marché)Objectif :
 Politique décrémage : prix fort, petite quantité
 Objectif :vendre à une élite (stratégie de niche)
 Politique dalignement : alignement avec la concurrence
 très peu de R&D, beaucoup de communication (stratégie de suiveur)Objectif :
Varier les prix selon dautres critères (tarifélectricité / téléphone en heures creuses …) :
 moment de la consommation
 type de client (Age…)
 profession
 volume acheté / quantité