Côte d Or Dessert - CAS DE STRATEGIE de Communication

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Côte d'Or Dessert - CAS DE STRATEGIE de Communication

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CAS DE STRATEGIE de Communication

La communication Produit – Le lancement du produit

C

as

Les pépites de

Côte d’Or

1 – Le contexte

Kraft Foods, leader français des tablettes de chocolat, investit un nouveau territoire gustatif

et culinaire avec Côte d’Or Dessert et propose une innovation réelle (vraisemblablement de

rupture) sur ce marché via le

packaging du produit

et, surtout, via la

proposition produit

.

L

e vrai pouvoir du chocolat ?

Il est double. Historique, il réside dans l’enchantement des palais

par son goût et sa texture spécifique - caramélisée et croquante

pour Côte d’Or au goût intense -, et dans celui, plus récent, de

séduire les consommateurs par ses différents usages.

Côte d’Or justifie son dernier slogan publicitaire en proposant,

depuis avril 2004, un produit en rupture avec l’offre actuelle sur le segment du chocolat à

pâtisser.

Avec sa plaquette Dessert Noir, la marque Côte d’Or avait, jusqu’à présent, une place

marginale face à Nestlé, leader avec ses marques Nestlé Dessert et Menier à pâtisser

(6 000 tonnes). L’offensive de Côte d’Or, sur le marché français, est d’abord fondée sur les

perspectives de croissance de ce marché : deuxième en volume (15% avec 15 000 tonnes) du

marché des tablettes, le segment du chocolat à pâtisser est le premier en croissance

(13 % contre 4 % pour l’ensemble des tablettes), preuve que le « fait maison » existe encore.

Autre argument : le chocolat à pâtisser ne culpabilise pas la consommatrice, de plus en plus

soucieuse de sa santé et de sa ligne. Son achat est d’abord motivé par le souhait de cuisiner

pour faire des gâteaux.

2 – Le nouveau produit : Côte d’Or Dessert

Comment singulariser le contenu et le contenant ?

Proposer du chocolat liquide ou un lingot à

casser ? Une plaquette ou un sachet ?

Fini le temps des tablettes à diviser,

des carrés à peser, des liquides à doser,

Côte d’Or Dessert se présente,

innovation de rupture oblige, sous la

forme de morceaux de chocolat noir

(deux variétés : 56 % ou 70 % de cacao),

pépites pré-dosées, en trois modèles mais de taille

identique (un morceau = 10g).

)

(

Cas rédigé par

F.Gauthier – Prof. Bts Communication des entreprises

Lycée Saint Exupéry – Marseille

Janv. 2005