Etude - Applications pour Smartphones
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ETUDE DE MARCHE APPLICATIONS PROFESSIONNELLES SUR SMARTPHONES LES DIRECTIONS MARKETING & COMMUNICATION SONT‐ELLES PRETES A INVESTIR ? UNE ETUDE COMMANDEE PAR BULKYPIX POUR SA DIVISION BULKYAPPS (APPLICATIONS D’ENTREPRISES) 4 NOVEMBRE 2010 1 SOMMAIRE 1. QUELQUES MOTS SUR L’ETUDE 2. SYNTHESE : CE QU’IL FAUT RETENIR 3. LES PRINCIPAUX RESULTATS 4. LES PERSPECTIVES 5. INFORMATIONS & CONTACTS 2 QUELQUES MOTS SUR L’ETUDE BulkyPix, éditeur de jeux et d’applications professionnelles pour Smartphones, a souhaité réaliser une étude sur l’impact de ces nouveaux media que sont les Smartphones chez les annonceurs. Réalisée au bénéfice de BulkyApps, son département dédié aux applications professionnelles, cette étude fait l’état des lieux sur leurs attentes et recueille leurs avis sur leurs premières campagnes sur mobiles. Il s’agit également d’évaluer les perspectives de ce nouveau marché. Cette étude, réalisée par AMD (Assistance Marketing Direct), société spécialisée en Marketing Direct et Opérationnel, a été conduite entre juin et septembre 2010, période de prévisions budgétaires Communication/Marketing pour 2011. Les interviews ont été réalisées par téléphone auprès des Responsables et Directeurs des fonctions Marketing et Communication de 100 grands comptes de tous secteurs d’activité ...
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ETUDEDEMARCHEAPPLICATIONSPROFESSIONNELLESSURSMARTPHONESLESDIRECTIONSMARKETING&COMMUNICATIONSONT‐ELLESPRETESAINVESTIR?
UNEETUDECOMMANDEEPARBULKYPIXPOURSADIVISIONBULKYAPPS(APPLICATIONSD’ENTREPRISES)4NOVEMBRE2010
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SOMMAIRE
1.QUELQUESMOTSSURL’ETUDE2. SYNTHESE:CEQU’ILFAUTRETENIR3SPR .LE INCIPAUXRESULTATS4.LESPERSPECTIVES5. INFORMATIONS&CONTACTS
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QUELQUESMOTSSURL’ETUDEBulkyPix,éditeurdejeuxetd’applicationsprofessionnellespourSmartphones,asouhaitéréaliseruneétudesurl’impactdecesnouveauxmediaquesontlesSmartphoneschezlesannonceurs.RéaliséeaubénéficedeBulkyApps,sondépartementdédiéauxapplicationsprofessionnelles,cetteétudefaitl’étatdeslieuxsurleursattentesetrecueilleleursavissurleurspremièrescampagnessurmobiles.Ils’agitégalementd’évaluerlesperspectivesdecenouveaumarché.Cetteétude,réaliséeparAMD(AssistanceMarketingDirect),sociétéspécialiséeenMarketingDirectetOpérationnel,aétéconduiteentrejuinetseptembre2010,périodedeprévisionsbudgétairesCommunication/Marketingpour2011.LesinterviewsontétéréaliséespartéléphoneauprèsdesResponsablesetDirecteursdesfonctionsMarketingetCommunicationde100grandscomptesdetoussecteursd’activité.Répartitiondessecteursinterviewés
Répartitionenfonctiondelatailledesentreprises(nombredecollaborateurs)
Quelquesentreprisesontacceptéd’êtrecitéesetcontactéespourinterview:Métro,Courtepaille,GFIInformatique,BULL,Arkema,C&A.
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SYNTHESE:CEQU’ILFAUTRETENIR54,7millionsdeSmartphonessesontvendusdanslemondesurles3premiersmoisdel’année2010(Sourceer IDC).Au1janvier2010,laFrancecomptait7,14milliersd’utilisateursdeSmartphones(SourceComscore).Aujourd’hui,danslemonde,prèsd'unmobilesurcinqestunSmartphone,etprèsd'unterminalmobilesurdeux,utilisépourseconnecteràl'Internetmobile,estégalementunSmartphone.Cestéléphonesnouvellegénérationsontentrésdansnotrequotidien.Ilsnoussuiventdanstousnosdéplacements,nouspermettentdetéléphoner,desurfersurInternet,devisionnerdesvidéos,delancerdesapplications,degardercontactavecsesamisgrâceàFacebookouTwitter.Pourlesentreprises,lesterminauxmobilessontdevenusdessupportsdecommunicationàpartentièrequileurpermettentdevaloriserleursactivitésetdepromouvoirleursproduits,grâceàdesapplicationsinnovantes.UnmarchéenquêtedematuritéIlressortdecetteétudeunfortintérêtdelapartdesDirectionsMarketingetCommunicationpourutilisercesnouveauxmedia.Mêmes’ilconnaîtunemontéeenpuissanceexponentielle,lemarchédoitaffirmersamaturité:‐Surleplantechnologique,Appleayantaujourd’huiunepositiondequasimonopôle(83%dumarché)avecsonAppleStoreetsesproduitsiPod,iPhoneetiPad.‐Surleplandesapplicationsquisontaujourd’huiessentiellementdesapplicationsludiques‐Surleplancommercial,carlesentreprisescommencentseulementàpercevoirlesformidablesopportunitésquelesSmartphonespeuventleurapporterentermesdevisibilitéetdedéveloppementcommercial.Savoir«vendre»lesapplications:unaxedeprogressionSilesentreprisessontréellementprêtesàinvestirdanscessupports,ellessontconfrontéesàleurméconnaissancedescircuitsdedistributionpourcetyped’applications.Eneffet,laplupartd’entre‐ellesselimiteàcommuniquersurleursapplicationsviadesmediaclassiquestelsqueleursiteInternetoudescampagnesd’emailing.Ellesn’ontpasencorefaitdeleursapplicationsmobilesunvecteurdecommunicationàpartentière,unoutilsupplétifàInternet.Les«AppStores»sontdevéritablesmagasinsvirtuels.Atraverscesmètreslinéairesd’applicationsetdejeux,(plusde300000rienquesurlaplateformeApple),commentmettreenavantsapropreapplication,commentaugmenterlenombredetéléchargements?(nousestimonsqueplus85%desapplicationssonttéléchargéesmoinsde10000fois).Commentsepositionner?Commentapparaîtreen«têtedegondole»?Commentnégociersonréférencementauprèsdes«AppStores»,relaisincontournablespourlavisibilitédesapplications?
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Ils’agitbienlàd’unréelsavoirfaire.Lesentreprisesvontdevoirdéveloppercettecompétenceeninterneoufaireappelàdesprofessionnels,habituésaumodèleéconomiquedel’applicationmobile.TechnologiesetROI:uneéquationàrésoudreLesentreprisessontégalementsoumisesauximpératifstechniques,quiposentdesproblèmesderetoursurinvestissement.Parexemple,Appleencouragetrèsfortementl’utilisationdesesoutilspropriétaires(objectifC)pourdéveloppersursaplateforme,maisilsnepermettentpasdeporterlesapplicationssurlesautresplateformes,commeAndroid,leBadadeSamsung,Windowsmobile,quicommencentàprendredespartsdemarché.15%desentreprisesayantdéjàdéveloppéuneapplicationmobileveulentlaportersurunautreenvironnementtechniqueafindeciblerunepluslargepartdemarché,mêmesicelle‐ciestpetite.L’investissementdecetteportabilitéestalorstroplourdparrapportaupotentielquepourrarapporterlaciblevisée.Unesolution:faireappelàdesprestatairesexternes,agencesWeboustudiosspécialisés,quiontdéjàanticipécettetendanceendéveloppantleurspropresoutilsenC++,permettantainsilaportabilitédecesapplicationsàbudgetréduit.LesprécurseursduNetinnoventsurlesSmartphonesEnfin,pourterminer,cen’estpasunesurprisequededécouvrirqueplusdelamoitiédesapplications(51%)sontdéveloppéesparlessecteursGrandeDistribution,BancassuranceetServices.Lesentreprisesdecessecteurssontégalementcellesquiavaientétéprécurseursdansl’utilisationd’Internetpourdévelopperleursactivitésetsefaireconnaître.Cesontellesquiaujourd’huidéveloppentderéelsservicesàvaleurajoutée,accessiblessurlesSmartphones.
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LESPRINCIPAUXRESULTATSUnmarchéenpleinephased’ascensionetmajoritairementnationalSurl’ensembledesentreprisesinterrogées,29%ontdéjàréaliséuneapplicationsurSmartphones,22%ontunprojetàcourttermeet49%necomptentpasenréaliserpourlemoment.77%desapplicationsdéveloppéesl’ontétépourlemarchénational,23%pourl’international.DesobjectifsvariésLesobjectifscitéspourlaréalisationd’uneapplicationsont,dansl’ordred’importance:‐Valoriserl’imagedel’entreprise:affichersamodernité,démontrersadémarchenovatrice,utiliserlesréseauxcommunautaires…‐Etablirunlienprivilégiéavecsescibles:envoyerdesinfosentempsréel,réaliserdesalertes«push»,informerencontinusurlesactivitésetlesproduitsdel’entreprise…‐Développerlesactivitéscommerciales:proposerdesservicesàvaleurajoutée(suivilistedemariage…),descataloguesenligne,desservicespersonnalisés(réservationdeplacespourunspectacle…)‐Augmenterlavisibilité:viadesapplicationsdegéolocalisation(pourlesentreprisesdessecteursGrandeDistributionetdesServices,essentiellementdanslessecteursdutourismeetdesloisirs).AppleplébiscitéLesplateformesutiliséessont:•Apple:83%•Android:12%•Blackberry,Samsung,Windowsmobile,Motorola…:5%15%despersonnesquiontdéjàréaliséuneapplicationsurl’unedecesplateformesveulentlaportersuruneouplusieursautresplateformes,essentiellementsurBlackberryetAndroid.DesprojetsportésparleMarketingSi61%desprojetssontinscritsdansleplandecommunicationdel’entreprise,cesontlesDirectionsMarketing(25%)etlesDirectionsR&D(19%)quiportentetmettentenœuvrelesprojets.LeresteétantpartagéparlesDirectionsGénéralesetautresDirectionsfonctionnelles(RHpourdesapplicationsinternes,parexemple).Unappelauxprestatairesexternesenpriorité72%desentreprisesfontappelàdesprestatairesexternespourconcevoiretréaliserlesapplications:6
•43%auprèsd’agencesdecommunication,agencesWeboustudiosspécialisés•32%auprèsdeprestatairesinformatiques(essentiellementlestrèsgrandscomptesquipréfèrents’adresseràunprestataireaveclequelilsontl’habitudedetravaillersurdesaspectstechnologiques)•25%auprèsdefreelances,detoutespetitesstructuresspécialisées…28%desentreprisesréalisentleursapplicationseninterne.Desbudgetsde10à20000€28%desentreprisesinterrogéesn’ontpasattribuédebudgetspécifique,carleprojetaétéréaliséeninterne.32%desentreprisesn’ontpassouhaitécommuniquersurcesujet.Surles40%restants:•8%ontdépensémoinsde5000€•5%entre5000€et10000€•19%entre10000€et20000€•8%ontdépenséplusde20000€UnecommunicationlimitéeLaquasi‐totalitédesentreprisesinterrogéesselimiteàcommuniquersurlesapplicationsvialeursiteinternetoupardesemailings.58%cependantrelientleursapplicationsauxsitescommunautaires,telsqueFacebookouTwitter.DesretoursplutôtfavorablesParmilesentreprisesayantlancéuneapplication,35%sontsatisfaitesoutrèssatisfaiteset25%sontpeuoumoyennementsatisfaites,lanotiondesatisfactionétantessentiellementliéeaunombredetéléchargementsdel’application.40%despersonnesinterrogéesn’ontpaspudonneruneréponse,leurapplicationayantétélancéetrèsrécemment.Lesréticents85%desentreprisesquin’ontpasréaliséuneapplication(49%dupanel),portentcependantunregardpositifsurcesnouveauxtypesdemedia.Siellesn’ontpasencorelancécetyped’applications,cesontpourlesraisonssuivantes:•Projetjugénonprioritaire:38%•Ciblecommercialenonappropriée(BTP,Agriculture…):30%•Bénéficesattendusnonévidents:32%
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LESPERSPECTIVESDeschiffresquiparlentd’eux‐mêmes•Plusde6milliardsdetéléchargementssurl’AppleStore•100millionsd’iPhone/iPodtouchdanslemonde•Prèsde300000applicationsdisponiblessurl’AppleStoreet80000surAndroidmarket•85%despossesseursd’iPhoneachètentdesjeux/applications•160000terminauxAndroidsontactivéschaquejour•SamsungvientdelancerlaplateformeBADA,avecplusde450000téléchargementsd'applications•WindowsPhone7arrivecetautomneTouslessecteursdel’économieserontpreneursMêmesilessecteursdel’Internet,delaDistribution,oudesmarquesleaderssontprécurseursdesapplicationsmobiles,touslessecteurssontsusceptiblesd’êtreconcernésparuneapplicationsurSmartphone•Lesmarquesdesports(applicationsludiquesetd’image),•Lesentreprisesévoluantdanslessecteursdusoin,delabeautéetdelaparapharmacie(applicationsprofessionnellesetd’image),•L’édition(applicationsludiquesetd’image),•Lesinstitutions(applicationsliéesautourisme,avecsystèmedegéolocalisation),•L’industrieautomobile(applicationsludiquesetd’image),•Lesfranchises(applicationsintégrantlagéolocalisation),•Lesmuséesetautresorganismesculturelspourledéveloppementtouristique(applicationsludiques,interactives,miseenplacedecommunautés).Lesapplicationsliéesàlacultureetautourismequisaurontintégrerdesservicesliésàlagéolocalisationserontlesplusprometteuses.•Lesservicesàlapersonne(applicationscommerciales,systèmederéservation)DesfreinstechnologiquesréelsChaqueplateformeadmetdesspécificitéspropresentermesdelangagedeprogrammation;del’objectifCpourApple,duC#pourMicrosoftmobile,duC++pourBada,maisfortementbridéquantauxbibliothèquesstandardpourdesraisonsdesécurité.Lamajeurepartiedecesplateformesproposecependantdespontsversdeslangagespluscourants(C++,java…).
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Lesconstructeursnesouhaitentpasfavoriserlesportagesversd’autresplateformespourgarderunepartd’exclusivitéinduite….C’estpourquoi,engénéralilsnefacilitentpaslatâchedesdéveloppeurs(cf.l’épisodeAppleetleflashd’Adobe...)Déployeruneapplicationdemandealorsundéveloppementspécifiqueetunbudgetafférentimportant.Lesdéveloppementsdeviennentégalementdeplusenpluscomplexes,carlesversionsd’OSsontnombreusesetévolutives,etlesmachinesontdescapacitéstechniquesimportantesetdifférentes(vibration,appareilphoto,multi‐touch,gyroscopes,GPS,…).Nousavonsidentifiédeuxtypesd’acteursquipourronttirerleurépingledujeu:•Lesagencesetstudiosstructurésquiontanticipécetteévolutionendéveloppantleurspropresoutilsavecdeslangagesreconnusparl’ensembledesplateformes.Ilspeuventainsi,aufuretàmesuredeleursdéveloppements,enrichirleurframeworkdeproductionetporterlesapplicationssurd’autresplateformessanstoutredévelopper.Danscecas,ilfautprévoirseulementunsurcoûtentre20%et25%dubudgetinitialpourchaqueportage.•Lesdéveloppeursd’applicationswebouwebappsquiselancentàpartirdunavigateurduSmartphone.Véritables«encapsuleursdepageinternet»,cesapplicationssontdynamiquesetontl’avantagedenepasnécessiterdesoumissionetdevalidationdes«AppStores».Enrevanche,ellesnepeuventêtrepayantes,ellesontdesfonctionnalitéslimitéesetrequièrentunebonneconnexioninternetpourfonctionnernormalement.Lesapplicationsmobiles:pourquelleutilisation?Pourquelbudget?Lesbesoinsdesannonceursaujourd’huisescindenten3grandescatégories:•«L’applicationweb»pourinformer:lesiteinternetdel’entrepriseestportésursmartphone.Ici,lafrontièreentre«développerunsitepourlesmobiles»ou«développeruneapplicationmobilepouravoirsonsite»,estténue.Lechoixestsouventdéfinienfonctiondelaportéeducontenu,delacomplexitédespartiesdynamiques…•«L’applicationservice»pourvendre:ils’agiticiessentiellementdegénérerduchiffred’affairessupplémentaire,enproposantdesservicesàvaleurajoutée,telsquelagéolocalisationdepointsdeventes,lesuividelistesdemariage,lespushmail…•«L’applicationludique»pourcapterdutraficetcommuniquersursonimageetsamarque:conceptélaboré,communicationsoignée,miseenscènepréparée,intégrantparfoisdujeuouduludique,exploitantlesréseauxcommunautaires,cetyped’applicationestsouventintégrédansunplandecommunicationoudanslecadred’unévénementprécis.Développeruneapplicationfaitappelàdescompétencesgraphiques,informatiques,etdegestiondeprojet.Enfonctiondelacomplexitédel’application,delarichessedesoncontenu,del’importancedelacréation,uneapplicationwebcoûteentre10et20000€,entre20et
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