Les clients de la librairie indépendante Mieux les connaître pour les fidéliser

Lesclientsdelalibrairieindépendante
Mieuxlesconnaîtrepourlesfidéliser
Premiersrésultats
Etuderéaliséepar



pour





La librairie est confrontée à la combinaison de plusieurs facteurs qui pèsent sur sa viabilité
économique:

-Surunplanconjoncturel,lamorositédumarchédulivreet,plusgénéralement,desproduits
culturels,victimedesarbitragesdesconsommateurssoumisaudurcissementdeleurcontrainte
budgétaire;

-Plusstructurellement,larévolutionnumériquequisetraduitparlacroissancedelapartdemarché
due-commerce,maisaussiparladématérialisationduproduitetledécollagedumarchédulivre
numérique;

-Cesdifficultéssontrenforcéesparlesconséquencesdesdynamiquesgénéralesobservéesdansle
commerce,notammentl’augmentationducoûtdufoncierquigrèvelescomptesd’exploitationdes
librairies,enparticuliercellessituéesencentre-ville.

Faceàcettesituation,ilesturgentpourlalibrairiederéagir.Lesvoiesd’actionsontplurielles.Elles
impliquent bien sûr une présence beaucoup plus offensive dans le numérique. Elles passent
égalementparuneréflexionapprofondiesurlerôledupointdeventephysiqueparrapportàdes
comportementsdeconsommationquizappentavecaisanced’uncircuitàl’autre.

Cetteétudeviseàmieuxconnaîtrelaclientèledelalibrairieindépendante,danstoutesadiversité,
sescomportements,sesattitudesetsesattentes.Elleviseégalementànourrirlaréflexionsurles
moyensd’optimiserlapolitiquecommercialedeslibrairies.




LeterraindecetteétudeaétéréaliséenligneparOpinéaentrele30avriletle8mai2013,auprès
d’un échantillon de 3417 personnes représentatives de la population française de 18 à 79 ans
constituéàpartirdelaméthodedesquotas(sexe,âge,région,tailled’agglomération).Unsous-
échantillonde1048«clientsdelalibrairieindépendante»aétéextraitdel’échantillondedépart.


1
1Laclientèledeslibrairiesindépendantes représenteunpeumoinsde31%delapopulationfrançaise
maisseraitàl’origined’approximativement45%duvolumedelivresachetésparlesménages.


Lescomportementsd'achatdesclientsdelalibrairieindépendante
Lesacheteursdelivresenlibrairiesindépendantesserévèlentassezéclectiquesquantauxcircuits
dedistributionempruntés.

§ Lescircuitsphysiques
Cesontlesgrandeslibrairiesindépendantesdecentre-villequibénéficientduplusforttauxde
pénétrationparmilesclientsdelalibrairieindépendante.71%déclarentyavoirachetédeslivresau
coursdes12derniersmois.

Avecuntauxdepénétrationde67%,lesgrandessurfacesspécialiséessontledeuxièmecircuitle
plusfréquentéparlesclientsdelalibrairieindépendante.
53%desclientsdelalibrairieindépendantedéclarentacheterdeslivresdanslespetiteslibrairiesde
quartier.

Letauxdepénétrationdessupermarchésethypermarchésatteint35%.Enfin,l’achatdelivres
auprèsdemaisonsdelapresseneconcerneque21%desclientsdelalibrairie.

Focus:Parmilesclientsdesgrandeslibrairiesindépendantesdecentre-ville,69%fréquententpar
ailleurslesgrandessurfacesspécialiséesdanslaventedeproduitsculturels,37%achètentdeslivres
danslesgrandessurfacesalimentaires,33%dansleslibrairiesindépendantesdequartier.Lesclients
despetiteslibrairiesdequartiersemontrenttoutaussiéclectiquesdansleurslieuxd’achatdelivres.



1
Lanotionde«clientèledelalibrairieindépendante»estdéfinietoutaulongdecetteétudecommel’ensembledes
personnesquidéclarent«avoirachetéaucoursdes12derniersmoisaumoinsunlivre(poursoioupouroffrir)dansles
grandeslibrairiesindépendantesdecentre-villeet/oudanslespetiteslibrairiesindépendantesdequartier».
2
§ L’achatenligne
42%desclientsdelalibrairieindépendantedéclarentavoirachetédeslivres(neufs)surInternet
aucoursdes12derniersmois,soituneproportioninférieureàcelleobservéeauprèsdesnon-
clientsdelalibrairieindépendante(52%).Unetrèsfaibleproportiond’entreeuxachètesurlesite
d’unelibrairieindépendante.

Lesclientsdelalibrairiequiachètentenlignelefontpouruneparttrèsvariabledeleursachats.
Seulement16%yréaliseraientplusdestroisquartsdeleursachatsdelivres.28%yeffectuentmoins
d’unquartdeleursachats.



§ Lesachatsauprèsdelalibrairieindépendante
La diversité des circuits de distribution empruntés par les clients de la librairie indépendante
s’accompagned’uneparttrèsvariabledesachatsdelivresquiysontréalisés.Seulement20%
déclarentyréaliserplusdestroisquartsdeleursachatsannuelsdelivre.Leslibrairiesnecomptent
doncqu’unetrèsfaibleproportiondeclientsexclusifs.Lamajoritédelaclientèle(58%)yréalise
moinsdelamoitiédesesachats.Pourles29%pourlesquelscettepartestinférieureauquart,la
librairieindépendantepeutêtrevuecommeuncircuitd’appoint.



Le«zapping»desconsommateursentredescircuitsdedistributionconcurrentsestobservédans
l’ensembledessecteursducommerce.Lesconsommateursontapprisàexploiterlesavantages
3
comparatifsdesdifférentesformules.S’ilseraitillusoirepourleslibrairiesindépendantesdetenter
d’acquérirlestatutdefournisseursexclusifsdeleursclients,leurfidélisationainsiquelacapacitéà
accroîtrelemontantdechiffred’affairesréaliséavecchacun(notammentautraversd’activités
complémentaires)revêtuncaractèrestratégique.

§ Lalibrairieprincipale
Unepartieimportanteduquestionnaireaportésurlesrelationsdesrépondantsaveclalibrairie
indépendante fréquentée le plus souvent. La «librairie principale» est une grande librairie de
centre-villepour53%desrépondants.Lespetiteslibrairiesdequartierviennentensuiteavec34%.
Leslibrairiesspécialiséesetleslibrairiessituéesdansuncentrecommercialnereprésententqu’une
trèsfaiblepartdeslibrairiesprincipalesdespersonnesinterrogées(respectivement5et8%).



Alorsquelaproximité(oul’accessibilité)ressortcommeuneraisonmajeuredeprivilégierunpoint
deventeengénéral(c’estparticulièrementlecasdansl’alimentaire),cecritèren’estmisenavant
«enpremier»quepar23%desclientsdelalibrairieindépendante.Trèsprèsderrière(à22%«en
premier»et37%encumulé),c’estlaqualitéduconseilquiestmiseenavant,suivieparlechoix
proposéetparlaperceptiond’unendroitagréabledanslequelonsesentbien.


Lasatisfactiondesclientsdeslibrairies
Lasatisfactiondesclientsestl’unedesclésdeleurfidélisation.

L’évaluationdudegrédesatisfactiondesclientsdelalibrairiead’abordétéeffectuéeendemandant
auxpersonnesenquêtéesdedonneràleurlibrairieprincipaleunenoteallantde0à10enfonction
deleurdegrédesatisfaction«autotal,ettoutbienconsidéré».

Lanotemoyennes’établità7,7sur10.Ils’agitd’unniveaurelativementstandardpouruneétudede
satisfaction;silaperformanceesttoutàfaithonorable,ellen’estdoncpasexceptionnelle.27%des
répondantsontdonnéunenoteégaleà9ou10etseulement8%ontdonnéunenoteégaleou
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inférieureàlamoyenne.Lanotemoyennenediffèrepassignificativementselonlanaturedela
librairieprincipale.

La satisfaction peut également être indirectement appréhendée à travers la disposition des
consommateurs à recommander la marque ou l’enseigne dont ils sont clients. A la question
«recommanderiez-vouscettelibrairie[leur«librairieprincipale»]àunami?»,lesclientsdela
librairierépondent«Oui,sanshésitation»à54%.Sil’onleurajouteles42%quirépondent«Oui,
peut-être»,cen’estpasmoinsde96%desrépondantsquisemontrentdisposésàrecommander
leurlibrairie.Cechiffreconfortelediagnosticd’unbonniveaudesatisfactiondesclientsdela
librairie.


Lafidélité
71%desclientsdelalibrairieindépendanteseconsidèrentcommedesclientsfidèlesdeleurlibrairie
principale.

Lafidélitéaégalementétéappréhendéeàtraversunequestionvisantàmesurerlasoliditéde
l’engagementdesclientsàl’égarddeleurlibrairie.Pourcela,nousavonsdemandéauxrépondants
deréagiràunscénariodanslequelleurlibrairieprincipaledevaitdéplacersonpointdevente
conduisantàallongerde10minutesletempsnécessairepours’yrendre.

Les réponses témoignent de l’existence d’un noyau conséquent de cli