A8-CHAP01-Proposition de cours développé
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----A8 Communication global e © Casteilla Chapitre 1 - Le management de la communication galoeb PROPOSITION DE COURS DÉVELOPPÉ Le management de la communication globale consiesnte la mise en place d’une cohérence entre les rdeinfftées formes de communication de l’entreprise (communiicoant interne et communication externe). Une politique de communicatio nconsiste à définir la meilleure combinaison enttroeu s les moyens de communication qui sont à disposition de l’entreper is: information-promotion, publicité, promotio n vednetses, marketing direct... 1 / NOTIONS DE BASE DE LA COMMUNICATION On nomme « communication », dans un sens ltaorguete, opération de transfert ou d’échange d’infotrimonas entre un « émetteur » et un « récept. eLura »communication ne se réduit pas à l’échangbea lv,e rpuisqu’il existe bien d’autres systèmes de communication, aussi bhieunmains (l’écriture Braille, la signalisation ièroreu,t etc.), que non humains (par exemple, le vol des oise(aduoxc)u.m ent 1) Complément de cours http://www.egostyle.fr/pages/cnvintro.html Proposition de cours développ é 1 Chapitre 1 – Le management de la communication aglleo b----A8 Communication global e © Casteilla a/ Le schéma de base Jakobson fait un recensement des six éléments nésaciersement impliqués dans tout acte de communicat io:n ce sont, dans ses termes, l’émetteur, le récept ecuarn,a l,le le code, le contexte et le message. ...
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% A8 Communication globale
© Casteilla
Chapitre 1 - Le management de la communication globale PROPOSITION DE COURS DÉVELOPPÉ Le management de la communication globale consiste en la mise en place d’une cohérence entre les différentes formes de communication de l’entreprise (communication interne et communication externe). Unepolitique de communication consiste à définir la meilleure combinaison entre tous les moyens de communication qui sont à disposition de l’entreprise : information-promotion, publicité, promotion des ventes, marketing direct...
1 / NOTIONS DE BASE DE LA COMMUNICATION On nomme « communication », dans un sens large,toute opération de transfert ou d’échange d’informations entre un « émetteur » et un « récepteur ». La communication ne se réduit pas à l’échange verbal, puisqu’il existe bien d’autres systèmes de communication, aussi bien humains (l’écriture Braille, la signalisation routière, etc.), 1) que non humains (par exemple, le vol des oiseaux). (document Complément de cours
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http://www.egostyle.fr/pages/cnvintro.html
Chapitre 1 – Le management de la communication globale
% A8 Communication globaleCasteilla © a/ Le schéma de base Jakobson fait un recensement des six éléments nécessairement impliqués dans tout acte de communication : ce sont, dans ses termes, l’émetteur, le récepteur, le canal, le code, le contexte et le message.
Le canalreprésente le support choisi pour la communication. Les informations transmises sont de deux natures : −analogique : ces informations concernent la communication non verbale (gestes, mouvements...) ainsi que l’intonation de la voix et la forme de l’écriture ; −numérique: ces informations ne concernent que le contenu (rationnel, conscient, objectif) du message, sans la forme (subjective, inconsciente, passionnelle) du message. L’analogique et le numérique se complètent. Nous sommes tout à la foisémetteuretrécepteur. Nous envoyons des informations et nous en recevons. Lemessagereprésente le contenu choisi. Lecontextereprésente le cadre de la communication. Complément de cours SCHÉMA DE LA COMMUNICATION : Roman Jakobson (1963)
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http://www.linguistes.com/langue/intro.htm
Chapitre 1 – Le management de la communication globale
% A8 Communication globale © Casteilla Nous encodons et décodons les messages en fonction de nos différences culturelles. C’est ce qui rend extrêmement difficile lacommunication interculturelle. (document 2) Complément de cours Le monde du travail est de plus en plus diversifié quant à sa composition, avec des gens de sexe, de race, de culture, d’origine ethnique et de mentalité différents. Ces personnes sont aussi plus mobiles, et proviennent de secteurs ou d’entreprises qui ont une culture, des valeurs et un mode de gestion qui leur sont propres. Alors que la communication est au cœur même du fonctionnement d’une entreprise, d’une équipe ou d’un service, comment peut-on comprendre et prendre en compte pareille diversité ? Comment cette richesse, lorsqu’elle est bien canalisée, devient-elle un atout important pour assurer la croissance de l’entreprise ? Toute personne amenée à travailler dans un environnement multiculturel doit acquérir des outils de communication et de compréhension des enjeux interculturels. Il faut : – prendre conscience des différences culturelles ; – déchiffrer les codes culturels et les modes de communication ; – anticiper les dysfonctionnements dus aux différences culturelles ; – réduire le stress et les malentendus ; – acquérir des outils pour communiquer avec succès dans un environnement multiculturel. b / La classification de la communication Les situations de communication sont multiples.Dans l’activité de l’assistant de gestion, on en distingue deux principales : − l’unemanagériale(communiquer pour diriger, motiver, agir) ; − et l’autreorganisationnelle(communiquer pour informer, organiser et faire connaître). Complément de cours Une véritable analyse d’une situation de communication se fait dans l’étude d’une multitude de points : –le contexte: il peut être entendu de plusieurs façons : - le contexte institutionnel (il s’agira alors de l’établissement ou du service où se déroule la situation) ; - ou le contexte événementiel (il faudra alors évoquer des circonstances particulières, l’histoire d’un interlocuteur, les situations de communication antérieures... qui ont une influence sur la situation) ; –le cadre: il s’agit de l’environnement immédiat. Le candidat décrira les éléments qui ont une influence directe sur la situation ; –les composantes: - l’émetteur et le récepteur : le candidat précisera leur statut, leur groupe d’appartenance, l’âge, le sexe... si ces éléments ont un intérêt dans la situation de communication. Dans certains cas (ex. : envoi d’un courrier) l’émetteur et le récepteur sont aisément identifiables ; dans d’autres cas, l’émetteur et le récepteur changent à tour de rôle (ex. : entretien, réunion). Il peut être alors plus judicieux de parler d’initiateur de la situation, puis d’interlocuteurs. S’il s’agit d’une situation de communication de masse (ex. : campagne de prévention par affichage), il faudrait que le candidat distingue l’émetteur du support (dans l’exemple choisi, celui qui est à l’origine de la campagne), et l’émetteur de la situation de communication (celui qui a pris l’initiative d’afficher le support). - le message : c’est le contenu de l’information transmise ou échangée ; - le canal : il s’agit du moyen matériel et/ou sensoriel qui permet la transmission ou l’échange d’information ; - le code : c’est le mode d’expression choisi pour la transmission de l’information ; - l’effet : il est possible de distinguer l’effet attendu (c’est-à-dire l’objectif de l’émetteur) et l’effet produit (il s’agit de la réaction du récepteur), qui n’est pas forcément immédiatement identifiable (ex. : situation de communication de masse). L’effet ne doit pas être limité à une réponse verbale ou écrite (un comportement, des attitudes, des mimiques..., un silence, constituent des effets de la communication) ; - le support : on entend par « support » ce qui permet de matérialiser le message, (ex. : support écrit : lettre, dépliant... ; support oral : exposé, entretien... ; support visuel : affiche, planning, spot télévisé de prévention ; sont exclus les émissions, documentaires, reportages...) ;
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Chapitre 1 – Le management de la communication globale
% A8 Communication globaleCasteilla © - les outils : on entend par « outils » les matériels spécifiques mis en œuvre au cours de la situation de communication, pour réaliser un support professionnel (outil de réalisation) ou pour transmettre une information (outil de transmission) ; –les formesde la communication sont fonction du nombre d’interlocuteurs et sont en rapport avec le temps et l’espace ; –les niveauxde la communication sont fonction du statut des interlocuteurs ; –une analysedite de la situation proprement : elle doit mettre en évidence l’influence des éléments précédemment décrits sur le déroulement de la situation. Les modes de communicationsont variés : − diffusion de molécules ; − actions et gestes ; − supports divers véhiculant un message ; − émissions d’ondes (radio, télé, parole) ; − contacts physiques. Complément de cours Certains des facteurs du choix d'un mode communicationnel entre individus d'une même espèce sont extrêmement déterminants au point de fixer presque complètement la modalité de communication. Exemple : pour des êtres évoluant dans un fluide (air ou eau, par exemple), les modalités de communication possibles sont entièrement définies par les propriétés physiques de leur milieu : – en l'absence de contact physique direct entre individus, les seules modalités de communication possibles pour un individu sont : - par diffusion dans le fluide de composés chimiques détectables par les autres individus (ex. : phéromones) ; - par des actions, gestes, mouvements et poses visibles par les autres individus (ex. : danse, mime, grimaces, attitudes) ; - par fabrication d'objets (artefacts) dont la forme, la structure ou les détails de celles-ci encodent des informations d'une façon compréhensible par d'autres individus et en déléguant à ces objets la fonction de transfert de l'information (ex. : écriture, peinture, sculpture, cinéma) ; - par émission d'ondes de pression pouvant se propager dans le fluide et être détectées par les autres individus (ex. : parole et musique) ; - par émission d'ondes électromagnétiques pouvant se propager dans le fluide et être détectées par les autres individus (ex. : les lumières des lucioles, la radio, la télé) ; – lors d'un contact physique direct entre deux individus, ils peuvent ajouter aux modalités de communication précitées les suivantes : - par pression exercée par un individu sur l'autre (ex. : caresses) ; - par transfert de composés chimiques ou de cellules d'un individu à l'autre (ex. : copulation) ; - par modulation de la température des parties en contact (ex. : réchauffement des mains et des pieds lors du désir sexuel). La modalité 3 implique l'existence d'une technologie, et les modalités 3, 4 et 5 sont seules à permettre une communication cohérente à grande distance : en effet 6, 7 et 8 impliquent un contact physique direct, la diffusion (1) est pratiquement impossible à contrôler à grande distance et la gestuelle (2) n'est bien visible qu'à des distances beaucoup plus courtes que la portée du son et de la lumière.
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Chapitre 1 – Le management de la communication globale
% A8 Communication globaleCasteilla © 2/ LES COMPOSANTS DE LA COMMUNICATION GLOBALE En fonction de la cible, une communication peut être interne ou externe. Si le public visé fait partie de l’environnement de l’organisationclients, État, institutions financières ou non financières, et (fournisseurs, autres partenaires), il s’agira d’unecommunication externe.Si le public visé est unmembre de l’entreprise ou un associé, il s’agira alors d’unecommunication interne.
a / La communication interne La communication interne contribue à la diffusion de l’information formelle ou informelle au sein d’une PME. L’assistant de gestion a le rôle de veiller au quotidien à la circulation de cette information. Trois types de flux coexistent au sein de la communication interne : − communication ascendante (du bas vers le haut) ; − communication descendante (du haut vers le bas) ; − communication au même niveau (entre collègues). Complément de cours Mettre en place une bonne communication interne est une véritable stratégie d’entreprise. En effet, pour la cohérence de l’entreprise, il est important que les salariés s’y sentent considérés comme partie intégrante. Cela renforce le sens collectif, et apporte au chef d’entreprise le soutien de ses employés. Ils manifesteront à leur tour plus d’intérêt pour l’entreprise. Les salariés étant les vecteurs de l’image de l’entreprise, une mauvaise communication interne a souvent comme conséquence une mauvaise communication externe… En cas de mauvaise communication d’entreprise, le risque est de voir se développer « Radio moquette » : les salariés en savent plus sur l’entreprise par les bruits de couloir que le patron lui-même. Cela peut se révéler dangereux et créer une mauvaise dynamique dans l’entreprise. Les moindres décisions du chef d’entreprise seront discutées et commentées, et bien souvent dramatisées. Il sera alors forcé de faire une mise au point devant ses employés, et devra démêler le vrai du faux. Pas si simple ! D’où le fait d’adopter une communication interne transparente. Une bonne communication d’entreprise permet de stopper ces bruits de couloir. Elle peut prendre différentes formes : – des bulletins d’entreprise ; – un Intranet ; – un affichage des dernières informations ; – un accueil des nouveaux, quelle que soit la durée de leur mission dans l’entreprise ; – une boîte à idées…
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Chapitre 1 – Le management de la communication globale
% A8 Communication globale © Casteilla b / La communication externe La communication externe s’adresse à l’ensemble des partenaires de la PME : clients, concurrents et fournisseurs. Elle participe à la notoriété de l’entreprise. Complément de cours Lacommunication externeregroupe au sein du service de communication l’ensemble des formes et processus de communication d’une organisation envers le monde extérieur et les groupes cibles. Quelle que soit la taille de l’entreprise, lacommunication externejoue un rôle fondamental pour son image et sa notoriété. C'est suite à des actions de communication externe que les partenaires, les clients et les prospects forgent leur opinion et leur attitude vis-à-vis de l’entreprise. Il est essentiel qu’une organisation puisse offrir d’elle une image positive basée sur l'expérience, la compétence et l'innovation. Outil de construction de la notoriété de l'entreprise, le plan de communication donne sens et cohérence à la multiplicité des actions decommunication externe: lobbying et relations publiques, relations médias, événementiel, sponsoring, mécénat, site Internet, e-communication, publicité, promotion des ventes, marketing direct. Les supports de communication sont nombreux, vidéo, CD-Rom, DVD, livrets, newsletter. L’avènement d’internet et du haut débit offre de nouveaux outils à la communication externetelle que la Web TV On distingue trois types de communication externe : Communication Il s’agit de tous les moyens mis en œuvre pour faire connaître l’entreprise, ses commerciale produits et ses services (publicité, stand, plaquette commerciale).
Communication Il s’agit de la promotion de l’image et de la notoriété de l’entreprise. Le logo institutionnelle participe à cette logique (voir sur ce point le chapitre 9). Communication Elle informe sur la santé financière de l’entreprise. financière Complément de cours Lacommunication externede l'entreprise s'est longtemps bornée à la mise en avant de la marchandise ou de la marque. La communication de l’entreprise doit s’intégrer à une vision stratégique : ne pas s’enfermer dans l’économique uniquement ; elle doit intégrer les composantes culturelles et idéologiques. Lacommunication externedoit intégrer la dimension de l’influence qui recouvre trois composantes importantes : le prestige exercé, donc l’image émise collectivement, les messages transmis, donc les efforts délibérés pour persuader. Lacommunication externedoit aussi et surtout intégrer la troisième dimension : celle des réseaux, des pouvoirs invisibles, des intermédiaires et des médiations
3 / LES OUTILS DE LA COMMUNICATION GLOBALE a / Les outils de la politique de communication globale Différents outils permettent d’assurer cette communication globale. 1 Le plan de communication Il détermine de façon structurée les différentes orientations de la communication à court, moyen et long terme. (document 3) Le plan de communication fait appel à trois sortes d’opérations − Inventorier et classer les destinataires en distinguant bien ce qui relève de la communication interne (pour informer, mobiliser, impliquer les adhérents) et de la communication externe (les partenaires, la presse, les participants invités, le public visé...).
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Chapitre 1 – Le management de la communication globale
% A8 Communication globaleCasteilla © − Concevoir les messages (définir les contenus) en fonction des situations de communication (commande de matériel, conférence de presse, invitation...), et les mettre en une forme adaptée à chaque média choisi (un même contenu pourra être diffusé sous différentes formes : affiches, annonces radio, tracts...). − Planifier les étapes, fixer un échéancier (les dates à respecter) pour chaque opération, puis définir et répartir les tâches entre les membres engagés dans l’action. Le plan de communication est coordonné pendant son déroulement − Une instance (un responsable ou une équipe) gère tous les messages concernant l’action, ceux envoyés par l’association, ceux reçus, et les résultats des contacts établis et démarches entreprises. − Cette instance veille à ce que les messages émis soient prêts à temps (tracts, affiches, demandes de subvention, autorisations, invitations, communiqués de presse...) et diffusés ou expédiés au bon moment et aux bons destinataires. − Cette instance prend en compte toutes les réponses et les réactions aux messages envoyés et adapte le plan en conséquence (trouver de nouveaux partenaires, lancer une nouvelle campagne d’affichage, avancer ou reculer la date de la conférence de presse...). 2 Le budget de communication Il est le support financier du plan de communication. b / Les supports concrets de l’assistant de gestion L’assistant de gestion doit élaborer un ensemble d’outils de communication globale. Aujourd’hui, la pertinence d’une communication requiert le panachage d’outils complémentaires. Communication interne Communication externe
Notes de service, site Internet, journal d’entreprise, compte rendu, rapport, réunions, colloques, séminaires…
Accueil physique, accueil téléphonique, visites, publipostage, actions de promotion, e-mailing, campagne de publicité…
Support oral :entretien direct, entretien téléphonique, répondeur téléphonique, exposé, réunion, accueil, groupe de travail radio, magnétophone… Support écrit :livre, courrier, note, dépliant, fiche, dossier, mail, fax… Support visuel :schéma, affiche, pancarte, panneau, film, photographie, projection…
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Chapitre 1 – Le management de la communication globale
% A8 Communication globale © Casteilla Chapitre 1 - Le management de la communication globale PROPOSITION DE CORRIGÉ DOC 1 - La communication délivrée par un panneau routier (p. 12) 1 En quoi un panneau indicateur peut-il être considéré comme un support de communication ? Un panneau indicateur est un support de communication unilatérale, différée et aléatoire. Il y a bien émission d’un message. 2 Pour le panneau ci-dessus, identifiez les émetteurs, récepteurs, canal, code, référent et message ? Émetteur : l’État Récepteur : les usagers de la route Canal : canal analogique Code : le message requiert un code, commun, en tout ou au moins en partie, au destinateur et au destinataire. La forme du panneau symbolise le danger et les récepteurs suivent une formation pour connaître le sens de ce code. Référent : le référent d'une communication peut être par exemple la table qui se trouve dans l'environnement des interlocuteurs (dans le même « contexte »). Dans le cas présent, il s’agit du panneau support. Message : chaussée glissante Fichier A8CHAP01-Document complémentaire 1 Document complémentaire 1 : Les panneaux DOC 2 : La communication interculturelle (p. 14) 1 Pourquoi la communication interculturelle est-elle difficile ? Le milieu social, l’âge et le sexe, l’origine ethnique, le lieu d’habitation, l’appartenance religieuse ou politique, le statut professionnel sont autant de facteurs déterminants dans la différence de cultures. Chacun communique donc en fonction de son propre modèle de référence et il se peut que le décodage entre l’émetteur et le récepteur ne se fasse pas. 2 Expliquez en quoi les exemples français/allemands peuvent poser problème dans une entreprise franco- allemande La façon de s’exprimer n’est pas la même. Les Allemands sont plus précis que les Français. Dans une entreprise allemande, le Français va se sentir écrasé par la précision des consignes. Dans une entreprise française, l’Allemand va se sentir livré à lui-même et ne va pas savoir ce qu’il a à faire. DOC 3 - Exemple de plan de communication (p. 16) 1 Que représente ce document ? Il s’agit d’un plan de communication. Il précise les actions de communication selon les cibles en définissant les supports. Il récapitule l’ensemble des actions de communication. 2 À quel moment un assistant de gestion peut-il intervenir dans le plan de communication ? Quelles peuvent être ses tâches ? L’assistant de gestion intervient dans la réalisation du document et de sa mise à jour. Il intervient aussi dans le suivi des actions.
Proposition de corrigé
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Chapitre 1 – Le management de la communication globale
% A8 Communication globaleCasteilla © Cas pratique 1 (p. 18) Procédez avec méthode et évitez toute conclusion hâtive en remplissant avec soin le tableau ci-dessous. Éléments Réponses Émetteur Blédina Récepteur Lecteur magazine francophone Message Ce lait fait progresser votre enfant plus vite que les autres enfants Canal Analogique et numérique Code Humour Effet (objectif de l’émetteur) Vendre Support Presse papier Fichier A8CHAP01-Document complémentaire 2 Document complémentaire 2 : Analyse sémiotisante d’une publicité Cas pratique 2 (p. 19) 1 Définissez la communication globale de cette société. La communication du salon est ici très cohérente. Elle se décline sur tous les supports avec une grande uniformité. Le ton est conforme à la marque… Fichier A8CHAP01-Document complémentaire 3 Document complémentaire 3 : Communication globale : notion ou thème 2 Expliquez en quoi la communication globale est un outil de la stratégie de la gérante. C’est un site relativement avancé pour un magasin de toilettage car il propose aussi la vente d’accessoires. La marque (dénomination sociale) est déclinée sur les différents supports du salon. La communication est cohérente. Les visuels et les textes sont conformes à l’esprit de la marque et à sa symbolique. 3 Repérez les différentes cibles de la communication. Propriétaire de chiens et chats Plutôt urbain Plutôt féminin 4 Quels sont l’objectif, la cible, le canal et le support du message délivré par la page d’accueil du site. Objectif : vendre (rendez-vous et accessoires) Cible : les propriétaires d’animaux, plutôt féminins Canal : analogique et numérique Support : support site Internet 5 Repérez le mode de communication utilisé par le site. Il s’agit là d’un mode de communication très visuel avec un ton très doux, très féminin. On joue beaucoup sur les animaux et leur côté « mignon ». On est presque sur un mode de communication enfantin.
Proposition de corrigé
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Chapitre 1 – Le management de la communication globale
