Le marketing bancaire (NK)
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Sommaire INTRODUCTION GÉNÉRALE .......................................................1 CHAPITRE I : LE MARKETING BANCAIRE..............................5 SECTION 1 : LES SPÉCIFICITÉS DU BANCAIRE : ..................................................................................6 S 2 : LES OUTILS MARKETING MIX BANCAIRE.........................................................................................8 SECTION 3 : LA PLANIFICATION DANS LA BANQUE : .......................................................................21 CONCLUSION......................................................................................................................................................26 CHAPITRE II : LE MARCHÉ BANCAIRE .................................27 SECTION 1 : MARCHÉ ET ENVIRONNEMENT .......................................................................................................28 S 2 : L’INFORMATION ET L ’ETUDE DE MARCHÉ. ....................................................................................47 SECTION 3 : LE CHOIX STRATÉGIQUE .................................................................................................................53 CONCLUSION :....................................................................................................................................................65 CHAPITRE III : LE MARKETING BANCAIRE AU SEIN DE LA BANQUE POPULAIRE.............................................................66 SECTION.
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06 janvier 2014
Sommaire
INTRODUCTION GÉNÉRALE .......................................................1
CHAPITRE I : LE MARKETING BANCAIRE..............................5
SECTION1 :LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING BANCAIRE:............6...................................................................... SECTION2 :LESOUTILSMARKETINGMIXBANCAIRE....................................8..................................................... SECTION3 :LA PLANIFICATION MARKETING DANS LA BANQUE:21....................................................................... CONCLUSION......................................................................................................................................................62 CHAPITRE II : LE MARCHÉ BANCAIRE .................................27
SECTION1 :MARCHÉ ETENVIRONNEMENT..................................................................................8.2.................... SECTION2 :L’INFORMATION ET L’ETUDE DE MARCHÉ.....................................4....7............................................ SECTION3 : STRATÉGIQUELE CHOIX..............................................................................................................5...3 CONCLUSION:56....................................................................................................................................................
CHAPITRE III : LE MARKETING BANCAIRE AU SEIN DE
LA BANQUE POPULAIRE.............................................................66
SECTION.I:PRÉSENTATION DE LABANQUEPOPULAIRE.................6.7................................................................... SECTION2 :ABANCAIRE AU SEIN DE LA BANQUE POPULAIRENALYSE DU MARKETING :....................................71 SECTION3:ENQUÊTE AUPRÈS D'UNE AGENCE DE LA BANQUE POPULAIRE ÀTAZA............................................81 CONCLUSION....................................................................81..................................................................................
CONCLUSION GÉNÉRALE ..........................................................82
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................86
ANNEXES..........................................................................................88
TABLE DES MATIÈRES ................................................................93
0
INTRODUCTION GÉNÉRALE
1
Au début des années quatre-vingts, le Maroc a connu des déséquilibres des comptes
extérieures et des finances publiques qui ont contraint le
Pays à suspendre et mettre en place des bases sains pour une reprise de la croissance,
le Maroc, avec le concours des institutions de BrettonWoods, lança en 1983 un programme
d’ajustement structurel. Des reformes concernant le marché des capitaux ont été mises en
place dès la fin des années quatre-vingt. Mais c’est au début des années quatre-vingt-dix que le mouvement s’est accéléré. Avec en particulier le désencadrement du crédit, l’assouplissement progressif des emplois obligatoires des banques, la libéralisation des taux
créditeurs et débiteurs et enfin la nouvelle loi bancaire de juillet 1993. Toutes ces mesures ont
médicament transformé l’environnement des banques marocaines : la concurrence pour
l’obtention de fonds et l’octroi de crédits s’est amplifiée, de même la possibilité donnée aux
banques étrangère de s’installer sur le marché de l’activité bancaire a augmenté la
contestabilité de ce marché.
Depuis quelques années, les autorités ont donné une forte priorité à l’amélioration de
l’efficience du secteur financier. Durant les années 90, des réformes importantes ont été mises en place pour améliorer l’habileté du système financier à mobiliser l’épargne et à financer les investissements productifs, en particulier, la libéralisation des taux sur les prêt(1996), la
réduction régulière de l’obligation de détention des bons du trésor, et la
Privatisation d’une banque importante(BMCE). La privatisation de deux banques
spécialisées est en préparation.
Certes, au Maroc comme en Europe et les autres pays du monde, les banques ont pu
paraitre lentes à intégrer la démarche marketing. De ce fait, elles opèrent dans un
environnement en pleine ébullition caractérisé par la concurrence identifiée et ou les règles du
jeu se modifient sans cesse ; doivent continuer à avancer sans jamais se relâcher.
Au-delà de l’analyse de ses évolutions sectorielles et la concurrence accrue qu’on peut susciter, il parait important que la banque entretienne avec son marché, sous la contrainte
d’adaptation à la nouvelle situation.
L d’une part la demande :structure au marché bancaire a une double particularitéa
peut provenir à la fois de particuliers et les entreprises et, d’autres part, le client est
susceptible d’intervenir à la fois comme déposant (ou préteur de ressources) et comme
emprunteur.
2
Il ne suffit plus maintenant de satisfaire le client mais de l’enthousiasmer. Pour y
parvenir, le marketing doit être conçu non comme une fonction séparée, mais comme
philosophie d’entreprises permettent d’identifier les besoins ressentis par le marché cible et
les satisfaire au-delà des attentes et des performances des concurrents.
Le marketing mix constitue en un mélange de l’ensemble des décision ou efforts que
peut mettre en œuvre, à un moment donné, le responsable du marketing pour réaliser les
objectifs préalablement déterminer et atteindre les
Marches cibles visés. Les principales composantes du marketing mix, généralement : la politique de produits et services consistant à créer des produits et services répondants aux
exigences du client. La politique de distribution permettant au client de se procurer le produit
offert. La politique de communication circulant une information et une image répondant aux
attentes des clients. La politique de prix ne constitue pas une véritable composante du
marketing mix bancaire par le fait que ce dernier est conditionné par la réglementation
nationale en vigueur.
Ces réflexions du marketing mix conduisent à s’interroger sur la nature même des
services.
Après cet aperçu sur le système bancaire au Maroc et l’apparition du marketing, nous allons décrire l’importance du processus de ce dernier et son évolution dans le domaine
bancaire.
La notion du marketing bancaire :
Lbancaire est l’application de la démarche et des techniques dee marketing
marketing à l’ensemble de l’activité bancaire, en vue de promouvoir les services d’une
banque et son accueil aux clients. Toutefois, il est possible de concevoir cette définition en
rappelant celle de P.BELLENGER : « c’est l’étude et la détection des marchés ainsi que des besoins et des désirs de la clientèle, dans le but de développer et de rentabiliser la banque ».
Le but du marketing est la mise en œuvre de tous les moyens disponibles pour traiter
le client d’une façon rentable, les besoins de la clientèle deviennent la principale source de
création et de promotion des produits et services,
3
Donc le marketing est avant tout un état d’esprit destiné à orienter avec résolution
l’ensemble des forces vives de la banque, vers la satisfaction de la clientèle, mais ce désir ne
doit être réalisé au détriment de l’intérêt de la banque1.
Pour mieux compléter notre définition, le marketing bien qu’il soit défini par
PH.KOTLER « l’analyse, l’organisation, la planification et le contrôle des activités, des
stratégies de l’entreprise, qui ont une influence directe sur le client, en vue de satisfaire de
façon rentable, les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés. », met l’accent sur
la nécessité d’analyser, d’organiser, de planifier et de contrôler les activités, les stratégies et
les ressources d’une entreprise. Cette attitude fait ressortir que le choix du marketing implique
un certain pouvoir décisionnel. Analyser et contrôler conduit à l’élaboration d’un véritable
plan de marketing comportant la détermination de choix précis et d’objectifs chiffrés, la mise
en œuvre des stratégies et l’utilisation de moyens efficaces, cohérents avec les ressources de la banque et sa politique générale.
1 abdednbi « marketing bancaire cas de la banque populaire », mémoire de licence. E.Elouahab, M en science économique, 2008-2099, P7.
4
CHAPITRE I : LE MARKETING BANCAIRE
5
Le terme marketing est apparu aux États-Unis dans la première décennie du XXème
siècle.
Aujourd'hui, nul n'échappe au marketing puisque son champ d'application s'est
énormément élargi pour toucher toutes sortes d'organisme, dans les pays industriels comme
dans ceux du tiers monde.
Au Maroc devant les conditions économiques crée pour le processus d'ajustement, l'ouverture des frontières à la concurrence étrangère, les banques marocaines vont améliorer la qualité de leurs services, donc elles ont fait adopter une démarche marketing.
Les banques marocaines en particulier sont celles qui essaient de développer la
démarche marketing dans leur gestion, ce qui nous a poussés de se concentrer dans ce premier
chapitre :
En premier lieu à déterminer des généralités sur le secteur bancaire.
Et en deuxième lieu, on va s'intéresser au traitement du marketing Mix au sien des banques marocaines. troisième lieu le plan marketing dans la banque.En 2
Section 1 : les spécificités du marketing bancaire :
Définir le concept Marketing serait très ambitieux étant donné les nombreux essais
effectués par tous les adeptes du Marketing.
I. définition du marketing
Ainsi, Yves Chirouze définit le Marketing comme « un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés voire de lesCréer, de les conserver et de les développer »3
2*Philip cotler et Bernard Dubois « marketing management » 13eme édition 2010. P 57 3 * www.marketing management.pearson.fr 4 * www.marketing bancaire.fr. 5 * Raoul Bellanger, PO-CIT, 2ème édition 1977, p : 78
6
D’après la définition, on retiendra que le marketing est présenté commeétant :
Un état d’esprit.
Un ensemble de moyens, d’actions et de techniques
Une conception du management dont son but est de créer, de
conquérir, de conserver et de développer le marché de l’entreprise afin de
satisfaire les besoins de leurs clientèles.
De son côté Philip Kotler, définit le Marketing comme : « l’Analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont
une influence directe sur le consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de
groupes de clients sélectionnés de façon rentable »4
Ainsi ; on définit le Marketing Bancaire comme étant « l’application de la Démarche
et des techniques marketing à l’activité bancaire »5
Les définitions du Marketing impliquent de reconnaître que la production n’est plus
une fin en soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientèle qui
devient la principale source de création et de promotion des produits et services. Aussi cette notion doit servir de base à un changement d’état d’esprit dans nos banques et nos entreprises.6
II. les caractéristiques du marketing bancaire
De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des
Spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme
suit :
Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter
les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire.
Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite
avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des
capitaux.
Comme dans le cas du marketing des produits de grande
consommation, les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une
clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse
7
Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèques qui influencentD’une
manière directe le marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué par La
forte réglementation étatique et interprofessionnelle (La banque n’est pas maîtresse de son
offre, ni de ses prix entre autre l’influence de la politique des gouvernements) ; La notion du
risque est très forte (manipulation de l’argent) ; La position de la banque demeure forte pour
vendre (crédit), mais faible pour acheter (ressources) ; Le manque de protection à l’innovation
(pas de brevet possible entraînant une certaine difficulté pour différencier ces produits de façon durable) et aussi par Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particuliers, demeure souvent faible face à l’aspect abstrait de certains services bancaires ; et d’une autre
part L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients(contacts aux
agences) En dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les institutions bancaires
ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orientée vers
deux marchés différents : le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois
destinés aux particuliers et aux entreprises.
Cette dualité qui nécessite d’intervenir sur le marché aval et sur le marché Amont
souligne l’importance pour la banque d’élaborer une politique qui doitImpérativement
s’articuler sur un plan marketing.
Section 2 : Les Outils Marketing Mix Bancaire
Le marketing mix constitue en un mélange des décisions ou efforts que peut mettre
en œuvre le responsable du marketing pour réaliser les objectifs visés.
I. La Politique de Produit / Service :
L’activité bancaire est à l’origine d’une conception spécifique de la politique produit
demeurée très traditionnelle et régi par la forte réglementation étatique et interprofessionnelle
dont l’argent fait l’objet ainsi que le risque imminent et auquel s’ajoute :
La suprématie de l’optique technicienne sur le commercial dans laConception des produits et services nouveaux.
L’importance des pouvoirs publics dans la création et la disparition des
Produits et ce, de par leur influence, définissent, contrôlent etModifient.
La participation des clients à la réalisation de services à la servuction.
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Cependant l’homme de marketing bancaire doit cesser de penser au client à partir des
produits « conception purement commerciale » que la banque propose(plusieurs échecs
constatés en Europe) ou d’une optique essentiellement technique mais comme de véritables
facteurs du « marketing-mix » destinés à satisfaire les besoins décelés auprès de la clientèle
cible choisie Aujourd’hui un bon placement pour être apprécié de la clientèle doit être paré
de trois vertus : la liquidité, la sécurité et le rendement.
Le rôle de la politique de produits consiste en fait à réaliser une adéquation maximale de la production bancaire aux besoins exprimés par les consommateurs cibles, de ce
fait la politique du produit est un élément très important de la politique de marketing : elle
concerne la création de nouveaux produits, l’entretien des produits existants.
A. La création de nouveaux produits :
La création de nouveaux produits bancaire sont nécessaires pour les satisfaire ; des
produits nouveaux sont susceptibles d’attirer vers la banque une clientèle nouvelle la mise au
point de nouveaux produits bancaires utilise deux voies qui ne sont pas exclusive l’une de
l’autre. Elle est bien conditionnée par l’état de la technologie.
a. La notion de besoin :
L’analyse des besoins de la clientèle dans le domaine monétaire et financier conduit
à distinguer des besoins de nature différente et il s’agit alors de concevoir les produits qui
satisferont le mieux ces besoins, parmi les besoins on notera :
Le besoin de transaction d’où des produits comme le chèque les avisDe
prélèvement…
Besoins de précaution c’est à dire le besoin de constituer une
épargneComme les comptes sur livrets, bon de caisse,… Besoin de trésorerie d’où des produits comme les prêts personnelcrédit-bail et autre.
Besoin de financement à court, moyen et long terme d’où les
différentsTypes de crédit.
Besoin de gestion de valeurs mobilières
Besoin en conseil et assistance.
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Cette approche tient également compte des motivations psychologiques des
clients : recherche de la sécurité, de l’anonymat, de la rentabilité.
Le besoin d’épargne en liquide pour un particulier peut s’analyser soit comme le
désir de profiter d’opportunités d’achats soit comme une crainte de l’avenir
b. La notion de clientèle :
La segmentation de clientèle met en évidence, pour chaque segment, des
comportements bancaires relativement homogènes. En fonction de la clientèle cible, la banque
offre les produits adaptés à ses besoins spécifiques : d’où le couple produits client ou produit
marché qui est au cœur de toute politique deProduit bancaire.
Dans l’approche produit client ou produit marché on tient également compte de
l'aboutissement des différents besoins d’un même segment de clientèle, des assemblages
(packages) sont alors créés concentrant sur un seul produit plusieurs caractéristiques
Permettant la satisfaction de plusieurs besoins. Nous y revenons sur ce plan dans la partie «
marché ».
c. La technologie :
Il est clair que l’état de la technologie conditionne au même titre que le besoin ou le client le produit bancaire.
L’innovation technologique en effet donne naissance à de nouveaux produits,
notamment lorsqu’elle se développe dans le domaine des télécommunications citons quelques
exemples de produits bancaires dont la création est liée à l’état de la technologie : les carte
bancaires, la télé- compensation, les distributeurs automatique de billet et autres.
L’impact de la technologique se fait de plusieurs façons :
Distribution de produits directement par des moyens virtuels. Automatisation des tâches administratives donc passer plus de temps Avec la clientèle.
Meilleurs connaissance du client grâce à l’enregistrement et l’analyse
de Données le concernant, ces informations permettant ensuite de personnaliser l’offre
A un besoin, A une clientèle -cible, A l’état de la technologie.
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