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2 0 1 7 GLOBAL RELEVANCE REVIEW LE MARKETING EST UNE “ LUTTE VISANT À ATTIRER L’ATTENTION - SETH GODIN La «RELEVANCE», c’est quoi exactement ? Plus forte et plus complexe que sa traduction française de « pertinence », la notion deRelevancepeut être définie par deux facteurs essentiels : la capacité à attirer et retenir l’attention combinée à la capacité à inciter à agir. POURQUOI LA RELEVANCE : en tant que POURQUOI LARELEVANCEEST NOTRE OBSESSION spécialistes des marques, laRelevancedevrait être notre obsession. Pour beaucoup de personnes, la «Relevance» est soit LE mot à la mode, soit une simple métrique immuable... alors qu’elle devrait constituer notre première priorité. Lorsque POURQUOI LARELEVANCEEST-ELLE ESSENTIELLE ? personne ne s’intéresse à vos propos, vous ne pouvez bâtir ni engagement, U«SXWDWLRQ DPRXU RX FRQįDQFH QL XQH DXWUH PHVXUH FRQYHQWLRQQHOOH GH OD force d’une marque. Si le public ne prête pas attention à votre message, il vous ignore carrément – votre message, votre position et vos investissements marketing et de communication se retrouvant alors dénués de leur intérêt. QUE VOULONS-NOUS DIRE PAR «RELEVANCEDE LA MARQUE » ?? LaRelevanceest ce qui incite les individus à prêter et à conserver l’attention aux discours des marques, et à les faire passer à l’acte. Ce principe compte deux volets : volonté d’écouter et volonté d’agir.
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GLOBAL RELEVANCE REVIEW
LE MARKETING EST UNE “ LUTTE VISANT À ATTIRER L’ATTENTION - SETH GODIN
La «RELEVANCE», c’est quoi exactement ?
Plus forte et plus complexe que sa traduction française de « pertinence », la notion deRelevancepeut être définie par deux facteurs essentiels : la capacité à attirer et retenir l’attention combinée à la capacité à inciter à agir.
POURQUOI LA RELEVANCE
: en tant que POURQUOI LARELEVANCEEST NOTRE OBSESSION spécialistes des marques, laRelevancedevrait être notre obsession. Pour beaucoup de personnes, la «Relevance» est soit LE mot à la mode, soit une simple métrique immuable... alors qu’elle devrait constituer notre première priorité.
Lorsque POURQUOI LARELEVANCEEST-ELLE ESSENTIELLE ? personne ne s’intéresse à vos propos, vous ne pouvez bâtir ni engagement, réputation, amour ou conIance, ni une autre mesure conventionnelle de la force d’une marque. Si le public ne prête pas attention à votre message, il vous ignore carrément – votre message, votre position et vos investissements marketing et de communication se retrouvant alors dénués de leur intérêt.
QUE VOULONS-NOUS DIRE PAR «RELEVANCEDE LA MARQUE » ?? LaRelevanceest ce qui incite les individus à prêter et à conserver l’attention aux discours des marques, et à les faire passer à l’acte. Ce principe compte deux volets : volonté d’écouter et volonté d’agir.
RAPPORT GLOBAL GOLIN REVELANCE2017 Le tout premier rapport Golin sur laRelevancesouligne les facteurs applicables à des catégories et marques du monde entier. Menée en partenariat avec l’École de communication et de journalisme de l’Université de Californie du Sud (USC) à Annenberg (États-Unis), cette étude a porté sur 13 000 individus répartis dans 13 marchés de quatre continents : Allemagne, Brésil, Canada, Chine, Émirats arabes unis, États-Unis, France, Hong Kong, Inde, Japon, Mexique, Royaume-Uni et Taïwan. L’étude, dont la population incluait des individus des générations X, Y et des baby-boomers, a porté sur plusieurs grandes tendances de communication et s’est focalisée sur trois catégories : l’automobile, la banque de détail et les médias sociaux. * Les données des pages suivantes sont des conclusions générales et des résultats de catégories publiés par Golin. Des résultats de recherche spéciIques sont disponibles sur demande.
NOS ENSEIGNEMENTS
EN 2017, DANS LA LUTTE POUR LARELEVANCE, LA CONFIANCE CONNAIT UNE CRISE DE... CONFIANCE. Partout dans le monde, les individus estiment que leur marque idéale doit être digne de conIance, c’est-à-dire éthique, morale, honnête et sincère. La réalité est toute autre : en matière de conIance, aucune des marques étudiées ne satisfait cet idéal. Il s’avère même qu’en matière deRelevancede marque, « idéal » et « réalité » sont deux concepts très éloignés. À défaut de vérité, les individus misent sur d’autres facteurs deRelevance. Une dimension semble mettre tout le monde d’accord partout dans le monde : la popularité – être un sujet de discussion et recommandé par les autres. 91 % des marques les plusRelevantétudiées dépassent les attentes sur le plan de la popularité.
DANS NOTRE ÈRE DE POST-VÉRITÉ, POST-ÉLECTIONS AMÉRICAINES ET POST-BREXIT, LE POTENTIEL NARRATIF DÉJOUE NOS PRONOSTICS ET SUPPLANTE LA VÉRITÉ.
LE POTENTIEL NARRATIF PLUS FORT QUE LA VÉRITÉ. Est-ce parce qu’ils ont été si déçus par les marques, les entreprises et les institutions que les individusse détournent de la vérité ?
QU’EST CE QUE
ÇA VEUT DIRE
Ce phénomène constitue une part importante d’un bouleversement majeur. Ayant perdu conIance dans les marques et les institutions, les individus se tournent les uns vers les autres, à la recherche de leurs tribus de conIance (amis, famille, porte-paroles, personnes inuentes) pour valider leurs choix. Recueillir et pérenniser ce « potentiel narratif », c’est récompenser celles et ceux qui se portent garants de et recommandent votre marque.
LES GRANDES TENDANCES
DANS LE MONDE
PLUTÔT L’ÉCRAN QUE L’INDIVIDU (pour les sources d’information) Médias sociaux (59 % et télévision (57 %) sont systématiquement classés première et deuxième sources d’actualités et d’informations les plusRelevant, devant le « bouche-à-oreille d’amis et de la famille » (45 %)
UN BOUCHE-À-OREILLE DIFFÉRENT SELON LE GENRE Le bouche-à-oreille est plus Relevantpour les femmes (50 %) que pour les hommes (39 %)
PRAGMATIQUE ET DRÔLE : LES GENS AIMENT Les informations jugées Relevantpar les individus sont surtout utiles/pratiques (54 %), instructives (53 %) et drôles (35%), loin devant d’autres caractéristiques – enthousiasmantes, choquantes, passionnantes...
LA MONNAIE DE LA NOUVELLE ÉCONOMIE “ NE SERA PAS L’ARGENT, MAIS L’ATTENTION – MICHAEL H. GOLDHABER, WIRED
CATÉGORIES:
NOS CONCLUSIONS
MÉDIAS SOCIAUX Les individus n’ont pas soif de vérité, mais veulent simplement être divertis. Les marques phares – qui constituent la catégorie la plusRelevant– ne sont pas considérées dignes de conIance ou transparentes, mais divertissantes et populaires.
BANQUES DE DÉTAIL Les individus préfèrent les banques locales aux banques internationales. Dans 11 marchés sur 12, les banques ne répondent pas aux critères dans les trois principales dimensions idéales : conIance, transparence et efIcacité. En l’absence de ces dimensions, des facteurs deRelevancespéciIques ont émergé dans les différents marchés.
PRAGMATIQUE ET DRÔLE : LES GENS AIMENT Malgré tous ses efforts en marketing et en commu-nication, la catégorie auto-mobile peine à voir émerger une marque phare à la fois Relevantet prospère. LaRelevancedes plus grands constructeurs automobiles mondiaux est généralement mesurée selon les mêmes raisons et, le plus souvent, aux mêmes niveaux, notam-ment le non-respect de la dimension conIance.
LES FRANÇAIS LARELEVANCE
ENTRE TENDANCES GLOBALES ET PARTICULARITÉS LOCALES
Parmi les 15 critères qui constituent la «relevance» d’une marque dans l’idéal, c’est également la « conIance » qui est le critère le plus sollicité par les Français. Et pourtant, dans les faits, ils font encore majoritairement reposer laRelevanced’une marque sur sa «popularité», sa capacité à être le sujet des conversations et à être recommandée par les autres. Dans l’automobile, c’est « l’efIcacité » qui prime sur la « conIance » et sur ce critère aucune marque ne délivre, avec un décrochage manifeste auprès des Millenials. Dans le secteur bancaire, si les Français considèrent la «purposefulness» d’une marque comme un critère important, là encore, aucune marque ne se dégage malgré les efforts de communication importants sur les valeurs ces dernières années. Dans le social media, seuls deux réseaux sociaux parviennent à répondre aux attentes derelevancemais pour des raisons différentes : la popularité pour l’un et la capacité à divertir pour l’autre.
EnIn, quand il s’agit de comprendre quel média est le plus à même de rendre un sujet «relevant» c’est encore la TV qui, en France, surclasse les autres médias, contrairement aux Etats-Unis et le Royaume-Uni où les réseaux sociaux semblent prendre de plus en plus d’importance.
EN FRANCE, TV ET PRESSE RÉSISTENT ENCORE AUX RÉSEAUX SOCIAUX EN TANT QUE SOURCES D’INFORMATION MAIS À UN NIVEAU DE CONFIANCE GLOBAL RELATIVEMENT FAIBLE.
1. QUE SIGNIFIE RÉELLEMENT ÊTRE «RELEVANT»
Au premier abord, la notion deRelevancesemble éphémère au même titre que la célébrité.
Cependant, certaines grandes marques et personnalités arrivent à rester Relevantsur la durée... et y travaillent chaque jour : c’est la raison pour laquelle laRelevanceest la mesure de marque la plus importante.
LaRelevanceest ce qui incite les individus à prêter attention aux discours des marques, puis à les faire passer à l’acte.
Ce principe à deux volets (volonté d’écouter et volonté d’agir) trouve son point d’équilibre entre ce qu’une marque souhaite dire et ce qui intéresse les individus.
2. POURQUOI DEVONS-NOUS NOUS EN SOUCIER ?
DEUX RAISONS CLÉS :
LaRelevancen’est pas la seule mesure de marque importante mais la première.
LaRelevancereprésente la pointe de la lance : lorsque nous sommes Relevant, nous brisons les « Iltres anti-spam » mentaux que nous avons déployés pour gérer le déluge quotidien de messages. Lorsque nous sommes nonRelevants, ces Iltres anti-spam nous sont infranchissables. Une question se pose alors : sommes-nousRelevantou nonRelevant? C’est soit l’un, soit l’autre.
En tant que communicants, le déI à relever est immense : supposons que deux marques concurrentes, A et B, décident de dépenser 10 mil-lions d’euros chacune dans des campagnes. Ces deux marques ciblent les mêmes publics et utilisent les mêmes canaux. Si la marque A est non Relevant, ses 10 millions d’euros n’auront servi à rien. Les gens n’écoutent pas les marques nonRelevants: ils continuent à faire déIler la page, font du « swipe left », changent de chaîne, voire bloquent la marque. Peu importe la somme dépensée, le domaine d’investissement et le discours, le message de la marque A s’est évaporé : personne n’écoute et la communication est ignorée ou pire, peut avoir un effet totalement contraire.
Les grandes marques restentRelevantpendant des dizaines d’années
Relevance+ temps = €€€. Certaines marques ont réalisé l’impossible: dans un monde en perpétuelle évolution, leurRelevancereste intacte depuis des décennies. La franchise James Bond Igure parmi ces réussites, au même titre que Apple (la plupart du temps), Barclays, les Simpson, Coca-Cola, Tiffany & Co. ou encore l’Université de Cambridge.
Certaines ont, en revanche, connu l’échec : Kodak, les vidéoclubs Vidéo Futur, Virgin Megastores, BlackBerry ou encore Atari. Ces marques ont atteint le sommet... avant de s’écrouler. Si certaines ont simplement été victimes des circonstances, d’autres se sont endormies sur leurs lauriers. Et bien que bon nombre d’entre elles aient eu leur heure de gloire, elles n’ont pas résisté à l’épreuve du temps.
3. MA MARQUE EST-ELLERELEVANTPAR RAPPORT À MA CONCURRENCE ?
Vous pouvez tirer des enseignements des marques en dehors de votre catégorie, mais cela n’est pas essentiel pour votre activité. Il est en revanche vital de bien comprendre votre position par rapport à vos concurrents, car c’est à ces derniers que vous prenez des parts de marché, jour après jour. Si vous vendez des macarons, vous devez absolument être plusRelevantque les autres fabricants de macarons... et il est inutile d’être plusRelevantqu’Apple
4. Y A-T-IL UNE MÉTHODOLOGIE OU DES FONDEMENTS SCIENTIFIQUES POUR LA CRÉATION, LA MESURE ET LE DÉVELOPPEMENT DE LARELEVANCE?
Bien plus qu’un simple concept, laRelevancerevêt un caractère multidimen-sionnel et local spéciIque selon la catégorie et peut différer selon la génération. De nombreux spécialistes se sont penchés sur ce qui incite les gens à prêter attention et ce qui motive l’action... mais aucune étude n’avait encore sérieusement analysé les différents facteurs de la Relevanced’une marque.
Jusqu’à aujourd’hui.
Voilà plusieurs années que Golin étudie la question de laRelevance. Par le biais de recherches notamment un partenariat avec l’École de communication et de journalisme de l’USC à Annenberg (États-Unis), nous pouvons désormais analyser laRelevancede deux façons dif-férentes: le panorama (RelevanceLandscape) et l’empreinte (RelevanceFingerprint).
RELEVANCE LANDSCAPE
Notre algorithme nous permet d’esquisser un instantané dans une catégorie donnée : un paysage décrivant la position de chaque marque concurrente par rapport aux autres marques concurrentes.
ENTHUSIASM - d f
DEPTH OF PASSION/CONNECTION WITH THE BRAND
RELEVANCE FINGERPRINT
Nous avons testé et conIrmé les 15 dimensions qui sous-tendent la Relevanced’une marque. Ces 15 « fragments d’ADN » de laRelevance se combinent de différentes façons et à différents degrés aIn de créer des « empreintes deRelevance» propres à chaque marque et à chaque catégorie (nos travaux sur les facteurs mondiaux menés avec l’USC nous ont permis d’identiIer ces 15 dimensions).
LES CRITERES DE LARELEVANCE
la marque est sincère, Idèle à elle-même, originale AUTHENTIQUE : la marque est au goût du jour, moderne, reet de l’époque CONTEMPORAINE : la marque est unique, différente, se démarque des autres DISTINCTIVE : la marque est utile, pratique, Iable EFFICACE : la marque est ludique, amusante DIVERTISSANTE : la marque est absolumet nécessaire et importante dans la vie quotidienne ESSENTIELLE : la marque est admirée, respectée, peut inuencer le comportement d’autrui INFLUENTE : la marque est révolutionnaire, apporte des idées créatives, nouvelles, originales INNOVANTE : on parle de la marque ou bien elle est recommandée par autrui POPULAIRE : la marque est d’excellente qualité, considérée et sophistiquée PRESTIGIEUSE : la marque est intrigante, excitante, controversée et fascinante PROVOCATRICE : la marque joue un rôle sociétal et/ou humanitaire positif UTILE : la marque est claire sur son mode de fonctionnement TRANSPARENTE : la marque est éthique, morale, honnête, sincère DIGNE DE CONFIANCE : la marque est chaleureuse, abordable, accessible, attrayante ACCUEILLANTE :
Nous pouvons nous plonger dans les 15 dimensions de chaque marque. Nous pouvons comparer les empreintes des marques et analyser les indices, les espaces vides, les concentrations... Nous pouvons déterminer si nous sommes satisfaits des dimensions pour lesquelles nos clients sont crédités, mais aussi cerner où sont nos insufIsances. Nous pouvons également faire correspondre l’ADN d’une marque avec les dimensions que nous souhaitons développer.
En outre, nous pouvons examiner à la fois leRelevanceLandscape ainsi que la Fingerprint selon un public cible donné ainsi que selon des caractéristiques démographiques ou psycho-sociographiques. C’est en comprenant ce paysage et ces empreintes – notamment en déterminant quelles marques remplissent les objectifs de telle ou telle dimension – que nous libérerons le potentiel de stratégies d’engagement réellement efIcaces.
L’interprétation des données, l’orientation stratégique choisie et l’expression créative de ces dimensions constituent l’art de laRelevance. Notre déI, en tant que spécialistes du marketing, est de nous détacher des quelques 9 000 messages, publicités, avertissements et fragments d’informations qui nous inondent au quotidien. Nous devons établir la connexion en dépit de notre fatigue décisionnelle quotidienne. Par le passé, nous basions nos idées sur des connaissances approfondies sans pour autant nous intéresser réellement sur ce qui faisait la « profondeur » de ces connaissances. Grâce à notre méthodologie, nos connaissances sont désormais ancrées sur une priorité : gagner enRelevance.
CE QUI ME STIMULE LE PLUS, “– KATHRYN BIGELOBW,URTÉAULLITSAITMRIEC.”EC’EST D’AVOIR L’OPPORTUNITÉ D’ÊTRE ACTUELLE,RELEVANTET DIVERTISSANTE – C’EST LE
Plus d’informations sur golin.com
Pierre-Hubert Meilhac Directeur général phmeilhac@golin.com @GolinPAR
