Guide de l'E-réputation à l'usage des entreprises

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Digital Réputation Blog

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20 juillet 2011

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Français

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7 Mo

Projet collaboratif d'un guide sur l'E-réputation, à l'usage des entreprises, par le blog Digital Réputation. "Notre objectif a été de réunir le maximum de ressources autour du sujet de l'e-réputation et de répondre aux questions suivantes:
- De quoi parle-t-on ? L'internet, le Web, le Web Social, l'E-Réputation.
- Quels enjeux (Opportunités & menaces) pour les entreprises dans le web social ?
- Comment adapter les valeurs de l'entreprise aux valeurs du Web Social?
- Quels sont les dispositifs nécessaires pour mettre en oeuvre la stratégie "Web Social" ?
- Comment mesurer l'e-réputation de l'entreprise?
- Comment mesurer le retour sur Investissement dans le Web Social?
Notre initiative a séduit 19 professionnels du domaine établis dans 6 différents pays (France, Belgique, Luxembourg, Canada, Etats-Unis et Maroc) qui ont apporté leurs réflexions et leurs recommandations à ce projet. Nous tenons à les remercier tous pour la qualité de leur contribution, leur disponibilité et leur professionnalisme.
A l'issue de ce guide, nous espérons que le sujet E-réputation sera mieux vulgarisé auprès du lectorat francophone et que les managers et services dédiés des entreprises auront les connaissances et les
outils nécessaires pour gérer, protéger et faire valoir l'image de leur entreprise en ligne.

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7 Mo

uidepratiqueedl'R-pétutaoiànusl'eagsdertnirpesesgaeossuuOrvCreativlicenceYBs-CN-oCenomm

A l ' initiative du Digital Reutation Blog http://digitalreputationblo p g.com

3ND.0

2mmonsBY-NC-ND3neecCertavieoCvrOueagussoicl.0

& AnimateursduDigitalReputationBlog:recueildebilletsconsacrés àl'e-réputation,outilsetapplicationswebsocial,tendancesautour desmédiassociauxetstratégiesdesentreprisesenligne.

Origineduprojet

Al'occasiondupremieranniversaireduDigitalReputationBlog,nousavonsinitiéceprojet collaboratifd'éditiond'unguidepratiquedel'e-réputationàl'usagedesentreprises.Notreobjectifa étéderéunirlemaximumderessourcesautourdusujetdel'e-réputationetderépondreaux questionssuivantes: -Dequoiparle-t-on?L'internet,leWeb,leWebSocial,l'E-Réputation. -Quelsenjeux(Opportunités&menaces)pourlesentreprisesdanslewebsocial? -Commentadapterlesvaleursdel'entrepriseauxvaleursduWebSocial? -QuelssontlesdispositifsnécessairespourmettreenœuvrelastratégieWebSocial? -Commentmesurerl'e-réputationdel'entreprise ? -CommentmesurerleretoursurInvestissementdansleWebSocial? Notreinitiativeaséduit19professionnelsdudomaineétablisdans6différentspays(France, Belgique,Luxembourg,Canada,Etats-UnisetMaroc)quiontapportéleursréflexionsetleurs recommandationsàceprojet. Noustenonsàlesremerciertouspourlaqualitédeleurcontribution,leurdisponibilitéetleur professionnalisme. Al'issuedeceguide,nousespéronsquelesujetE-réputationseramieuxvulgariséauprèsdulectorat francophoneetquelesmanagersetservicesdédiésdesentreprisesaurontlesconnaissancesetles outilsnécessairespourgérer,protégeretfairevaloirl'imagedeleurentrepriseenligne. N'hésitezpasàl'issuedevotrelectureànousfairepartdevosretours,commentairesetcritiquesvia notreblog: http://digitalreputationblog.com Bonnelecture

Contributeurs   Co-fondateur du Consultant,blogueur, Conseilstratégique, Chargédeveille ConsultantSEO WorldWildWeb fondateur Editeurdu d'opinionchez E-Réputation, d'Actulligence ReadWriteWebFR HumanToHuman CommunityMngt &  SocialMedia Responsablede Consultantchercheur Directricesassociées Strategist veille,analystechez Communitymanager systèmesdeveille& Influelse SidLee. Synthesio Mngtdel'info  Consultantchargéde Agenced'étude&de Co-fondatriceet Consultant veillechezSpintank Consultantvisibilité, conseilen responsableR&Dde E-Réputationchez Blogueur E-Réputation Spotter Vanksen Consultantenmédias Consultante Ingénieuren sociaux& indépendanteen Informatique& entrepreneur E-Réputation blogueur 3

Sommaire

1)Dequoiparle-t-on?L'internet,Web,WebSocial,E-Réputation RobertCailliau interviewéparAmineBenhamza-Page5 )pourlesentreprisesdanslewebsocia  2)Que F l r s é  d e é n r j ic e  u M x a ( rti O n p et p - o P r a t g u e n  i 8 tés,menaces l? MarieGaraudetOliviaCalcagno -Page9 RolandCrepeau -Page10 AmalBelkamel&AmineBenhamza -Page11 EquipeBlueboat -Page12 3)Commentadapterlesvaleursdel'entrepriseauxvaleursduwebsocial FabriceEpelboin -Page13 ? OlivierZara -Page14 ArefJdey -Page15 4)Quelssontlesdispositifsnécessairespo AlexandreVilleneuve -Page16 urmettreenœuvrelastratégiewebsocial? JeanDubearnes -Page16 LaurentMagloire -Page17 FabriceEpelboin -Page18 AnaAthayde -Page19 5)Commentmesurerl'e-réputationdel'entreprise? GautierBarbe -Page20 FrédéricMartinet -Page21 AnaAthayde -Page22 ThibaultSouchet -Page23 AntoineMontoux -Page24 MichelleChmielewski -Page24 6)CommentmesurerleretoursurInvestissementdanslewebsocial? RolandCrepeau -Page25 EquipeBlueboat -Page26 AnaAthayde -Page27 MichelleChmielewski -Page28 BioDétailléedescontributeurs-Page29

4licsousageOuvr0.vitaoCeecneerCC--N3NDonmmBYs

N--CDN3mmnosYBativeCoenceCresuoscilrvuOega5.0

R.C.:C'estcequ'enanglaisonappelleun misnomer,unemauvaisedésignation,unterme malapproprié.Eneffet,2.0sous-entendque c'estlasuite,plusperfectionnée,delaversion1.0. R.C.:L'internetestunenormedecommunication Maisilyaunedifférencetotale:www1.0est entreordinateurssurréseau.Iln'yadoncpasde latechnologieduweb:lesserveurs,leslogiciels, contenu.Iln'yapasnonplusdesécurité, lesprotocoles,lelangagehtml,etc.Levrai d'identité,devérificationquelconque.L'internet web2.0seraitXML,CSS,SVG. (ilnefautjamaisoublierl'articlel)n'estdonc riend'autreuneconventiondetransportde Maisdanslapresseweb2.0n'estriend'autre données.Vouspouvezregarder: quelafaçond'utiliserweb1.0parlecommundes http://bit.ly/workings-en mortelspoursacommunicationavecd'autres êtreshumains.C'estenfaitladécouvertepar l'industrieetl'utilisateurdesbutsquenousnous étionsfixésdèsledébut:lacollaborationentre gens. R.C.:Surl'infrastructuredel'internet,onpeut fairetournerdesservicesinformatiques,dontles Ledélaidedixansaumoinsentrelapremière plusconnussontletransfertdefichiers,le miseenoeuvreetlare-découvertede2.0est courriel,lechat,etc.quitousdatentdesannées duàdeuxfacteursprincipaux: 1970 1)l'apparitiondesnavigateursquine permettaientpasl'éditiondespages(Mosaicet En1989,danslaphasedeconceptiondugrand dérivés),et accélérateurdeparticulesLHC(LargeHadron

Dequoiparlet-on:l'internet,leweb, lewebsocial,l'e-réputation

Audépart, Collider)deuxchercheursauCERN,le j’aivoulurépondre laboratoireeuropéenpourlarecherchenucléaire, teu moi-mêmeàcette CWoo-froldndWaideWredbu questionenmelcveoolirleéasnbetoalruaatqnioéuicnerseesltiitedé'tadocecuèsrséleaasliuslxaerbdouorncautsoymiserteènstmsdeàedtreavers basantsurdes référencessurlesujet physiquedeshautesénergies.En1990,après etmeshumbles avoirécritdespropositionsindépendantes,ilsse connaissances.Rapidement,j’aicomprisquemon rencontrentetsemettentensemblepourréaliser exposéseraittropthéoriqueetmanqueraitpeut WWW.(cesontdoncTimBerners-Leeetmoi) êtredeprofondeur. J’aidécidéalorsd’alleràlasourceetdecontacter LewebestdonclapremièreretombéeduLHC, Mr.RobertCAILLIAU,leco-fondateurduWWW machinequin'acommencéàtravaillerqu'en avecTimBerners-Lee.Mr.CAILLIAUa 2009. rapidementacceptémoninvitation.Nousavons L'histoireduwebestdécriteendétaildanslelivre échangéquelquesmailssurlavocationduguide, HowtheWebwasBornparJamesGillies(avec avantdeluitransmettremesquestions. unepetitecollaborationdemapart),quiaété traduitenitalienetenallemand,maispourdes Jetiensàsoulignerl'humilitéetladisponibilitéde raisonsquejenecomprendspas,pasenfrançais. cegrandMonsieurquiabeaucoupœuvrépourle webetlavulgarisationdesesconcepts.

Co-froldndWateurdu Wo ideWeb l'internet).

3)absenced'uneméthodedepayement. R.C.:Peut-êtrepasladépendancecommeàune LeMinitelavaitcettefabuleusepropriétéde droguedecertainsinternautesauxblogs, donnerauxauteurslapossibilitédevendre(siils Facebooketautresexhibitionnismes.Maisune levoulaient)l'informationqu'ilsmettaienten utilisationencollaboratif,oui,puisquec'étaitle ligne.L'internetnelepermetpas.D'oùle butoriginal. triangletrèsvicieux:auteur-lecteur-publicité.Là aussi,lemodèledutéléphonepeutdonnerla Cecidit,onaquelques,trèsgrandsproblèmes, solution.C'estunsujetlongàaborder. pourbiengérerlewebdanssonutilisation banalisée: 1)absenced'uncadrelégal. Uneinfrastructuremondialedoitêtregéréepar unelégislationmondiale.Maisnousavonstrois R.C.:C'estunpalliatifauxproblèmescitésen grandsystèmesincompatibles:ledroitaméricain, haut.Est-cequejeveuxexaminerlaréputation ledroitnormatif(européenetailleurssaufla d'unrestaurantquelconquedansuneville Chine),lesystèmeChinois.Ilresteàvoir quelconqueoùjem'arrêtepourdéjeuner commentlespaysislamiquesvoientlachose, pendantunvoyagetouristique?Non.Jevois l'Iranétantuncasparticulier. deschosesphysiquesquimedonnent(ounon) Malheureusement,onn'aplusdegrandsesprits unecertaineconfiance: commeJefferson,Voltaire(j'habiteàmoinsde --ilexiste,doncilaexistéhieretavanthier,et deuxkilomètresdesonchâteau),Churchill,... doncçavamarcher, Peut-êtreparcequelesgensnesesententplus --lestablessontpropres,lescouvertsaussi,le concernésparleurpropresort.Lavieserait décorestconvenable devenuetropcompliquéepouryvoirclair --lacarteest(commec'estdécrétéparlaloi) ? affichéeetmesemblecorrespondreà 2)absenced'identité. l'établissement, Làmalheureusementiln'yapasdesolution --ilyad'autresgensquiprennentlerepas, simple.LedictonOntheinternetnobodyknows etc. youareadogillustreleproblème. Jenevaispasêtreparanoetexigerdes http://bit.ly/internet_dog recommandations,desvérifications,quesais-je. Après20ans,leproblèmeresteentier.L'internet Jem'assoisàunetableetcommandemonrepas. aétéconstruitentièrementparunepopulation académique:lesuniversitésetlescentresde recherche.C'estunecommunautétrès

2)lesmodems homogène,oùonsefaitconfianceetoùonaun d'accès,quin'avaient comportementsocialtrèsclairetouvert. pasdenuméroIPfixe Celanecorrespondpasdutoutavecledésordre, (accèstemporisépar lamanipulation,l'exploitation,lecomportement lignetéléphoniqueau sécrétantetc.quenousvoyonsdanslaviede lieudevrai touslesjours.Laseuleissuequejeperçoisestle connexionà basculementsurl'infrastructuredutéléphone,qui connaîtetgèrecesproblèmesdepuissanaissance. Ilfautdoncabandonnerl'internetcomme infrastructure.

Dequoiparlet-on:l'internet,leweb, lewebsocial,l'e-réputation

YBN-nos30.-CDNreatceCCommivelusenicagvrsoeuO6

oCmmvieertaecC3.0C-NDBY-NonsOu7garvoselsuneci

Dequoiparlet-on:l'internet,leweb, lewebsocial,l'e-réputation

Mais,commej'aidit autoutdébut(lors d teurd denoséchanges): Co-fodnWaideWebu riendumonde Worl physiquenepeutêtre transposédansle mondenumérique (appelezcelalapremièreloideRobertCailliausi vouslevoulez,maisj'ycroisprofondément). Donc,ilnousfautunee-réputation.Maisçame gêne.Ildoityavoird'autresfaçonsdegérerle mondenumérique/virtuel.Peut-êtrepas. Peut-êtresommesnouscondamnésàvivredans Matrix(lire,sivousnel'avezpasencorefait, NeuromancerdeGibson,publiéen1984,mais doncimaginéen1983 http://en.wikipedia.org/wiki/Neuromancer ) L'e-réputationestdoncunsymptômed'uncancer enpleinecroissance:allons-nous,lessingesnus ( http://en.wikipedia.org/wiki/The_Naked_Ape ) quenoussommes,trouverunmoyendesurvivre aunumérique  ? Jel'espère,maisjenesuispastoutàfaitconfiant.

uv8OBsnCN-YDN-0.3aregsuosileccneCreativeCommo

Quelsenjeux(opportunités,menaces)pour lesentreprisesdanslewebsocial?

Leweb2est mort,viveleweb Consultant,blogueur,social,etbientôtquiLLaesvirnatieernqauuetsteisolneselsatispseeruovnetntilsellmeasîterniseprroufniter? d'fAoctnudllaitgeeunrcesait,lewebespacequineleurappartientpas?Les sémantique. Facebook,Twitter,soopcipaourxt.unEiltleéssrneeproespeonstedntanpsalsedcahnasnlgeesmmeéndtiadse YouTube:lessociétés posture.Exitletoptobottom,l’entreprisedoit commerciales(voirelesinstitutions)envahissent s’insérerdansunespace,sanssecroireaudessus désormaislesespacesnumériquesàlarecherche u delarentabilitépublicitaireperdueoutoutdudheosnanêttree.s,Leenméottaensttdliasnpcoén.ibleetenétant moinsdégradée. Alorsbienévidemmentilyadesopportunités commerciales.Evidemmentl’onpeut«buzzer» etvendre.Parcequeoui,touslesinternautesne Ellessontclaires:neplusmaîtrisersonimage. sontpasmatures.Ouil’onpeutfairedelapub Endormispardesdécenniespendantlesquellesles plusrentablequ’ailleurs. entreprisesrégnaientsurlesespacesde communicationàcoupdecommuniquésde edeprésencesur presseetspotspublicitaires,lescommunicantsontMeaisàtermeslavraiedémar:chyêtre,êtreà découvertlesecretduweb2:uncoûtquasinulll’écwoeubtesoetcifaalirceesqeurealsaurdtisocuutssionsurlesmédias depublicationetdediffusiondel’information.Le sociauxaitunimpactréelsurlecomportement passagedumodèlephysique(pressepapier)et nt publicitaire(téléentreautre)aumodèledmealx’iemnitsreerplreisse.opApinosritluensiteénstroeffperristeessppaorulrreoweb numériquedeladiffusiondel’informationa socialquandellesverrontdansles«insights» totalementbouleverséladonne.Publierune qu’ellescitentàtortetàtravers,autrechoseque informationunefoisprenddutemps.La desmoyensd’identifierdespistesde republierquasimentàl’infiniresteundéfipeu développementproduits«bankables». onéreuxaccessibleàtous. ArticlesousLicenceCreativeCommons3.0ccby-Lesentreprisessesententdépossédéesdeleur nc-nd| http:// org/ i nses/by-image(voir«Wikipediacannibalisel’imagedes nc-nd/3.0/deedc.rfera | ti : v F e r c é o d m éri m c o M ns a . rtine l t c – e  entreprisesduCAC40»parEuroRSCG).Elles découvrentqu’iln’estpluspossibledenepasêtrepArcattuilqliugeendceel'pe-oruérplu’toautivroangàelc'uosllaegcetifd«esGenutirdeeprises éthique,denepasêtredéveloppementdurable, àl'initiativeduDigitalReputationBlog» devendredesproduitsmauvaisavecdes techniquesdiscutables.Aumédiaunique60 millionsdeconsommateurs(lejournal,lesite) s’estsubstituélavoixdeces60millionsde consommateursquipeuvents’exprimer,etqui, mêmesic’estencoreminoritairement, s’exprimentsurInternet. Finalementlewebsocialestunmédiade désintermédiarisation.L’entrepriseestfaceàces clientsdanslemêmeespaceetnepeuty échapper.

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