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APPM 36 (version fin change):new mag 2512/06/0917:35Page1
Marie Claireun temps réel d’exposi •Président de la à une publicité supéri commission Internet à ceux des autres sites de l’APPM C’est une opportunité, ment pour sortir de cette course folle qui co tirer les CPM vers le bas. Sites de contenus, annonceurs, nous avons tous intérêt, pour le d média, à préserver une approche plus qualita mieux valoriser l’excellence de nos audiences ! Pour nos annonceurs, cherchons des relais com seul display classique, inventons des formats services, des apports propres à chacune de À chaque éditeur de construire ainsi son business model à base d’expertise éditoriale, de partenariats, d’affiliation, de sa BDD, de e-commerce… Pour nos lecteurs, la qualité de l’information fait partie de notre ADN papier mais aussi numérique. Elle justifie le business model payant du lecteur acheteur, mais il est difficile de trans-férer ce même modèle sur le Web : comment en effet faire payer demain ce que l’on donnait gratuitement hier ? Difficile, sauf par une information unique et extrêmement ciblée, un partage communautaire qui motive un fort engagement, un suivi de cette information dans nos mobilités via la téléphonie mobile et les nouvelles applications iPhone, Androïd… Mais gageons que, forts de toutes les extensions possibles nous, éditeurs, saurons trouver des modèles gagnants !
36 ES
on des contenus, blicité, les in de bouger. vesti sur rs se posent abilité. ns nouvelles e qui se passe ment aux e modèle unique, on de n organisation >>>PAGE 8
VUITTON
Le plus fascinant de Dans le nouvel opus de sa saga institutionnelle,Vuitton tous lesanniversaire de la conquête de la Lune, lecélèbre le 40 e voyage qui a changé le cours de l’humanité.Annie Leibovitz voyages …hotographié les trois astronautes Bu a pzz Aldrin, le deuxième homme à avoir posé le pied sur la Lune dans la mission Apollo 11, Jim Lovell, le commandant de l’infortunée mission Apollo 13 qui est parvenu à ramener son équipage sain et sauf sur Terre, et Sally Ride, la première femme américaine à s’être aventurée dans l’espace à bord de la navette Challenger. Ce visuel d’exception imaginé par Ogilvy & Mather s’inscrit dans un plan presse + digital avec des parutions dans la presse internationale et un site très interactif dédié à l’événement (louisvuittonjourneys.com) faisant partager une expérience inoubliable.
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N E W SD ’ I N F O R M A T I O ND EL AP R E S S EL E T T R EM A G A Z I N E B E STP R A C T I C E SC O N F É R E N C E F I AT5 0 0SD EE M A I N EL A institutionnalise le pot de yaourtPR E S S EMA G A Z I N E: Le 4 juillet, session de rattrapage la Fiat 500 sort sa version cabriolet. Sur le thème “2009,ANNEE DE LA MUTATION” les ateliers et Une semaine avant tables rondes se sont succédés la semaine du 6 avril 2009 pendant la le lancementVous pouvez retrouver certainsSemaine de la presse magazine. internationalcompte-rendus des conférences sur le sitewww.pressemagazine.com. orchestré par l’agenceVoilà déjà un avant-goût… lead Leo Burnett Engager et captiver, une Turin, le marché force media magazine français s’offre Emmanuel Charonnat et Yagoubia le privilège d’une Haddi (Starcom) ont fait une transpo-campagne teaser dans sition française de l’étude ACE/ la presse magazine Affinity développée par Starcom USA. imaginée par l’agence de Paris. L’idée Trois paramètres de l’engagement très “humoristico-ont été conceptualisés, les trois à émotionnelle” du potactiver de concert : de yaourt, collantQuelle est la capacité• le contact (le titre de presse) ; à la dénominationdu media presse à• le content (la copy, le message) ; renforcer l’engagement• le contexte (la motivation du du véhicule dans des consommateurs ?consommateur au point de contact notre mémoire En interrogeant les consommateursavec le media et le message). collective, reprend du service pour notre plus grand plaisir. Inauguré l’an sur leurs comportements culturels et passé lorsque la Fiat 500 avait été élue Voiture de l’année, le visuel est de consommation et en leur deman-Résultats : adapté avec humour, la version cabriolet étant symbolisée par l’opercule dant à quoi leur sert la publicité sur• On trouve le plus fort niveau relevée du pot !“Du fait que le buzz a été très bon, cette campagne presse un secteur donné, on finit par avoird’engagement avec le plus fort atta-a plus d’envergure que la précédente”, explique Lionel Cassou, directeur une contribution des points dechement du lecteur à son titre de commercial chez Leo Burnett France.“La presse magazine nous permetcontacts sur chaque univers.et avec les messages de laValérie presse de véhiculer une image très qualitative, en affinité avec notre cœur de cible”,marque les plus efficacement inté-Morrisson et Pierre Gomy de TNS explique-t-il. La Fiat cabriolet visant une cible mixte, la campagne passeSofres ont présenté les résultats surgrés dans les magazines. six univers : l’automobile, les softs• Plus le lecteur est engagé, plus il dans la presse masculine, les news et la presse féminine. drinks, les téléphones portables, lesest réceptif au message de la écrans plats TV, les opérateurs demarque. téléphonie mobile et les ouvertures A B S O L U Tde compte courants.La partie quali de l’étude sur les Conclusion :la presse est un réellectrices habituelles des titres absolument différente driver de l’attractivité et unemontre également que : À l’occasion de opportunité de construire de• la publicité n’est pas perçue sa première grandel’engagement.comme intrusive, contrairement à la télévision ; elle est au contraire campagne de L’apport de lainclusive, elle fait partie de communication complémentaritél’expérience du magazine. depuis son rachat presse/web dans• Le magazine apparaît comme un par le groupe Pernod l’information et danscoach de vie, un moyen d’accroître Ricard, l’été dernier, le processus d’achatsa connaissance et son savoir, un Absolut Vodka oubliedes consommateursendroit éco-citoyen, un lieu où on Dans cette analyse spécifique de lava trouver les bons plans... sa “bottle saga” pour base, on dispose déjà de nombreuses se recentrer sur études sur les prédispositions, lesEmmanuel Charonnat et Yagoubia ses attributs produits. habitudes mentales, l’originalité deHaddi ont aussi donné des pistes TBWA/MAP a illustré France Pub Consommateurs, s’est depour faire justement que la marque l’idée de la puretéfasse partie de l’expérience du maga-se centrer sur la réalité des compor-tements (fréquentations des diffé-zine pour capter, au-delà de la pub, au idéale, réalisée par rentes enseignes et catégories demoyen de publi-reportages, des shoo-le biais du processus produits croisées avec la fréquenta-tings événementiels… de distillation en tion des différentes familles de presseConclusion :“nous devons chan-continu, qui est la sur 30 000 interviews). France Xavierger notre vision du médiaplanning marque de fabrique Guillon (Hersant Media) et Françoispresse, sortir du cadre, prendre de la vodka suédoise.Dalbard-Martin (Kerdos) ont analyséprétexte du magazine et créer un les résultats sur différents secteurs.scénario autour, scénariser notre Surplombée d’un On voit par exemple que la presse adiscours au-delà d’une simple page , ,cristalline pour un rôle très important pour le par-quadri. Il faut créer du contenu er illustrer sa nouvelle signature. La campagne se déroule du 1juin au fum, quel que soit le circuit de distri-autour des marques, car la publici-31 août principalement dans la presse féminine et masculine, avec quelques bution, mais aussi sur les voyages, lesté ne captive que s’il y a autour parutions dans des magazines de niche.placements financiers…une mise en scène !”
E T U D E
L E T T R ED ’ I N F O R M A T I O ND EL AP R E S S EM A G A Z I N EN E W S
Le Webreprésente1/3 de l’audience des marques de presse
À l’occasion de la Semaine de la Presse Magazine, Gilbert Saint Joanis, directeur des études de Audipresse, a fait le point sur la mesure d’audience des marques de presse magazine et montré comment on pouvait l’utiliser pour le médiaplanning presse + Web.
Aujourd’hui,selon TNS Media Intelligence, le Web représente 340 M€• En moyenne,9 % des internautes des sites étudiés sont lec-de recettes (brutes) pour les marques de presse, un chiffre en haus-teurs du titre dans le même temps. Selon les titres, la fourchet-se de plus de 30 % sur un an. Il est donc légitime et intéressant d’identifierte va de 2 % à 25 % d’internautes-lecteurs ; ces variations ne dépen-les pratiques de contacts des lecteurs avec le print et avec le Web et d’évaluerdant ni de l’audience du support papier ni de celle du support Web. les différences de public entre les deux médias. Gilbert Saint Joanis, directeur• Il n’y a pas de lien entre le niveau de duplication et le niveau d’apport. des études de Audipresse, vient de faire l’exercice à l’occasion de la SemaineEn fait, les corrélations tiennent plus aux choix éditoriaux liés aux contenus de la Presse Magazine.du Web et du papier qu’à la puissance de l’un ou de l’autre. (Y-a-t-il des ren-vois organisés de l’un à l’autre, le Web est-il un prolongement du papier ou L’étude repose sur les deux enquêtesplus indépendant, voire monté autour d’une thématique plus large qui va faire d’audience de référence :venir des gens différents ?). • Bref, les résultats sont très variés selon les supports, en termes d’audience • L’AEPM pour les magazines : (données LDP janvier-décembre 2008comme en termes de profils des différentes populations. Pour preuve, les deux sur ensemble 15 ans et plus) ;graphiques ci-dessous, montrant deux profils très différents dans leur évolu-tion de deux marques médias pour lesquelles le site élargit, à chaque fois, le • Le Nielsen/NetRatings pour les sites : (données panel de décembrelectorat. 2008, base internautes). A)Un titre féminin avec une audience mixte qui renforce les aspérités du papier : Deux études différentes puisque la définition de l’internaute dans NetRatingsplus féminin, plus 25-49 ans, plus CSP +, plus parisien est : celui qui a “au moins une session Internet sur le mois”, tandis que dans l’AEPM, il a “une connexion déclarée depuis moins de 30 jours”. Mais deux Hommes études compatibles puisqu’on peut avoir la même taille d’échantillon, les Femmes mêmes sous-populations par cible, des univers communs… 15-24 Comment ça marche ? 25-34 dupliquants Il n’y a pas de fusion des deux enquêtes donc pas de déformation des données35-49 Web initiales. Aucontraire, on rapproche les bases AEPM et NetRatings en respec-50-64 presse tant les données d’audience, qui sont la monnaie d’échange du marché. Chaque 65+ individu ou clone dans l’une des deux études a son individu correspondant – CSP+ ou clone – dans la source d’en face, déterminé par le calcul de la distance CSP-Procustéenne (effectué par JFC). Ce calcul permet de juger de la proximité des Inactifs individus au travers du plus grand nombre de variables possibles, qu’elles IdF soient communes aux deux sources ou exclusives à l’une d’entre elles (la limi-Province te étant la donnée elle-même). De telle sorte que les individus proches les uns des autres en termes de comportement médias dans chacune des études-100 -501000 50 prises individuellement le soient également dans la bande fusionnée. On trans-fère ainsi, dans le processus d’appariement des deux enquêtes non seulement les propriétés mais aussi les corrélations.B)Un news avec une audience mixte au profil intermédiaire entre papier et Web À quoi ça sert ? • À enrichir le lien entre la lecture du support presse et la consultation de sonHommes site Internet en s’appuyant sur des données comportementales, au-delà desFemmes données socio-démo ;15-24 • À faire du médiaplanning. On a ainsi accès à l’ensemble des supports presse 25-34 dupliquants et Web sur des échelles complètes de puissance, d’économie, d’affinité, avec 35-49 Web tous les critères propres à chacun des médias. Et l’on peut planifier les cam-50-64 pagnes sur un calendrier dans lequel on positionne traditionnellement les presse 65+ pressions, les insertions… Dans ce planning temporalisé, on calcule des per-CSP+ formances par média et globales (en termes de couverture, de répétition…), CSP-mais aussi des performances croisées pour voir le recouvrement entre les Inactifs deux médias et en tirer le profil des différents publics. IdF Quels résultats ? Province • Sur l’ensemble des supports étudiés,le Web représente 1/3 de -80 -60 -40 -200 2040 60 80 l’audience des marques de presse, preuve qu’il est bien un relai de croissance apportant un complément d’audience non négligeable !
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E F F I C A C I T ÉD EL AL E T T R ED ’ I N F O R M A T I O NP R E S S EM A G A Z I N E
e r 1 bi l a np l u r i m é d i a sE f f i c r o s s Ma Dame Cohérence gagnante !
parfums féminins intervenus en 2008 et un relancement. Intégrant l’ensemble des supports de communication, il permet de dégager la contribution du média presse magazine et de tirer des enseignements plus généraux sur la mission du média presse. En l’occurrence, la campagne pour la nouvelle fragrance de Jean Paul Gaultier performe grâce à sa parfaite cohérence et à un mix presseTV gagnant. Le rebond d’un média sur l’autre a fortement favorisé la notoriété, la visibilité, l’engagement ainsi que plusieurs items d’image…
C O N T E X T ED E C O M M U N I C AT I O N
Ma Dame de Jean Paul Gaultier a été lan septembre 2008 avec une plateforme p médias utilisant la presse (en septemb octobre et décembre), la télévisi (octobre et novembre précédés de 1 jours actifs en septembre), l’affichag (tous formats de septembre à décembre) Internet (du 15 au 25 septembre) et l cinéma (en fin d’année). À la suite de la première vague, le parfu obtient déjà une très bonne notoriété 49 % (versus39 % pour la moyenne des tr parfums en lancement). Et il fait preuve d’ grande attractivité : la moitié des femmes connaissent l’ont déjà senti et 1/4 de ce l’ont senti l’ont déjà porté, la plupart à la achat personnel. Ma Dame a déjà une vr té. Il est perçu comme un parfum peu jeune, sexy, spontané et ayant du caractè
DISPOSITIF Le post-test a été réalisé du 7 au 13 janvier 2009 par questionnaire on-line (25 mn) sur les publicités presse, affichage et TV des trois fragrances féminines : Chloé de Chloé • (lancée en février 2008), Ma Dame de Jean Paul Gaultier • (lancée en septembre 2008), Magnifique de Lancôme • (lancée en août 2008) et d’un relancement : Shalimar de Guerlin
Il a porté sur une cible femmes (600 au total), âgées de 18 à 60 ans et acheteuses de parfum en circuit sélectif au cours des 12 derniers mois.
Bilan de campagne plurimédias EFFICROSS
En partenariat avec
L EV I S I B I L I T É É D I A?
des femmes se souviennent avoir vu, lu ntendu parler de Ma Dame sur au moins des 18 points de contact possibles pertoriés par GFK. Les femmes citent, en oyenne, 3,9 points de contact,“ce qui est ohérent sur un marché où il y a beaucoup innovations et où les femmes sont dans un at d’esprit d’écoute permanente, même si lles font preuve d’une certaine fidélité.” xplique Nathalie Mandavit, directrice du partement marque et médias chez GFK. point de vente et les médias tradition-obtiennent des scores de visibilité équi-ts : ainsi, 56 % des femmes se souviennent té en contact avec la communication de dans un point de vente et 53 % dans les aditionnels, avant la “recommandation” urage et de l’éditorial dans la presse devant l’Internet (28 %).
VISIBILITÉ PAR MÉDIA s aumo ns un po ne con ac:
Entourage/Article 38 % pour Ma Dame Moyenne des 3 parfums en lancement : 32 %
Article lu dans la presse sur ce parfum
Quelqu’un de mon entourage porte ce parfum
Ma famille, mes amis m’en ont parlé
22
Base :Total (607)
Publicité dans la presse Échantillon du parfum dans la presse Médias traditionnels Publicité en affichage 53 % pour Ma Dame 25Moyenne des 3 parfums en lancement : 41 % Publicité à la radio
9 12 12 Publicité à la TV E-mailing sur les parfums 15 5 Entourage/Article36 7 28 % pour Ma Dame 14 7 Moyenne des 3 parfums en lancement : 24 % 13 Publicité au cinéma 108 Publicité, des bannières sur Internet7 13 Visite d’un site Internet féminin, de beauté44 25 Produit vu en rayon Visite du site Internet de la marque du parfum Point de vente 56 % pour Ma Dame Produit vu en vitrine Une conseillèreMoyenne des 3 parfums en lancement : 51 % Nombre moyen de points de contact cités : 3.9/18Animation sur le produit en magasinde vente m’en a parlé Échantillon du parfum Moyenne des 3 parfums en lancement remis en magasin Ma Dame
Cette visibilité dans les médias traditionnels est fortement tirée par la télévision et par la presse.
• Une excellente reconnaissance assistée de la publicité presse et un rendement exceptionnel de la presse Avec des investissements média bruts de 1 M€, la campagne presse obtient 48 % de reconnaissance (à comparer à la norme pres-se GFK : 18 % et à la moyenne des trois lan-cements : 37 %).Avec un investissement quasi double de 1,98 M€, la campagne TV fait 82 % de reconnaissance (versusnorme TV : 50 % et moyenne des trois parfums : 51 %).
Deux enseignements : l’écart entre les scores des parfums et les normes (indice 206)
mont ,, de la presse pour un lancement de parfum (versusTV indice 102). En termes comparatifs, la presse a un rendement du budget investi (Reco/Investissment brut) de 48 contre 41 pour la TV. 8% des interviewées déclarent avoir visité le site Internet récemment.
45 % des femmes qui se souviennent avoir vu la publicité, l’ont vue à la fois dans la presse et à la télévision (pour 33 % à la TV).“Les femmes exposées à la seule télévision ont les caractéris-tiques d’une population large en termes de pro-fil, d’âge, de consommation média et de marques achetées,expose Nathalie Mandavit.Celles qui ont été exposées à la presse + TV sont plus jeunes, plus urbaines et ont davantage un profil de célibataires.”
Questions à… Magazines : Quels étaient vos objectifs sur la cam-pagne de lancement de Ma Dame ? Alexia Chaland : Nos objectifs étaient clairs. Cette nouvelle prise de parole forte de Jean Paul Gaultier devait illustrer sa créativité et sa modernité. Comme pour tout lancement, nous devions faire percevoir la nouveauté produit sur un marché des parfums féminins traditionnellement bagarré en fin d’année. Nous recherchions un impact maximum avec une campagne capable de renforcer la désirabi-lité du produit, tout en étant en adéquation avec les valeurs de la marque.
Quels sont les résultats qui vous ont le plus intéressée ? Cette étude a confirmé un certain nombre de nos convictions et notamment la richesse et l’efficacité d’une campagne pluri-visuels.Toutefois, un tel niveau de résultats nous a agréablement surpris. Efficross nous a aussi permis de mesurer l’apport du bi-media
Norme TV : 50 % - Norme Presse : 18 %
Presse Ma Dame : 48 %
Diffusion : 01-29/12 2008 Investissements bruts : 1 000 K€ 164 GRP Femmes 18-35 ans AB urbaines
Visite du site Internet : 8 %
TV Ma Dame : 82 %
Diffusion : 12-24/12 2008 Investissements bruts : 1 981 K€ 435 GRP Femmes 25-49 ans
Affichage Ma Dame septembre-novembre 2008
Investissements bruts : 659 K€ 720 GRP Femmes 25-49 ans
campagne terminée en => reconnaissance non
décembre demandée
Alexia Chaland, Responsable marketing de JP Gaultier parfums La richesse presse + TV, notamment en matière de notoriété, d’engagement et d’image du parfum… et l’efficacité d’une campagne Ma Dame a une très bonne visibilité et reconnaissance sàurulneespdaivretiressdueplp’hoirsttso.irCeha(lqeuespsoutppToVrtcocomntmriubnuiqauntetornèsexbtor“no,elopaeridtuepn.rovienSiserurèsdquepfemm’uneevineduann4éeismotonoétri par rapport à la moyenne des 3 parfums en lancement ! pluri-visuels L’histoire de Ma Dame est une histoire forte, avec des codes qu’ils soient “coloriels”, visuels, verbaux…En ce sens, la presse faisait particulièrement bien très bien définis et que nous avons veillé à répéterécho à la campagne TV et nous a permis d’avoir un toute l’histoire), la presse et l’affichage n’ont quedeux a vu Ma Dame en France. Il s’agit ensuite de certains visuels et angles d’attaque, le site Internettransformer cela en découverte produit. offre plus de contenu… La cohérence et l’écho, qui plus est sur une belle création, nous ont permis deLa campagne est à la fois très appréciée et segmentante… dépasser nos objectifs.Le fait que la campagne puisse être segmentante souligne juste le parti pris et la démarche créative L’exposition print agit un peu comme un catalyseur :propre à la marque JP Gaultier. Ceci nous a d’ailleurs elle prépare mieux à la perception d’autres mises enpermis d’émerger, d’être impactant et d’atteindre scène du produit et de la marque.un excellent niveau de notoriété.
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E F F I C A C I T ÉL AP R E S S ED ED ’ I N F O R M A T I O NL E T T R EM A G A Z I N E L’ A P P O RTD EL AP R E S S EDA N SL EM I XM É D I A? • Sur la visibilité et la notoriété NOTORIÉTÉ
Ad Potency (%) :Visibilité Base exposées/non exposées
Notoriété
Un media TV seule : 33 % (203/112)
164
Deux médias Presse et TV : 45 % (274/77) 406
Les scores sont très bons, montrant que la stratégie média a bien fonctionné. La campagne a d’autant mieux marché que les femmes ont été exposées au bi-média presse + télévision. Le tandem avec la pres-se booste en effet de façon importante la visibilité et la notoriété par rapport à la télévision seule. Ainsi l’indicateur de visibilité Ad Potency (construit en comparant les scores de la marque : notoriété, engagement et items d’image entre exposées et non exposées) passe à 45 % (versus33 % pour la TV seule) et la notoriété atteint l’indice 406 (versus164).
• Sur l’engagement ENGAGEMENT
Ad Potency (%) :Visibilité Base exposées/non exposées TOP 2 Envie de sentir
Envie de porter
Envie d’acheter pour moi
Un media TV seule : 33 % (84/26) % auprès des exposées 30 %
14 %
13 %
Deux médias Presse et TV : 45 % (179/12) % auprès des exposées 49 %
36 %
32 %
Envie d’offrir35 %20 % Impact positifPas d’impact L’apport incrémental de la presse est aussi une évidence pour tout ce qui concerne l’engagement. Sur les personnes exposées à au moins un point de contact, l’envie de sentir la fragrance passe de 30 % pour les exposées TV à 49 % pour les exposées Presse + TV. Il en va de même pour l’envie de porter Ma Dame (de 14 à 36 %), de l’envie de l’acheter pour soi (de 13 à 32 %), et de l’envie de l’offrir (de 20 à 35 %). Des apports de 15 à 22 points ou de 2, 5 de coefficient. Une contribution incrémentale très forte sur l’engagement ! • Sur l’image IMAGE
Ad Potency (%) :Visibilité Base exposées/non exposées TOP 2 Attirant
Pour séduire
Sexy
Un media TV seule : 33 % (84/26)
% auprès des exposées 48 %
44 %
54 %
Deux médias Presse et TV : 45 % (179/12)
% auprès des exposées 55 %
56 %
63 %
Q U E L L EQ UA L I T É D EC R É AT I O N?
L’idéal féminin, selon Jean Paul Gaultier, c’est une garçonne moderne, libre et rock & roll qui brouille les codes masculin-féminin.Traduit par son compli-ce Jean-Baptiste Mondino, cela donne une pub aussi irrévérencieuse que “glamoureuse” dont les décli-naisons presse (61% d’agrément) et télévision (60 %) sont largement appréciées, et à des niveaux équivalents.“Pour autant, et cela n’a rien d’étonnant avec 21 % de femmes qui n’aiment pas vraiment ou pas du tout la campagne en presse (et 25 % en télé-vision), on est dans un cas créatif segmentant”, constate Nathalie Mandavit, précisant :“en soi, ce n’est pas un problème puisqu’une large majorité de femmes apprécie la campagne !” Dans l’ensemble, les publicités sont perçues comme modernes, pleines de vie, audacieuses et différentes des autres. L’agrément très fort montre aussi qu’il n’y a pas de lassitude des femmes pour la mannequin anglaise Agyness Deyn, pour-tant très sollicitée à la même période (pub des Galeries Lafayettes, couverture deElle…).
Pour une femme 37 %45 %(et 93 % des autres), cette campagne colle bien à comme moi l’univers et à la personnalité du créateur (le visuel où il apparaît étant le préféré des interviewées). Pour tous les jours51 %60 % À tous les échelons, la campagne fait preuve de Impact positifPas d’impact cohérence et c’est sans conteste l’une des raisons C’est sur l’attirance (+ 7 points par rapport à la TV seule), la séduction (+ 12 points) et le côté sexy dude son succès. Car ainsi,la déclinaison d’un parfum (+ 9 points) que l’impact presse + TV est le plus marqué, ainsi que sur la proximité (+ 8 points) etmédia à l’autre se fait de façon fluide et enri-sur la quotidienneté (+ 9 points).chit la marque.
C O O R D I N AT I O ND E SM OY E N S: L’ E X P O S I T I O NP R I N TP R É PA R EM I E U XÀ LA PE R C E P T I O N D E SA U T R E SM I S E SE NS C È N ED UP R O D U I TE TD EL AM A R Q U E
Cette analyse réalisée au global des quatre marques étudiées (la quatrièmeEn ce qui concerne les attitudes, plus le nombre de points de contact étant le relancement de Shalimar de Guerlain), permet d’identifier lesaugmente, plus les envies de sentir, de porter et d’acheter diminuent. Mais moyens de communication qui interagissent le plus ensemble pour en maxi-rappelons-nous que nous nous situons en fin de campagne et que les plus miser l’effet. Les moyens sont regroupés en fonction de leurs modesexposées auront sans doute déjà franchi ces étapes. d’expression proches : print (presse, affichage, vitrine)versusaudiovisuel (TV, radio, cinéma).En ce qui concerne enfin les effets sur les comportements, on constate que plus la femme est exposée à des moyens print différents, plus elle a ten-La première question posée est de savoir si le fait de se sentir exposé àdance à parler de la marque à son entourage et à acheter la marque. un moyen imprimé ou audiovisuel est très corrélé à l’exposition ressentieL’accroissement du nombre d’acheteurs confirme parfaitement l’hypothèse à un autre moyen.faite ci-dessus que l’achat est déjà réalisé dans un grand nombre de cas. Cette synergie du print met à nouveau en évidence la complémentarité COEFFICIENTS DE CORRÉLATION presse/point de vente/PLV. 0,45 EcritBUZZ 0,4 Audiovisuel 0,35 Niveau total échantillon 30 % 0,3 Nombre de moyens Print 25 % 0,25 20 % 0,2 15 % 0,15 10 % 0,1 5 % 0,05 0 % 1 2 3 0 Alors que le taux moyen de buzz de l’échantillon est de 13 %, il passe à près de 20 % quand on a été en contact avec au moins 1 moyen print, et à 30 % avec au moins 3 moyens print. L’exposition aux moyens imprimés prépare mieux à la perception des mises en ACHAT scène du produit et de la marque en magasin et sur les sites féminins ou de 14 % l’annonceur. Niveau total échantillon 12 % Nombre de moyens Print Or, on voit sur le graphique ci-dessus que le coefficient de corrélation est10 % systématiquement plus important entre les moyens imprimés et les autres 8 % moyens marketing qu’entre les moyens audiovisuels et ces autres moyens, 6 % notamment en ce qui concerne le fait d’avoir vu le produit en rayon, d’avoir 4 % obtenu un échantillon en magasin, d’en avoir parlé avec une vendeuse, 2 % d’avoir vu la marque sur un site féminin ou le site de la marque… L’exposition print prépare donc mieux à la perception d’autres mises en0 % 1 2 3 scène du produit et de la marque (excepté pour voir la publicité sur Internet, plus égalitaire).Alors que le taux moyen d’achat de l’échantillon est de 5 %, il est de 8 % quand on a été en contact avec au moins 1 moyen print et de 13 % avec au moins Ne regardons plus maintenant la relation entre les points de contact mais3 moyens print. leur accumulation selon deux axes : l’effet sur la marque, notoriété et atti-tudes (envie de sentir, de porter, d’acheter), et l’effet sur les comporte-ments, de buzz (en parle avec l’entourage) et d’action (achat réalisé). En ce qui concerne la notoriété de la marque, on voit bien que plus il y a de points de contact print, plus la notoriété augmente. NOTORIÉTÉ veau oa can on 90 % Nombre de moyens Print 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % 1 2 3 Alors que le taux moyen de notoriété sur l’ensemble des individus interrogés est inférieur à 50 %, il monte à 60 % quand on a été en contact avec au moins 1 moyen print et à 80 % avec au moins 3 moyens print.
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démarche, lançant, en septembre dernier, Dekio.frun moteur de recherche dédié à la maison et à l’ameublement qui réference plus de 2 000 sites. • De plus en plus d’interactions éditoriales entre site et magazine, le net servant souvent à faire remonter l’information. Exemple typique d’une opération print+Web menée en totale synergie : le tournage via le nouveau studio de production vidéo de Prisma de l’interview par 5 lectrices de Femme Actuelle de Carla Bruni dans les appartements privés de l’Elysée. Une vidéo buzz qui a fait le tour du monde. Les interactions marchent dans les 2 sens. Il n’y a pas moins de 40 envois de Elle vers Elle.fr, sur les rubriques qui permettent un approfondissement et sur le côté services. De plus en plus d’opérations publicitaires conjointes pa+ celle menée par Madame Figaro avec Warner et Kenzo sur la p ro d u c t i o n du disque de 13 chanteuses. • Des minis sites créés autour d’événements éditoriaux forts et positionnant avec du conte-nu spécifique pour proposer du contextuel aux annonceurs C’est ainsi par exemple que les féminins haut de gamme traitent le festival de Cannes ou la fashion week, avec au program-me : élégance, glamour et célébrités !
avons fait des choix structurants, explique, par exemple Julien Billot, Directeur général Numérique et new Business de Lagardère Active.Nous avons acquis un certain nombre d’entreprises (Thotnet, édi-trice du site Infobebes.com, Newsweb qui édite des sites sur des thématiques sports, bourse, automobile en 2006, Doctissimo en 2008 (plus de 7 M de VU en avril 2009…).Et nous avons regardé dans notre por-tefeuille de marques celles sur lesquelles nous pou-vions nous appuyer pour bâtir des blockbusters”. Autre exemple chez Prisma Presse : voulant faire de ses magazines“des marques bimédias avec une expérience print + numérique”(dixit Olivier Jacobs Directeur des activités numériques et des diversi-fications), le groupe a refondu ses sites en trois ans, (dans l’ordre :capital.fr,femmeactuelle.fr,voici.fr, gala.fr, les sites télévision etgeo.fr). Résultat :“nous sommes passés de 300 000 visiteurs uniques men-suels dédupliqués à 7,5 M(source : Nielsen)et alors que nous n’étions pas présents dans le top 20, nous e sommes maintenant 7 ”, annonce-t-il. “La catégorie Médias et contenu est en constante pro-gression depuis 2005, commente Julien Rosanvallon, Directeur de Médiametrie/NetRatings,avec une accélération sur ces deux dernières années. Dans cette catégorie (les deux autres étant communication et e-commerce et services), la progression est aussi bien portée par les sites de contenus que les sites commu-nautaires (plateformes de blogs) ou encore les réseaux sociaux. Plus particulièrement au sein des sites de contenus, on retrouve notamment les portails, les sites de magazines, les sites des chaînes de Télévision, de Radio ou encore les plateformes de vidéos. Chacune de ces sous-catégories a enregistré une progression notable au cours de ces dernières années”.
S SSE ? des sites de contenu du moment. offre mais aussi de la t sur Internet et écue sur les sites médias.
arques médias puissantes se désormais de l’audience des marques rint+Web). Et là aussi, on voit poindre n de puissance. On voit surtout que le met de conquérir de nouvelles cibles : individus ayant eu un contact au moins rque, l’ont eu exclusivement sous forme ue.“Nous avons une duplication très e les magazines et les sites, de l’ordre de ”, confirme Julien Billot. Part des Audience S ExclusifsWeb Totale vs total MARQUES 33% 3183 18% Capital 300116% Closer 42616% Courrier International1623 18% Elle 459248% Entreprise (L')1403 41% Entrevue 427119% Equipe Magazine (L')7829 49% Expansion (L')2441 68% Express (L')6119 62% Famili 203438% Femme Actuelle8077 21% Figaro Madame (Le)3505 58% Figaro Magazine (Le)7768 76% Gala 404127% Glamour 188020% Marie Claire4331 27% Marie Claire Maison3138 19% Mieux Vivre Votre Argent1975 48% Monde 2 (Le)5087 79% Notre Temps4739 20% Nouvel Observateur (Le)5671 55% Parents 283611% Paris Match5563 16% Point (Le)3391 43% Première 589076% Psychologies 362024% Télé Loisirs8817 42% Télé Poche3222 7% Télérama 335428% TV Magazine14712 5% Version Fémina10584 4% Voici 595927% Source AEPM janvier décembre 2008 / Médiamétrie Nielsen NetRatings Décembre 2008 Traitement JFC / CrossRating Presse Internet
Tous les magazines n’ont pas vocation à avoir un site sophistiqué Tout comme on admet que tous les magazines ne sont pas éligibles à devenir des marques médias, tous n’ont pas vocation à créer sur le net un site puissant et interactif capable de lutter contre les pure players.“Il ne faut pousser sur le net que cer-taines marques, celles qui ont la possibilité de gran-dir, d’avoir une bonne audience et de peser sur le marché”assure Arnaud de Saint-Simon, DG de Psychologies.“Pour espérer un business rentable sur le net, il faut deux conditions, explique pour sa part Xavier Romatet.Primo, avoir une marque forte, capable de générer une certaine audience sur le net et susceptible d’être strechée. Car, elle devra héberger des contenus qui dépassent le seul champ du magazine papier tout en restant légitimes pour la marque. Secundo, il faut que nous puissions vendre nos sites à un CPM élevé, ce qui n’est envi-sageable que si le site propose un contenu différent des autres et spécifique. Il ne suffit pas de mettre des blogs et des forums, rappelle-t-il, car cela conduit plutôt à des CPM bas. Il faut savoir générer de la qualité.Toutes nos marques ne sont pas susceptibles de remplir ces deux conditions : chez Conde Nast, nous en avons deux au niveau international :Vogue et Glamour”. Xavier Romatet prêche pour une démarche pragmatique :“il faut utiliser nos marques lorsqu’elles sont pertinentes pour aller sur Internet et créer des portails lorsqu’ils sont perti-nents”.À noter, tous les marchés ne développent pas des sites sur les mêmes marques et cette démarche est évolutive dans le temps.Ainsi, après avoir créé deux portails au plan international – Style sur la mode féminine et Men’s Style sur les centres d’intérêt masculins – le groupe US a fina-lement renoncé à incorporer Vogue et Glamour dans le portail féminin, jugeant que ces marques avaient plus d’identité et de puissance à opérer sous leur nom.
Audience et expérience de marque “Les éditeurs sont en train de passer de leur métier d’éditeur à celui de brand manager”, a rappelé Didier Quillot, Président du Directoire de Lagardère Active, lors de la conférence d’ouverture de la Semaine de la presse magazine (thème : Editeur, métier global, à écouter sur le sitepressemagazine.com). Et d’insister :“Il nous faut passer du Contrat de lecture avec des lecteurs à un contrat de vie avec des consommateurs”.Un élargissement qui fait évoluer la notion d’audience. Non seulement parce que c’est celle de la marque média qu’il devient logique de prendre en compte, mais encore parce que la technologie change l’expérience de marque entre le lecteur et l’internaute. Le magazine papier pro-pose un contrat de lecture et l’expérience de marque se fait au niveau de l’audience. On lit son magazine pour y retrouver qui de l’information, qui du divertissement (…), mais en tous cas des valeurs et la publicité fait partie intégrante de l’ensemble. Le magazine lui offre un écrin et sert de caution pour faire progresser la marque publi-citaire sur des items de proximité, de moderni-té… Sur le Web, l’audience et l’expérience de marque ne sont pas toujours au même endroit.
INTERNET MÉRITE UNE APPROCHE QUALITATIVE
Souvent, on arrive sur le site par un moteur de recherche et quand on clique sur une pub, l’expérience de marque peut se faire sur le site de la marque. D’où une certaine dilution…
Revaloriser le contact Internet via le temps d’exposition Dans les chiffres de Mediametrie/NetRatings, l’ensemble Médias et contenus représente 36,8 % du temps passé sur Internet (contre 30,2 % sur les sites de e-commerce et services, 23 % pour les e-mails, téléphonie et messageries instantanées et 10 % pour un bloc divers comprenant notamment les organismes à but non lucratif).“Même si l’on exclut le temps passé sur une plateforme comme Facebook, qui représente une part non négligeable de l’ensemble, ce pourcentage reste largement supérieur à 30 %, expose Julien Rosanvallon.L’indicateur du temps passé doit prendre une place croissante dans la mesure d’audience”, explique-t-il. Le lancement d’un nouveau logiciel de mesure – NetSight – en septembre 2008 permet d’ailleurs une précision accrue sur cette mesure du temps passé, avec aussi la possibilité de prendre en compte les “Mashup“ (fragmentation des contenus sur Internet).“De plus en plus, en parallèle de la mesu-re du support (la page qui s’affiche) nous nous effor-çons de mesurer les blogs de contenus présents à l’intérieur d’une page, poursuit le Directeur de Médiametrie/NetRatings,La société travaille actuel-lement sur une première application, qui sera la mesure du flux vidéo. Recueillie de façon hybride, à la fois par les mesures panel (NetRatings) et par la fré-quentation –site centric – (Médiamétrie-eSat) elle devrait être disponible d’ici à la fin de l’année.” La mesure du temps passé est l’un des moyens pour valoriser le contact sur des sites médias sur lesquels“les internautes vont consulter des contenus, lisent ou regardent des vidéos, donc passent en moyenne plus de temps sur une page que sur les sites classiques”, témoigne Roger Coste. S’appuyant sur les travaux d’Alenty (cf. page 11), qui montrent que le temps d’exposition à la publicité et à la visibilité
de celle-ci, sont meilleurs sur les sites médias que sur les autres, le directeur général de Canal+ Régie commercialise le net en fonction de la durée d’exposition à la pub.“L’annonceur veut-il que sa pub soit vue 15, 20 ou 30 secondes, le client choisit la durée et nous lui vendons à un tarif élevé -12€le CPM – l’assurance que 100% des gens qu’il a ache-tés durant un temps X ont vu la publicité,explique-t-il.Avec ce système, tout le monde est content : l’annonceur parce qu’il est certain que sa pub est vue et nous parce que notre CA a plus que doublé sur février et triplé en mars.”Roger Coste est interve-nu à la Semaine de la presse magazine lors de la conférence sur la monétisation, expliquant qu’il mettait, dans le pot commun, cette nouvelle façon de commercialiser plus en rapport avec la réalité de la consommation des sites des médias. Cette approche qualitative est d’autant plus inté-ressante qu’elle est rare sur le net où les achats se font plus tôt au kilo sur des CPM tirés vers le bas. “Internet est par construction un média déflationnis-te, rappelle Guillaume Multrier, PDG de Carat,car c’est le seul média où il n’y a pas de barrière à l’entrée et donc pas d’équilibre entre l’offre et la demande. Il faut se différencier par une marque et par des contenus”. Et par la qualité de son audien-ce, avons-nous envie d’ajouter, ce qui appelle un médiaplanning et un achat qualitatifs. Car, comme le rappelait Alexandra Najdanovic (Mediacom Interaction) surwww.pressemagazine.com “acheter des kilos d’impression ce n’est pas suffisamment sophistiqué aujourd’hui sur Internet.” En fait, le nombre de sites augmentant et le problè-me de place n’existant pas sur Internet, l’inventaire des pages à commercialiser augmente faisant chuter mécaniquement prix net du display. L’enjeu du CPM est vital.“Nous avons besoin de maintenir des CPM élevés car faisant des sites de contenus et de qualité nous avons des coûts élevés, déclare Arnaud de Saint Simon.Or, la crise crée une pression forte sur le mar-ché. Sur les magazines nous sommes moins dépen-dants de la publicité, car nous avons aussi les abon-nements, les ventes au numéro.”
Remise en cause du financement 100 % pub On assiste de toute part à une remise en cause du modèle économique fondé sur la gratuité et payé par la publicité, d’une part parce qu’il n’a pas prou-vé son efficacité, et d’autre part parce que la bais-
Deux rubriques illustrent la richesse du site : le Geo.fr élu meilleur site Webreportage (maintes fois primé) et la Communauté internet de photo GEO. Le Webreportage montre qu’un magazine magazine par le SPMI. print peut innover et se renouveler sur le Web. Cette nouvelle forme de Grand Reportage sur internet permet de comprendre l’information en profondeur grâce à une utilisation innovante des outils multimédia (vidéos, pho-tos, sons...) alliée à de nombreux compléments d’enquête. Lancée il y a plus d’un an, la Communauté photo GEO rassemble les amoureux du voyage et de la découverte autour de leur passion pour la photo (400 000 photos et plus de 30% du trafic du site). Le site valorise particulière-ment bien le contributif en sélectionnant les photo-graphes les plus talentueux et en éditant avec eux des diaporamas, qui sont ensuite mis en avant sur le site. Les meilleures photos sont aussi publiées chaque mois dans le magazine GEO.
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