Etude Export Version Finale - VDEF
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Centre de Services à Valeur Ajoutée de la Fédération des Technologies de l’Information, des Télécommunications et de l’Offshoring Service d’appui à l’export Etude sur le potentiel à l’export des membres de la Fédération Apebi Exportateurs actifs - Année 2006 Cette étude vient en réponse au besoin ressenti concernant la création et la mise en place d’un centre de services Apebi pour l’appui à l’export des membres de la Fédération Apebi. Et ce, en partenariat avec la SFI. L’objectif de la présente étude à consisté à établir une étude sur le potentiel actuel à l’export des membres de la Fédération. Et ce, dans le but de déterminer les besoins, en terme de services à valeur ajoutée, quant à l’appui à l’export des entreprises adhérentes ; et de formuler tout aussi les thématiques d’études d’opportunités stratégiques pour le secteur sur les marchés cibles à l’export. La méthodologie s’est appuyée sur la mise en œuvre d’une étude qualitative reposant sur des entretiens semi-directifs auprès des membres de la Fédération. Les résultats reposent sur un taux de réponse de l’ordre de 69% des membres de la Fédération. Les non-réponses reposent principalement, non pas sur des considérations de non adhésion au projet, mais plutôt sur des considérations relatives à la confidentialité des informations émises ne pouvant actuellement être d’accès publique. Et ce, notamment, pour des opérations en cours d’introduction en bourse ou de ...
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Centre de Service’s à Valeur Ajoutée de la Fédération des Technologies de lInforma’tion, des Télécommunications et de l Offshoring Service d appui à l export ’ ’ Etude sur le otentiel à l ex ort des membres ’ de la Fédération A ebi Exportateurs actifs - Année 2006 Cette étude vient en réponse au besoin ressenti concernant la création et la mise en place d’un centre de services Apebi pour l’appui à l’export des membres de la Fédération Apebi. Et ce, en partenariat avec la SFI. L’objectif de la présente étude à consisté à établir une étude sur le potentiel actuel à l’export des membres de la Fédération. Et ce, dans le but de déterminer les besoins, en terme de services à valeur ajoutée, quant à l’appui à l’export des entreprises adhérentes ; et de formuler tout aussi les thématiques d’études d’opportunités stratégiques pour le secteur sur les marchés cibles à l’export. La méthodologie s’est appuyée sur la mise en œuvre d’une étude qualitative reposant sur des entretiens semi-directifs auprès des membres de la Fédération. Les résultats reposent sur un taux de réponse de l’ordre de 69% des membres de la Fédération. Les non-réponses reposent principalement, non pas sur des considérations de non adhésion au projet, mais plutôt sur des considérations relatives à la confidentialité des informations émises ne pouvant actuellement être d’accès publique. Et ce, notamment, pour des opérations en cours d’introduction en bourse ou de fusion-acquisition, amenant les dits opérateurs à se conformer aux règles d’éthique et de bonne gouvernance imposées par ces dernières. L’échantillon a ainsi concerné 69 entreprises, dont 28 exportateurs actifs (exerçant une activité à l’export depuis plus de quatre années) et 41 exportateurs potentiels, ces derniers se définissant comme étant des opérateurs allant enclencher une logique de développement soutenu à l’export à partir de 2007. Les chiffres concernent donc principalement l’exercice 2006 quant aux 28 exportateurs actifs identifiés au sein de la Fédération. Avec le soutien financier de (Etude finalisé en Mai 07)
Centre de’ Services’ Apebi Service dapp’ui à lexport Etude potentiel de l offre export Apebi STRUCTURATION DU PRESENT RAPPORT D ETUDES ’
Le présent rapport d’études est structuré à travers les 5 parties suivantes : Une introduction le rappel du contexte de la mission afférente à cette étude, les reprenant axes de recherche et la problématique associée ; ainsi que la méthodologie utilisée et l’échantillonnage sous-jacent. Un premier chapitreconstituant la synthèse managériale de l’étude. Un second chapitrereprenant les principaux résultats de l’étude du potentiel à l’export des membres de l’Apebi. Et ce, en mettant en exergue les principaux secteurs d’activités qui exportent au sein de la profession ; les principaux produits et prestations de services exportés afférents ; ainsi que les principales zones géographiques clientes de l’offre export Apebi. Un troisième chapitreles composantes de cette offre export Apebi, via lamettant en avant présentation de la typologie des exportateurs actifs Des annexescomprenant divers tableaux et notes d’appoint en support à la présente étude Pour tout complément d’informations, par rapport à cette étude, prière de vous référer auprès de : M. Jamal BENHAMOU Directeur Structure Permanente APEBI Tel : 022-27-47-57 Fax : 022-27-47-28 Mobile : 064-722-178 Email : j.benhamou@apebi.org.ma Adresse : 17, Rue Najib Mahfoud Place Ollier Quartier Gauthier - Casablanca
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Centre de’ Services’ Apebi Service dapp’ui à lexport Etude potentiel de l offre export Apebi Table des matières
Introduction- A propos de l étude ’ I- Rappel du contexte de la mission II- Axes de recherche & Problématique II-1- Problématique de l’étude II-2- Objectifs et axes de l’étude III- Méthodologie & Echantillonnage Chapitre 1- Synthèse managériale de l étude : conclusion analytique ’ I- Aperçu général II- Un positionnement établi sur la région Maghreb Afrique du Nord ‘’ ‘’ III- Le Nearshoring : une réalité encourageante vis-à-vis de l Europe de l Ouest ’ ’ ’ IV- Une volonté affirmée d établir un hub avec la Région du Moyen-Orient V- Une vision Sud-Sud des échanges ‘’ ‘’ VI- Conclusions Chapitre 2- Le potentiel à l export de l offre Apebi : résultats détaillés ’ ’ ’ I- Les secteurs d activités exportés : déclinaison par zones géographiques cibles I-1 Le secteur des Technologies de l’Information I-1-1 La monétique I-1-2 L’édition I-1-3 Les SSII I-1-4 La Distribution I-2 Le secteur des Télécommunications I-2-1 L’Intégration des Réseaux I-2-2 Les Services à Valeur Ajoutée I-3 Le secteur de l’Offshoring I-4 Les autres services II- Les principales zones géographiques clientes de l offre export Apebi ’ II-1 Synthèse globale de la répartition du chiffre d’affaires à l’export par zones II-2 Zoom synthétique du chiffres d’affaires à l’export par régions cibles de l’offre export Apebi Déclinaison seconde par domaines d’activités Apebi Fédération des Technologies de l’Information des Télécommunications et de l’Offshoring3 www.apebi.org.ma
Centre de’ Services’ Apebi Service dapp’ui à lexport Etude ffre ex i portpotentiel de l o Apeb III- Les produits et prestations de services exportés : déclinaison par zones géographiques cibles III-1 Synthèse globale III-2 Répartition des produits et prestations de services exportés par zones géographiques cibles III-2-1 Les progiciels de gestion ERP III-2-2 Les solutions et logiciels informatiques III-2-3 Les prestations d’intégration III-2-4 Les solutions de monétique III-2-5 Les prestations de formation III-2-6 Les solutions dédiées au secteur des Assurances III-2-7 Les prestations de développement spécifique III-2-8 Les prestations de gestion de contenu III-2-9 Le consulting III-2-10 La distribution de matériel informatique III-2-11 Les circuits intégrés IV- Répartition détaillée par couples zones géographiques - produits et services IV-1 Destination Afrique de l’Ouest IV-2 Destination Europe de l’Ouest IV-3 Destination Moyen Orient IV-4 Destination Afrique Centrale IV-5 Destination Maghreb ’ ’ Chapitre 3- Composantes de l offre export Apebi : à propos de l échantillon cible des exportateurs actifs I- Les exportateurs actifs : qui sont-ils ? I-1 Répartition des exportateurs actifs par secteurs d’activités I-2 Répartition des exportateurs actifs par domaines d’activités I-2-1 : Les Technologies de l’Information I-2-2 : Les Télécoms I-2-3 : L’Offshoring I-2-4 : Les autres services I-2-5 : Synthèse des principaux domaines d’activités des exportateurs actifs II- Les exportateurs actifs : quelles sont les régions cibles de leur offre ? III- Les exportateurs actifs : leur contribution au chiffre d affaires de la profession ’ III-1 Chiffre d’affaires global par domaines d’activités III-2 Chiffre d’affaires dédié à l’export IV- Les exportateurs actifs : leurs besoins d appui à l export ’ ’
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Annexes Annexe 1 - Annexe 2 - Annexe 3- Annexe 4- Annexe 5 - Annexe 6- Annexe 7- Annexe 8- Annexe 9- Annexe 10- Annexe 11- Annexe 12- Annexe 13- Annexe 14-
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A propos de la SFI 44 A propos de l’Apebi 45 A propos du secteur des TI 47 A propos du Contrat Progrès 2006-2012 49 A propos du Centre de Services à Valeur Ajoutée 53 Liste des exportateurs actifs de l’Apebi 54 Nomenclature des secteurs et domaines d’activités représentées à l’Apebi 55 Résultats de l’étude Tableau récapitulatif global 56 Les services d’appui à l’export déjà existants au sein de l’Apebi 59 Répartition, par secteurs d’activités, du potentiel à l’export des 28 60 exportateurs actifs de l’Apebi / Déclinaison seconde par domaines d’activités et zones géographiques cibles Répartition, par domaines d’activités, du potentiel à l’export des 28 61 exportateurs actifs de l’Apebi Codification des zones géographiques 62 Les principales zones géographiques clientes de l’offre export Apebi 63 Répartition des produits et prestations de services exportés par zones 64 géographiques cibles
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Centre de Services Apebi ’ ’ Service dapp’ui à lexport Etude potentiel de l offre export pebi A Introduction ’ A propos de l étude I- Rappel du contexte de la mission Annexes afférentes à cette section : Annexe 1 Pa e 44 _ ge Annexe 2 Pa 45 Annexe 3 Pa e 47 Annexe 4 Pa e 49 Annexe 5 Page 53
Dans le cadre du Contrat Progrès 2006-2012, le Gouvernement marocain a considéré les objectifs ambitieux visés et la nécessité d’accompagner la stratégie de développement du secteur, par une dynamique active de promotion. Pour ce faire, les pouvoirs publics entendent consacrer, un budget annuel de 10 millions de dirhams, pour des plans de promotion du secteur aussi bien sur le marché local que sur le plan international. Ces plans élaborés par l’Apebi et communiqués pour validation au gouvernement, viseront à renforcer le positionnement des entreprises TIC et à donner de la visibilité aux investisseurs quant à la stratégie du Maroc pour le développement des TIC. Sur le plan de l’attrait des investissements étrangers et du soutien à l’export, il s’agira : De promouvoir l’image technologique du Maroc De développer l’export de l’offre des entreprises du secteur TIC : oet promotion des entreprises du secteur TIC marocain au prospection, Information, niveau des marchés étrangers o en œuvre de partenariats avec des grandes entreprises de taille mondiale à des Mise fins de sous-traitance, de co-traitance, de constitution de consortia (notamment pour des réponses à des Appels d’Offres internationaux, la participation à des programmes de R&D,
). A ce niveau, la diplomatie économique jouera un rôle actif et clé, pour : l’information sur les marchés et les entreprises ciblés Réunir informer et initier les contacts avec les acteurs ciblés par la stratégie Promouvoir, à travers l’Apebi, des services de soutien aux entreprises ouvertes et celles qui Développer, veulent s’ouvrir sur l’export. De plus, pour des raisons d’efficacité de l’action, le recours à des sociétés extérieures, implantées dans les pays cibles, sera privilégié. Ces sociétés devront avoir l’avantage d’une grande maîtrise des marchés visés. Aussi, afin d’augmenter le potentiel exportateur des entreprises du secteur, l’Apebi Fédération Marocaine des Technologies de l’Information, des Télécommunications et de l’Offshoring - a décidé de lancer un service de conseil pour l’aide à l’export, personnalisé.
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Centre de’ Services’ Apebi Service dapp’ui à lexport Etude potentiel de l offre export Apebi A cet effet, la SFI (Bureau Marocain de la Société Financière Internationale implanté à Rabat Groupe Banque Mondiale) s’est proposée d’assister l’Apebi dans ce domaine, en faisant appel à une expertise externe dont les tâches se sont déclinées telles quelles, dans le cadre de cette étude : des sous thèmes (sous secteurs, pays,
) pour lesquelles des études de L’identification marché sont souhaitées. Et ce, sur la base d’une étude de besoins effectuée auprès de l’intégralité des membres de l’Apebi. La restitution d’un rapport d’étude, qui s’est déroulé au sein des locaux de la SMAEX (Société Marocaine d’Assurance à l’Exportation) le 10 Mai 2007. Le présent document a pour objectif de présenter les résultats de la dite étude, à travers les trois têtes de chapitre suivants : 1 : Synthèse managériale de l’étude Chapitre Chapitre 2 : Le potentiel à l’export de l’offre Apebi 3 : Présentation des exportateurs actifs de l’Apebi Chapitre II- Axes de recherche & Problématique II-1- Problématique de l’étude Cette étude vient en réponse au besoin ressenti concernant la création et la mise en place d’un centre de services Apebi pour l’appui à l’export des membres de la Fédération en partenariat avec la SFI. II-2- Objectifs et axes de l’étude l’état des lieux; Diagnostiquer Détecter les besoins à l’export des entreprises; Formuler les thématiques d’étude à entreprendre.
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Centre de’ Services’ Apebi Service dapp’ui à lexport Etude potentiel de l offre export Apebi III- Méthodologie & Echantillonnage Annexes afférentes à cette section : Annexe 6 Pa e 54 Annexe 7 Page 55 La méthodologie s’est appuyée sur la mise en œuvre d’une étude qualitative reposant sur les principes suivants : Semi-directifs sur la base d’un guide d’entretien Export Entretiens Générique : Membres de la Fédération Apebi 100 membres Cible Nombre de répondants : 69% de la cible générique déclinés comme suit : o Exportateurs actifs : 28 membres o potentiels : 41 membres Exportateurs 120 100 80 60 40 20 -
100 membres
Cible générique
Echantillon étude potentiel export Apebi
69 membres
Taux de réponse
Exportateurs potentiels 41 membres
Exportateurs actif s 28 membres
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Centre de’ Services’ Apebi Service dapp’ui à lexport Etude potentiel de l offre export Apebi Chapitre 1 Synthèse managériale de l étude ’ Conclusion analytique
I Aperçu général Annexes afférentes à cette section : Annexe 8 Pa e 56 Annexe 9 Page 59 L’étude ci-présente, dans sa globalité, vient conforter, sur la base des chiffres et analyses afférentes, le fait que le secteur marocain des TIC compte ainsi désormais parmi les secteurs les plus dynamiques et à très fort potentiel au Maroc. En attestent les ‘’ Success Stories ‘’ marocaines, dans le domaine, qui témoignent de l’existence d’une base de l’industrie du logiciel capable d’innover et d’exporter son savoir-faire. A ce niveau, le Maroc dispose désormais de compétences et de solutions, reconnues au niveau international et qui interviennent sur le marché mondial des TIC, dont la plupart sont classées dans le ‘’ Top Ten ‘’ Mondial ; à savoir : La Monétique, via les Solutions de transactions électroniques, les supports d’identification biométrique, ainsi que applications e-gov dédiées. L’intégration des réseaux télécoms L’Edition via la Gestion intégrée des budgets et des dépenses, la Gestion intégrée du patrimoine immobilier et mobilier, les Systèmes d’information géographique, les systèmes décisionnels, ainsi que les applications e-gov dédiées. L’Offshoring, via l’Internet Telechnologies Outsourcing (ITO) et le Développement et la gestion de contenu
. De manière générale, quant à la remontée d’informations effectuée auprès des 28 membres de la Fédération déclarés comme exportateurs actifs, sur les 3 secteurs d’activités représentés par la Fédération Apebi, le potentiel de développement à l’export est principalement représenté par le secteur des Technologies de l’Information (71% du CA global à l’export).Ce chiffre témoigne de l’existence d’un véritable ‘’ know how ‘’ industriel marocain disposant d’un fort potentiel de commercialisation et d’essaimage à l’export. Pour ce qui relève des domaines d’activités, intrinsèques à chacun des 3 secteurs (Cf Annexe 7), il est à noter qu’en termes de contribution au volume du chiffre d’affaires à l’export : Le potentiel à l’export du secteur des TI (71% du CA global à l’export) repose principalement sur le domaine d’activité relatif à la monétique (59% du CA global à l’export) ; ainsi que sur l’édition (7% du CA global à l’export). Ledes télécoms (15% du CA global à l’export) repose potentiel à l’export du secteur principalement sur le domaine d’activité relatif à l’intégration des réseaux télécoms (14% du CA global à l’export). l’export du secteur de l’Offshoring (10% du CA global à l’export) repose Le potentiel à principalement sur le domaine d’activité relatif à l’ITO Internet Technologies Outsourcing (10% du CA global à l’export). Sur un plan beaucoup plus qualitatif, en termes d’offre de produits et de prestations de services, l’offre à l’export repose principalement sur la commercialisation : ERP (30% des prestations à l’export) progiciels de gestion Des solutions et logiciels informatiques (16% des prestations à l’export) Des Des prestations d’intégration (10% des prestations à l’export) Des solutions monétiques (10% des prestations à l’export) prestations de formation (9% des prestations à l’export) Des Apebi Fédération des Technologies de l’Information des Télécommunications et de l’Offshoring9 www.apebi.org.ma
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Ces données confirment le fait que l’offre export Apebi n’est pas uniquement orientée vers la simple commercialisation de produits , mais qu’elle est tout aussi relayée par la commercialisation de prestations de services à valeur ajoutée en terme de conseil, d’implémentation, puis de formation quant à l’appropriation de ces solutions. Et ce, tout en sachant, qu’à la vue des activités et marques présentées par les dits exportateurs actifs, la majorité des produits proposés à l’export sont principalement des technologies ‘’ Made in Morocco ‘’. II Un positionnement établi sur la région Maghreb Afrique du Nord ‘’ ‘’ Bien que le Maroc soit aujourd’hui considéré comme un hub régional, par les acteurs internationaux du secteur, l’industrie marocaine du secteur des TI a ainsi pu consolider, ces dernières années, la formalisation d’un véritable savoir-faire marocain. Ce dernier disposant d’un niveau de rayonnement régional. Effectivement, en terme de zones géographiques cibles consommatrices de cette offre export Apebi, la région ‘’ Maghreb Afrique de l’Ouest ‘’ constitue, à elle seule, près de 40% des débouchés commerciaux à l’international de notre secteur (L’Apebi représentant une concentration de 95% du chiffre d’affaires du secteur). En effet, au niveau de cette région cible, la monétique (53% du CA export dédié à cette zone), l’intégration des réseaux télécoms (38%), ainsi que l’édition (16%) constituent le contingentement principal de l’offre export dédiée à cette zone. Les prestations commercialisées au niveau de cette région reposent principalement, non pas en termes de contribution au CA à l’export, mais en terme de volume par rapport à la typologie des interventions, sur : solutions et logiciels informatiques (45% des prestations - avec une forte pondération des Les solutions dédiées au secteur des assurances) et les prestations d’intégration (29% des prestations avec progiciels de gestion ERP Les une forte pondération des prestations d’intégration) Les prestations de formation (13% des prestations) Les solutions monétique (11% des prestations) La mise en corrélation de ces chiffres témoigne du fait que l’offre export relative à la monétique et à l’intégration des réseaux télécoms est fortement génératrice de valeur (fort volume de chiffre d’affaires et faible volume au niveau du nombre de prestations et d’interventions par rapport aux autres domaines). L’offre IT Maroc adossée à ces deux domaines d’activités sait se vendre à sa juste valeur, à un niveau de prix ‘’ Worldclass ‘’ en s’intégrant aisément à l’environnement de la demande des pays de la région cible, par rapport à une concurrence internationale de haut niveau. Et ce, tout en sachant que cette région se veut être un marché régional en forte expansion, disposant d’un niveau d’émulation à même de stimuler la demande, notamment de par les divers accords de libre échange internationaux en vigueur en son sein. La percée de l’édition est légitimée, quant à elle, par la reconnaissance des solutions marocaines (et des compétences et prestations associées) tant au niveau de la technicité, que de la pertinence des politiques commerciales afférentes. En se focalisation ainsi, plus précisément, sur la zone Maghreb (7% du CA global à l’export), l’Edition constitue à elle seule, près de 67% du CA à l’export dédiée à cette zone cible.
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Effectivement, la plupart des exportateurs actifs opérant dans ces domaines d’activité ont su faire valider leur offre, par la mise en œuvre d’une proximité client via l’implémentation soit de filiales, soit d’équipes en régie, ou l’établissement de partenariats ‘’win-win’’. Et ce, afin d’assurer la diffusion la plus optimale de leur savoir-faire au niveau régional. La dernière convention de partenariat signée, le 7 Juillet 2006 à Dakar, entre l’Apebi et son homologue sénégalais ‘’ OPTIC ‘’ (Organisation Patronale des Technologies de l’Information et de la Communication) est un exemple, à même de consolider ces actions de pénétration de marché, en mettant à disposition des membres un hub commercial à double sens (Institution d’un Conseil d’Affaires et d’Investissement Sénégalo-Marocain des TIC), jouant ainsi le rôle de plateforme support. D’autant plus que (sur le plan du référentiel) les membres de l’Apebi disposant d’antennes relais au Sénégal sont tout aussi membres de l’OPTIC. Cette synergie des efforts commerciaux, associée à la vision commune des exportateurs actifs d’aboutir à la consolidation d’une offre marocaine pour cette région, ne peut être que de bonne augure ; afin de permettre une structuration et une pérennisation de cette dernière au niveau régional. Une dynamique similaire est en cours d’initiation avec les principaux pays de la région (Algérie Tunisie Mauritanie Côte d’Ivoire Gabon Cameroun Lybie). Tout en n’omettant point le fait que les 28 exportateurs actifs (recensés à fin 2006) vont être rejoints par les 41 exportateurs potentiels, courant 2007. Ces derniers allant commencer à enclencher une dynamique de développement soutenu à l’export. Et ce, notamment par rapport à cette région cible que sont le Maghreb et l’Afrique de l’Ouest. III Le Nearshoring : une réalité encourageante vis-à-vis de l Europe de l Ouest ’ ’ Sur un autre registre, qui lui est beaucoup plus justifiée par des raisons d’historicité, de proximité géographique, et de conformité linguistique, l’Europe de l’Ouest est la seconde région consommatrice de l’offre export Apebi (24% du CA global à l’export). A ce niveau, les domaines d’activités de notre offre les mieux représentés sur cette zone sont la monétique (44,6% du CA à l’export dédié à cette zone) et l’Offshoring-ITO (40,8% du CA à l’export dédié à cette zone) dont la prestation de gestion de contenus pour des solutions en ligne constitue près de 50% des prestations de service commercialisés. A cet effet, le concept d’activités dédiées à l’Offshoring, peut dans le cas du Maroc, être ramené à une terminologie plus précise, en terme de positionnement géographique, qu’est celui du Nearshoring. Cette réalité est d’autant plus encourageante, notamment de par la mise en œuvre du Contrat Progrès 2006-2012 et du Programme Emergence dédié au développement des métiers de l’Offshoring. Dans le cadre de la mise en œuvre de ces deux programmes, un nombre croissant d’entreprises de renommée internationale ont ainsi choisi de localiser une partie ou l'ensemble de leurs activités au Maroc (en investissement direct et/ou en sous-traitance), preuve du caractère attractif du Royaume en tant que centre offshore. La stratégie du gouvernement va dans le même sens, dans la mesure où elle s'applique à développer les infrastructures à même d'attirer ce type de services. Les services offshore font ainsi partie de ce phénomène grandissant qui pousse les entreprises à localiser leurs activités, souvent vers des pays dont les coûts sont plus faibles que dans leur pays d'origine. L'attrait du Maroc en tant que destination offshore se voit renforcé par l'intensification de la demande des entreprises européennes, dont les besoins en matière de délocalisation pourraient représenter 20% de l'ensemble des services offerts. L'industrie dans son ensemble prévoit que la demande européenne en service offshore atteindra 30 milliards d'euros (39,3 milliards de dollars) au cours des 10 prochaines années.
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