Comment réaliser une bonne communication évènementielle ?

BARYLSKIPauline Politiqueetdéveloppementdesnouveauxmarchés
HENNERONHélène L3Marketing–Vente
KABANOVAYuliya IAEdeLille
STEENKISTEMarion
THIROUXGwendoline
ZEBALISarah
















Commentréaliserunebonne
communicationévènementielle?























Mai2011

SOMMAIRE


Introduction........................................................................................6

I. Lacommunicationévènementielle.............7

A. Présentation.............................................................................................................7
1) Définition
2) Objectifs/Enjeux
3) Utilité
4) Avantagesetinconvénients
B. Lamiseenplaced’unecommunicationévènementielle....................10
1) Lessalons
a) Salonprofessionnel
b) Salongrandpublic
c) Salonvirtuel
2) Lesfoires
3) Lesexpositions
4) Séminairesetconférences
a) Séminaires
b) Conférences
5) Lestreetmarketing
a) Lestreetmarketing«classique»
b) Lebuzz
c) Lemarketingviral
6) Sponsoringetrelationspubliques
a) Lesponsoring
b) Lesrelationspubliques
7) Lesévénementssportifsetculturels
a) L’entrepriseestorganisatrice
b) L’entreprisen’estpasorganisatrice
C. Exemplesdecommunicationévènementielle.......................................26

II. Réussirsacommunicationévènementielle..........................30

A. Définition:unebonnecommunicationévènementielle....................30
B. Lamesuredel’impactd’unecommunicationévènementielle........31
C. Aquoivoit–onqu’elleestréussie?..........................................................32
Politiquedel’offreetnouveauxmarchés–DossierThématique
Barylski–Henneron–Kabanova–Steenkiste–Thiroux-Zebali 2

III. Lesobstacles....................................................................................32

A. Lesprincipauxobstacles..................................................33
B. Commentfairefaceauxobstacles?.............................35

Conclusion........................................................................................36


I. Lecalendrierévènementiel(Pauline&Hélène).............................38

A. Evènementsmajeursdel’année2010.......................................................38
B. Latechniqueetmiseenœuvre.....................................40
1) Méthodologie
2) Typesdecommunicationévènementiellepossibles
3) Lesoutilsdecommunicationpossibles
C. Focussurunévénementcalendaireprécis..............................................48
1) Communicationévènementielleenmagasin
a) Communicationévènementiellevisuelle
b) Communicationévènementielleverbale
2) Communicationévènementiellehorsmagasin

II. Uneformeparticulièred’évènementiel:laboutiqueéphémère
(Marion&Sarah)......................................................................................54

A. Présentationdel’événementetsonimportance...................................54
1) LaSwatchattitude
2) L’organisation
3) Prestataires
4) Effetdebuzz
5) Lesoutilsdecommunicationutilisés
B. Exemplesprécis...................................................................................................56
1) MagasinéphémèreNikesportwearàParis
2) AigleinstallesontpopupstoreàHongKong
3) Coca-ColainaugureunpopupstoreàParispourfêterses125ans

III. L’objetdel’évènementiel(Yuliya&Gwendoline)............................59

Politiquedel’offreetnouveauxmarchés–DossierThématique
Barylski–Henneron–Kabanova–Steenkiste–Thiroux-Zebali 3

A. Laplacedelacommunicationévènementielledanslastratégied’une
entreprise...............................................................................................................59
B. Lesprincipauxdomainesdelacommunicationévènementielle....60
1) Commercial
2) Relationspubliques
3) Communicationinterne
C. L’utilisationdelacommunicationparévènement.Lelancementd’un
produitnouveau..................................................................................................62
1) Pourquoilancerdesproduitsnouveaux?
2) Etapesprincipalesdelancementdenouveauxproduits
3) Pique-niqueorganiséparRenaultàl’occasiondulancementdeDacia
SanderoStepway.
4) LancementdeCocaColaZéroZéro7
5) NikelancedenouvelleschaussuresNikeFree.
6) L’arrivédeREDBULLenFrance.
D. Analysedelacommunicationparévénement........................................66
1) Objectifdelacommunicationévènementielleetvolumed’activité
2) Principalescibles
3) Typesd’opérationsutilisées
4) Lesintervenants
5) Lamesuredel’efficacitédel’événement
E. Lefuturdelacommunicationévènementielle.......................................68
F. Commentbienorganiserunévénement?................69
























Politiquedel’offreetnouveauxmarchés–DossierThématique
Barylski–Henneron–Kabanova–Steenkiste–Thiroux-Zebali 4

Politiquedel’offreetnouveauxmarchés–DossierThématique
Barylski–Henneron–Kabanova–Steenkiste–Thiroux-Zebali 5

Introduction:




Lacommunicationévénementielle,unoutilstratégique:

Avec le temps, l’univers de la communication a grandement évolué. La venue de
nouvellestechnologiesalittéralementbouleversédesstandardsétablisdepuisdesannées.Ce
courantdechangementaégalementeudesrépercussionssurlademande;lespersonnessont
deplusenplusimperméablesauxmédiastraditionnelsqu’ilsjugenttrophomogènes.Àl’èrede
l’hyper-segmentation,commenttirernotreépingledujeu?
C’est là qu’apparaît une nouvelle forme de communication: la communication
événementielle.Sonconceptestsimple:créerl’événementautourd’unproduit,d’unemarque
etc…pourcréerlebuzz,faireparler,rassemblerdesindividusettoucheraumaximumleurcible.
Cequidifférencielacommunicationévénementielledelapublicitétraditionnelleestson
dynamismeetsabrièveté.Ellepeutprendreungrandnombredeformes:salon,salonvirtuel,
foires,streetmarketing…
Lacommunicationévénementielleestlàpourrépondreàdesobjectifsbiendéfinismais
peutcependantrencontrercertainsobstacles.Aquoisertlacommunicationévénementielle?
Quelssontsesavantagesetsesinconvénients?Commentlamettreenplace?Peut-onquantifier
l’impactdesrésultatsd’unecommunicationévénementielle?Quelssontlesobstaclesauxquelsil
fautfaireface?
Nousallonsexposernosrecherchesautraversdel’étudeci-dessousetrépondronsainsi
àlaproblématiquesuivante:«Commentfaireunebonnecommunicationévénementielle?»












Politiquedel’offreetnouveauxmarchés–DossierThématique
Barylski–Henneron–Kabanova–Steenkiste–Thiroux-Zebali 6

I. Lacommunicationévènementielle:


A. Présentation:


1) Définition

D’une vision générale, on définit la communication comme l’action consistant à
communiquerettransmettredesinformationsoudesconnaissancesàquelqu'un.Ils’agitdonc
plussimplementd’unéchange.Auniveaudel’entrepriseladéfinitionestplusspécifique,ils’agit
del’ensembledestechniquesetmoyensquiluipermettentdesefaireconnaîtrenotammentà
l’aidedepublicités,sponsoring,…Entoutelogique,l’entrepriseusedecestechniquesenvue
d’améliorersonimageetdedéveloppersanotoriété.

Baséesurlesmêmestechniques(séried’outilsmarketing)etobjectifs(promotiond’une
marque/enseigne/produit à travers une mise en scène attractive), la communication
évènementielleestuntypedemarketingbasésurlacréationd’événementsvouluscomme
spectaculairesetsortantdel’ordinairepourainsiobtenirlacaptationd’unpublicchoisi.Plus
simplement,ils’agitd’unoutildecommunicationhors-médiautiliséparuneentrepriseouune
institutionafind'organiserunévénement(salon,congrès,festival,convention,soiréefestive,
cocktail, remise de prix ou rallye). Au travers de son événement, cet outil peut servir à
sensibiliserettransmettredesinformations.

Dépendantdutypedepromotion,lacommunicationévènementiellepourraaussibien
êtredestinéeauxprofessionnelsetparticuliers,auxclients/consommateurs,lapresseoules
salariésdel’entreprise.
En ce qui concerne les spécificités de ce type de communication, celle – ci est
généralementdynamiqueetbrèvedansletempspuisqu’ellefaitappelàlamémorisationdes
publics cibles. Il existe deux types de communication évènementielle, la conception est la
réalisationdecetévénementétantgénéralementconfiéeàuneagencedecommunication:

v Communicationparlebiaisd’évènementsspécialementconçusparlesentreprisesàcet
effet

Politiquedel’offreetnouveauxmarchés–DossierThématique
Barylski–Henneron–Kabanova–Steenkiste–Thiroux-Zebali 7

v Participation de la marque à des évènements organisés par d’autres: sponsoring ou
parrainage

Grâceaucaractèrespectaculairedel’évènementl’entreprisepourraespérerlaréussite
desesobjectifs:obtenirdeseffetsd’imageetéventuellementdesretombéespresse.


2) Objectifs/enjeux

Voicilesprincipauxobjectifsdelacommunicationévè