Synthèse - Comment optimiser votre communication commerciale
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?Comment optimiser votre communication commerciale ? Etre connu et reconnu auprès de ses cibles Générer une croissance forte Avec la présence de Mathieu GABAI, Directeur – Associé Quatre Vents Cabinet de conseil en marketing et communication, Quatre vents est composé de trois grands pôles : - Département Communication Corporate : accompagnement du client dans leur positionnement de marque jusqu’à la mise en œuvre des outils (l’édition, outils Web, plan média ou événementiel) - Département Marketing RH : attirer et fidéliser les meilleurs collaborateurs pour l’entreprise. Le recrutement est aujourd’hui stratégique surtout, dans une activité qui se porte bien commercialement. - Département Business Développement : aider nos clients à être connu et reconnu auprès de leur cible, quelle qu’elle soit. La méthodologie que nous proposons, permet de définir les grands schémas, afin de construire des actions plus personnalisées correspondant aux besoins de nos clients. Notre philosophie est axée sur la proximité et la connaissance de nos clients, nous développons pour eux des actions et des outils sur mesure. Notre volonté est de nous inscrire avec eux dans une notion de durée, en leur apportant une vraie valeur ajoutée et une qualité totale dans les dossiers gérés. Le contexte : - Des marchés de plus en plus difficiles et concurrentiels. Il est important d’être présent dans la durée de façon récurrente ; quelque soit l’état du marché. ...
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Comment optimiser votre communication commerciale ?
Etre connu et reconnu auprès de ses cibles
Générer une croissance forte
Avec la présence de Mathieu GABAI, Directeur – Associé Quatre Vents
Cabinet de
conseil en marketing et communication
, Quatre vents est
composé de t
rois grands pôles :
-
Département Communication Corporate
: accompagnement du client dans
leur positionnement de marque jusqu’à la mise en oeuvre des outils (l’édition,
outils Web, plan média ou événementiel)
-
Département Marketing RH
: attirer et fidéliser les meilleurs collaborateurs pour l’entreprise. Le
recrutement est aujourd’hui stratégique surtout, dans une activité qui se porte bien
commercialement.
-
Département Business Développement
: aider nos clients à être connu et reconnu auprès de
leur cible, quelle qu’elle soit.
La méthodologie que nous proposons, permet de définir les grands schémas, afin de construire
des actions plus personnalisées correspondant aux besoins de nos clients.
Notre philosophie est axée sur la proximité et la connaissance de nos clients, nous développons
pour eux des actions et des outils sur mesure.
Notre volonté est de nous inscrire avec eux dans une notion de durée, en leur apportant une vraie
valeur ajoutée et une qualité totale dans les dossiers gérés.
Le contexte :
-
Des marchés de plus en plus difficiles et concurrentiels
.
Il est important d’être présent dans la durée de façon récurrente ; quelque soit l’état du marché.
C’est indispensable car il faut se préparer à demain et se différencier de ses concurrents. Même
s’il y a une forte activité, c’est important dans un marché concurrentiel de sortir du lot.
-
Des clients sur-sollicités qui boudent les discours et les approches commerciales
traditionnelles
.
-
Des équipes commerciales sous pression qui doivent sortir du lot et vendre des
savoir-faire nombreux et variés
Toute la difficulté va être de sortir du message traditionnel publicitaire, il s’agira de faire en sorte
d’être présent de façon récurrente vis-à-vis de ses cibles pour que finalement le nom de la marque
et ses savoirs faire soient parfaitement associés à l’identité de l’entreprise.
-
Une définition du « commercial » qui varie d’une société à une autre avec
impossibilité d’être bon partout
.
ª
La
nécessité de sortir des stratégies habituelles
pour :
-
renforcer la proximité avec ces cibles :
-
Développer sa notoriété
-
Gagner plus facilement de nouveaux marchés
Avec des actions de proximité récurrentes mais être trop publicitaires, afin de provoquer les appels
entrants. Ainsi les prospects se transforment plus facilement en clients, car sensibiliser et
connaissant la marque depuis longtemps.
La méthodologie :
Une méthodologie pour un développement commercial efficace dans la durée.
Les axes de travail :
-
Capitaliser sur une méthodologie basée sur :
o
Un savoir-faire éprouvé par différents missions
o
La nécessité d’intervenir de la phase amont à la mesure opérationnelle
o
… et du bon sens
Le positionnement de Quatre Vents : être capable d’accompagner nos clients dans la partie amont,
véritablement les aider à finir de définir l’offre pour la transformer en une offre opérationnelle et
vendable jusqu’à la mesure des résultats associés.
Accompagner sur un spectre assez large pour pouvoir non seulement construire la stratégie mais
également mesurer : combien de rendez-vous ? Combien de contacts dans ma base de données ?
Quelle est l’évolution du chiffre d’affaires ?
-
Développer un plan de communication et de marketing opérationnel adapté pour engendrer
des réussites concrètes :
o
Effet court terme : identification de besoins, augmentation du taux de notoriété
o
Effet moyen et long terme : augmentation des leads, des rendez-vous commerciaux
et du taux de notoriété naturel
-
Mettre en place un plan d’actions axé sur les points forts de la structure
Quelle offre j’ai envie de développer ? Un pilote de développement commercial est créé pour
connaître la réceptivité du marché. En 6 mois on peut savoir si le marché est demandeur ou pas.
-
Développer des relations de proximité avec vos clients potentiels, prescripteurs et
partenaires pour qu’ils découvrent et/ou connaissent mieux vos offres.
En faisant de nombreuses présentation, la société Quatre vents n’a que des appels entrants, nous
n’avons pas de téléprospecteur. Lorsque nous sommes contacté par une société c’est parce qu’ils
ont entendu parler de nous, ou ont participé à l’une de nos présentations. Ils ont ainsi été informés
de notre part de différentes manières, avec différents discours et nous considèrent comme
référent.
Une offre de business développement
Notre approche est globale, la moins publicitaire possible, tout en étant orientée de proximité et
personnalisation, pour obtenir un résultat optimal.
Une approche « entonnoir »
Il s’agit d’identifier ses clients, prospects et suspects. Nous n’allons pas avoir le même discours
avec chacun d’entre eux.
La méthode consiste à faire en sorte de transformer des suspects (personnes dans notre cible et
qui potentiellement peuvent nous acheter quelque chose) en prospects. Puis de transformer le
prospect en client.
Toujours la mise en place d’une approche la moins publicitaire possible tout en étant orientée
proximité et personnalisation.
Avant de lancer un long projet, on crée une phase pilote de 6 mois environ pour tester. Une fois
que cela fonctionne on déploie sur d’autres offres, d’autres savoirs-faire en fonction des besoins.
Pour cela, on va mettre en place des actions de communication récurrentes et personnalisées qui
mixent différents canaux d’expression afin de vous faire gagner en notoriété et éviter tout
phénomène de rejet de la part des cibles.
On pourra
mixer des discours différents et des médias différents
pour éviter la lassitude et
d’être trop intrusif.
Mixer les discours
-
Donner du fond
Il est décisif de
se présenter
face à des personnes qui ne sont que des suspects, qui demain
pourraient acheter un de nos savoirs faire. Ensuite, il faut
faire parler ses clients
, le testimonial
reste une façon importante et très efficace pour donner du fond.
-
Inviter
Des invitations pour un petit-déjeuner, un cocktail peuvent être envoyées. Des relations publiques
peuvent être mises en place.
-
Demander, prendre date
Le fait de fixer un rendez-vous est très efficace.
L’objectif est de générer à un moment donné un RDV, un contact ou un appel d’offre.
Mixer les médias.
Un mix-média indispensable
-
Web : emails personnalisés, newsletters électroniques, invitations électroniques à des
événements, mini-sites événementiels…
-
Edition : plaquette commerciale, cartes postales, courriers, invitations à des événements…
-
Evénements : petits-déjeuner de présentation d’offres spécifiques, conférences, salons,
relations publiques…
-
Plan média : à construire en fonction du budget à allouer et de la problématique (BtoB /
BtoC)
Les résultats
-
Appels ou emails entrants
-
Demandes et identification de besoins
-
Nouveaux contacts stratégiques
Exemple : Après un événement, on va faire une synthèse que l’on va envoyer à toutes les
personnes qui sont venues sur un papier original, par email. Car selon le destinataire la sensibilité
du support change. Certaines personnes vont être plus sensibles aux emails puisque lorsqu’on
leur envoie un courrier, ils le jettent, ne le lisent pas.
Que faire pour les personnes que nous n’avons pas dans notre base de données ?
On participe à ce qu’on appelle le marketing viral : faire en sorte que si cela m’intéresse mais pas
que moi, je vais le transmettre à quelqu’un d’autre.
Lors de nos événements, 100 personnes présentes, il y en a entre 20 et 30% qui ne sont pas dans
nos bases de données.
En BtoC les montants d’un plan médias peuvent être importants, il n’est pas préférable de mettre
les premiers 100 000 euros dans un plan média pour cause : le retour sur investissement.
Quand il y aura du résultat, vous pourrez investir dans un plan média pour être plus efficace.
Travailler sur les bases de contacts - Segmenter et adapter le discours
Les bases de données sont toujours très difficiles à mettre à jour.
Suivre l’évolution de la base de donnée, mesurer tout ce qui peut se passer c’est tout ce qui va
dans la durée s’avérer stratégique.
Il faut
segmenter ses fichiers
car l’on n’aura pas la même approche, le même discours avec les
contacts standards, par rapport aux contacts prioritaires ou les VIP.
Les contacts standards :
Mes
contacts standards
ce sont mes suspects.
Sur les contacts standards, je vais être sur des actions basiques, des actions de masse, par
exemple, un E-mailing bien utilisé, bien fait, bien personnalisé, bien suivi et bien traqué.
Evidemment, si l’on passe par un routeur, que l’on envoie un message non personnalisé, cela ne
marchera pas, et cela détruit votre image. Par contre, si on a une vraie réflexion, une vraie
personnalisation, un vrai fond cela donne des résultats.
Pour toucher le contact standard en B to C, il faut rajouter du média pour nous permettre de faire
grossir notre base de donnée et peut être avoir des contacts et transformer un contact standard en
contact prioritaire.
Les contacts prioritaires :
Puis, je vais avoir tous mes
contacts prioritaires
: mes prospects, que j’ai déjà rencontré en RDV,
un jour sur les trois dernières années mais avec qui je n’ai pas fait de business. J’y ajoute tous
mes comptes prioritaires.
Ex : aujourd’hui, le positionnement de Quatre vents, est de faire en sorte que les 200 plus grands
comptes français nous connaissent bien, en sorte qu’ils pensent de temps en temps à nous quand
ils ont un besoin.
Sur les contacts prioritaires, je fais des actions papiers avec plus de récurrence et de
personnalisation.
Les VIP et les journalistes :
Les
VIP
ce sont tous les clients, du moins une bonne partie, plus des fois des prospects
prioritaires. Je ne vais pas avoir les mêmes actions vis-à-vis d’eux, je vais mener des actions de
relations publiques, des actions de ont to one.
J’y ajoute les journalistes car cela coûte cher. Définir une cible de 200-300 journalistes prioritaires
que je vais considérer comme des VIP.
En effet, il faut adopter la même méthodologie, c'est-à-dire une méthodologie de développement
commercial, on l’adopte aussi pour des journalistes, on l’adopte aussi pour du marketing RH, pour
attirer et fidéliser les meilleurs collaborateurs.
Notre métier est de faire en sorte d’aider nos clients à être connu et reconnu vis-à-vis de leur cible.
Et finalement, les techniques qui marchent d’un côté, en adaptant, en changeant de discours, on
se rend compte qu’elles marchent de l’autre côté. Et au contraire, elles s’enrichissent
mutuellement.
Exemples de démarches
Je vais rencontrer un directeur de la communication, un directeur marketing, un directeur
commercial qui va m’exposer sa problématique, je vais lui expliquer ce que l’on fait, on va
échanger et on va se revoir 15 jours après, on va réfléchir ensemble et récupérer les éléments qu’il
peut avoir, ce qu’il fait, ce qu’il ne fait pas, ce qui veut faire en interne, ce qu’il ne veut pas faire. On
travaille avec nos clients et parfois ils font les choses par eux-mêmes et heureusement et voila
ceux à quoi nous étions arrivés : Projet de 3 phases, un plan d’action sur 6 mois
-
Phase 1 :
mise en place du plan d’action
avec un travail sur la définition et la validation
des cibles. Puis nous avons procéder à la qualification des cibles, c’est-à-dire définir une
centaine de comptes prioritaires. Cette phase représente 1 mois du plan d’action.
-
Phase 2 :
communication opérationnelle
avec l’envoi d’un mail de « teasing », une
invitation chartée
,
un carton d’invitation papier donc du marketing direct, un email de
relance auprès des non-inscrits, une synthèse de l’événement, un mail de prise de RDV.
On va mixer du Print, de l’événementiel, du Web pour que ce soit le plus efficace possible.
-
Phase 3 :
actions de fond, prise de contacts
avec des newsletters, des mails de relance
pour générer de nouveaux contacts.
Le cercle vertueux
Quatre vents propose un ensemble d’actions pour prendre la parole différemment et être au plus
proche de vos cibles.
Le rôle de Quatre Vents c’est de piloter la totalité : travailler sur l’identification des cibles,
mettre en place la méthodologie, adapter le discours, centrer les actions selon les résultats.
La direction (générale, commerciale, de communication) va valider et piloter l’ensemble de
la stratégie. On est dans une forme d’externalisation du sourcing commercial, mais on est surtout
pas dans de l’externalisation du commerce, les équipes commerciales sont stratégiques.
Les équipes commerciales de Quatre vents vont réception et traiter les demandes et
dévlopper le business.
Un partenariat interne est mis en place pour développer la notoriété. Ceci est surtout très
important car la société connaît mieux le marché et savoir ce qui est intéressant ou pas pour elle
dans les contacts pris suite aux actions de communication. On met donc en place des actions en
co-branding. Ce système permet l’optimisation des coûts, car partage des coûts financiers et des
bases de données.
Les clients, les prospects, les suspects vont s’inscrirent, on va développer de la notoriété et on
va associer les journalistes.
Voila ce que peut donner un plan d’action entre Avril et Octobre avec les 3 grandes phases :
-
La construction de la base de contacts
-
Un événement pilote
-
Lancement de communication de fond et opérationnelle en fonction des besoins
Les clés du succès :
-
un plan d’action :
Avec des comités de pilotage réguliers, par exemple mensuels, c’est une clé de la réussite du
projet, si les actions ne sont pas suivies, il y a peu de chances que cela aboutisse.
o
La qualification des cibles tant qualitative que quantitative.
o
Une campagne de communication opérationnelle jouant sur la proximité, qui va
casser les discours publicitaires. La publicité est bien pour les plans média face à
une cible qu’on ne maîtrise pas et qu’on ne connaît pas. C’est beaucoup moins
adapté en marketing relationnel.
o
Des opérations de communication suivies et variées, liants différents modes
d’expression.
Et pour ce la nous avons besoin de
-
Une base de contact qualifiée qui évolue
-
L’implication des acteurs commerciaux
-
Des objectifs précis
-
Un planning d’opérations suivi
-
Un pilotage fin des actions
-
Des indicateurs de performance pour suivre l’activité de développement et donner les
orientations qui vont permettre de préparer au mieux les actions futures
Exemplaires d’indicateurs :
-
Evolution de nombre de contacts
-
Nombre de RDV pris
-
Nombre de nouveaux dossiers gérés
-
Nombre de nouveaux clients
Avec des comités de pilotage mensuels pour revalider la stratégie globale, pour vous
accompagner, valider ce qui va et ne va pas, ce qu’il faut faire évoluer, construire les outils à
réaliser, analyse des résultats et pilotage des actions à vos côtés pour être le plus performant
possible.
Quelques questions :
Périodicité d’une newsletter :
Si on veut être dans une stratégie assez offensive, un message toutes les 3 semaines c’est
l’efficacité maximale, on n’est pas du tout intrusif. Pour une période événementielle, ça va être plus
fréquent.
Support d’une newsletter :
Notre newsletter est envoyée en version papier à nos clients, à nos prospects. On réalise toujours
sa déclinaison électronique que l’on envoie à tout le monde cette fois ci, même à nos clients et
aucun d’entre eux nous ont reproché de la recevoir deux fois.
Attention, il ne faut pas toujours envoyer en papier et en électronique, ça va dépendre des cas.
