Stratégie Internet n° 133 - mai 2009
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Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants.
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Ecommerce 2009 : une année plus difficile
L'étude de référence de Benchmark Group anticipe un ralentissement de la consommation sur deux marchés clés : voyage et hightech. Les prévisions en détails.
n 2008, le volume d'affaires du commerce E électronique en France atteignait 14 milliards d'euros, il représentait environ 3,4 % de la consommation des ménages en biens et services marchands (à champ comparable), contre 2,9 % en 2007. Avec une croissance du volume d'af faires de 20 % par rapport à 2007, la tendance est restée très favorable en 2008. Les effets de la crise ne se sont fait sentir que sur le dernier tri mestre et affectent donc peu l'exercice 2008. La croissance du ecommerce est portée par la pro gression du nombre d'internautes et le bascule ment de ces nouveaux internautes vers l'achat en ligne : le cap des 22 millions d'acheteurs en ligne a été franchi au début de l'année 2009, soit une croissance de 13 % par rapport à l'an passé. Dans le même temps, le nombre d'internautes n'a pro gressé que de 4 %. Deuxième facteur de crois sance, les internautes accroissent leurs dépenses, par une fréquence d'achat plus importante et par une diversification de leurs achats en ligne. Depuis 2004, le volume d'affaires supplémentaire généré par le ecommerce est équivalent d'une année sur l'autre (entre 2,2 et 2,4 milliards). Mais avec la crise, le rythme de croissance s'est sensi blement infléchi sur le dernier trimestre et annonce une année 2009 difficile. Le ecommerce sera notamment affecté par la chute probable de la consommation sur deux marchés clés : le voyage et la hightech. Benchmark Group prévoit une croissance globale de 8 % pour 2009, ce qui por terait le volume d'affaires à 15,1 milliards d'eu ros. En particulier, voyages et hightech antici pent 8 et 9 % de croissance, l'habillement (VPC et ventes événementielles inclues) 24 % et l'équi pement de la maison 25 %.
■Les priorités En 2008, 28 % des sites ont porté prioritairement leurs efforts sur l'optimisation de leur stratégie
publicitaire. Mais, de nombreux marchands (19 %) ont également placé l'amélioration du système d'information de leur site au premier rang de leur priorité. C'est notamment le cas dans le secteur de l'équipement de la maison, chez cer tains acteurs des ventes privées et dans l'héber gement de vacances. Les achats et approvisionne ments ont été un chantier déterminant pour 15 % des sites interrogés. En 2009, l'optimisation des opérations marketing reste une problématique clé pour le plus grand nombre des sites d'ecom merce (31 %). Mais l'amélioration des perfor mances du site en matière d'ergonomie et de merchandising va sensiblement remonter dans les priorités des acteurs (27 %). Il s'agit de faire progresser les taux de transformation et l'effica cité commerciale pour rentabiliser au mieux ces investissements publicitaires. On retrouve cette tendance dans la plupart des secteurs : électro nique grand public, équipement de la maison, habillement, voyages…Cela va parfois de pair avec la mise en place de stratégies de fidélisation.
N°133
Mai 2009
SOMMAIRE
Pilotage Budgets et projets pour l'animation et la gestion de sites Web
Conseil Réussir un programme d'affiliation de A à Z
Chiffre Le marketing mobile en croissance Tableau de bord
P. 3
P. 45
P. 6
JuridiqueP. 7 Google adwords : attention au risque de responsabilité avec l'option “requête large” A lire... / Carnet
ActualitéP. 8 Finance, MarketingPublicité, eCommerce, Innovations Nouveaux services : l’essentiel des informations sur le Net Evénements
Une publication
Stratégie Internet n° 133 Mai 2009
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Méthodologie Benchmark Group a mené une série d'entretiens au cours des mois de janvier, février et mars 2009 auprès de 56 marchands sur Internet dont les principaux leaders dans chacun des grands secteurs d'activité. La quantification du marché du commerce électronique en France correspond au montant des achats TTC réalisés par le grand public et livrés en France.
Etude ECommerce : Bilan, Stratégie des acteurs et Attentes des Consommateurs Edition 2009 Avril 2009 www.benchmark.fr
En couverture
Dans un contexte de croissance ralentie, la fidé lisation va devenir la préoccupation principale pour 12 % des sites contre 6 % en 2008. C'est le cas dans l'électronique grand public et dans une moindre mesure dans l'équipement de la maison et l'hébergement de vacances. Malgré un contexte économique difficile, quatre responsables inter rogés sur cinq se montrent plutôt confiants. Par conséquent, beaucoup ne changeront pas radica lement leur stratégie. Mais certains de ces acteurs tiennent malgré tout compte du contexte en retardant leurs projets informatiques ou d'ac quisition ou en stoppant leurs recrutements. La plupart espèrent cependant profiter d’opportu nités en matière de communication et de crois sance externe.
■Les leviers marketing Au global, le poids des dépenses publicitaires dans le chiffre d'affaires devrait progresser, pas sant de 2,5 % pour 2008 à 2,7 % pour 2009. Parmi les acteurs dont le chiffre d'affaires est supérieur à la médiane de l'échantillon (15 mil lions d'euros), 39 % prévoient de maintenir le poids de leurs dépenses publicitaires dans le chiffre d'affaires. 35 % envisagent de le réduire. Néanmoins, lorsqu'on pondère ces résultats par le montant des chiffres d'affaires, le poids de la publicité augmente de 2,3 % des revenus en 2008 à 2,5 % en 2009. Les leaders vont donc maintenir une intensité publicitaire importante
pour conserver leurs parts de marché et soutenir les ventes. En revanche, pour les acteurs dont le chiffre d'affaires est inférieur à la médiane de l'échantillon (15 millions d'euros), le poids des dépenses publicitaires va perdre plus d'un point, passant de 7,9 % en 2008 à 6,8 % en 2009. Le niveau des dépenses de ces acteurs, plus impor tant en début d'activité, va progressivement atteindre des niveaux plus habituels. Pour la très grande majorité des sites d'ecom merce, les liens sponsorisés sont à la fois leur principale source de dépenses et de revenus. Ils représentent près d'un tiers du chiffre d'affaires des distributeurs en 2008. Cependant, l'inflation des coûts au clic et l'augmentation de la pression concurrentielle contribuent à rendre plus diffici le l'optimisation des budgets de Search Engine Marketing (SEM). Un tiers des acteurs prévoit d'investir davantage sur ce levier cette année. Pour les autres, les économies de coûts se tradui ront par un nombre de mots clés et un coût d'en chères moins élevés. L'affiliation est le deuxième levier publicitaire le plus utilisé après les liens sponsorisés. C'est aussi le levier dont le ratio dépenses / chiffre d'affaires généré est le plus avantageux. En 2008, il constituait le principal poste de dépenses pour un quart des sites d'e commerce. Il s'agit du poste qui devrait progres ser le plus fortement en 2009. Les sites dont le chiffre d'affaires dépasse 15 millions d'euros seront plus nombreux à renforcer leurs investis sements sur les comparateurs de prix. Ils seront en revanche moins nombreux à accroître leurs efforts sur les liens sponsorisés et l'affiliation.
■Les menaces Un peu moins de la moitié des acteurs redoutent l'arrivée de nouveaux concurrents, français ou étrangers. Dans les secteurs de l'habillement, hightech ou de la parfumerie/cosmétiques, la montée en puissance des marques sur le Web est très souvent citée. Dans le secteur du tourisme, les producteurs passent progressivement à l'e commerce en vendant leur offre en direct. Pour les sites plus généralistes, le danger vient princi palement de la nouvelle offensive des enseignes de la grande distribution. Le dumping sur les prix est perçu comme une menace importante pour plusieurs secteurs.
Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants d’entreprise (direction générale, direction de la communication, direction marketing, direction commerciale, direction des systèmes d’information...)
Edité parBenchmark Group,www.strategieinternet.com,69/71 Avenue Pierre Grenier 92517 BoulogneBillancourt. Téléphone : 01 47 79 50 00 Fax : 01 47 79 50 01. PDG/directeur de la publication : Corinne Delaporte.Rédaction : Alain Steinmann (benchsi@benchmark.fr), Frantz Grenier, Benoît Méli, Agnès Le Gonidec, Flore Fauconnier et Baptiste Rubat. Flashage/impression : Imprimerie Chauveau, 2426 rue de l’Industrie Courbevoie (92), 01 47 82 32 32.Dépôt légal : Mai 2009 ; ISSN : 12709301. Prix du numéro : 49 euros. Prix de l’abonnement annuel (10 numéros : France 460 euros / Etranger 490 euros). Copyright :toute reproduction même partielle, par quelque procédé que ce soit, du contenu de la revue, est interdite par la loi du 11/3/1957 sans l’autorisation écrite préalable de la direction de la revue. © Benchmark Group.
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Stratégie Internet n° 133 Mai 2009
Pilotage
Budgets et projets pour la gestion et l’animation de sites Web
L'étude Gestion et animation de sites Web de Benchmark Group fait le point sur les effectifs des sites Web attirant plus de 1 million de visiteurs uniques.
■Sites éditoriaux et réseaux sociaux L’effectif Internet moyen des sites éditoriaux et des réseaux sociaux dépassant plus d'un million de visiteurs uniques par mois s'établit à 10,6 per sonnes. En 2009, ces effectifs devraient progresser dans 43 % des cas, rester stables dans 52 % et baisser dans 5 %. C'est la gestion du site (produc tion de contenu, webmastering, développement web, graphisme) qui occupe la plus grande partie des effectifs, 6,6 personnes en moyenne. La pro motion (référencement, gestion des partenariats et des affiliés, gestion de la publicité en ligne, achat de mots clés / liens sponsorisés) est gérée par 1,2 personne tandis que l'animation commer ciale par 1,5 personne. L'effectif de la régie publicitaire interne monte à 2,4 personnes par site web géré par l'entreprise. A noter que les sites atteignant un trafic moins important (entre 100 000 et 1 million de VU) voient leur effectif régie ramené à 1,3 personne, un effet de seuil important. Concernant les pro jets 2009, la gestion des contenus, l'ergonomie et les interfaces utilisateurs et les contenus vidéo / rich media concerneront 61 % des sites interro gés. Par ailleurs, 57 % de ces sites vont davantage se concentrer sur l'optimisation des revenus publicitaires. Ces priorités se retrouvent en partie dans les projets d'équipement technique : 41 % des sites comptent s'équiper ou changer leur sys tème d'envoi de newsletters, 36 % leur outil de gestion de contenu, 24 % la gestion des cam pagnes de publicité.
■Sites transactionnels Les effectifs Internet moyens des sites transac tionnels sont inférieurs à ceux des sites édito riaux : 9,1 personnes en moyenne pour plus de 1 million de visiteurs uniques mensuels. Leur évo lution en 2009 est orientée à la hausse dans 44 % des cas, stagnera pour 50 % et baissera pour 6 %. La gestion du site est prise en charge par 4,7 per sonnes en moyenne avec une prépondérance des développeurs web (1,5) sur les producteurs de contenus (1,4). La promotion (référencement,
gestion des partenariats et des affiliés, gestion de la publicité en ligne, achat de mots clés / liens sponsorisés) est gérée par 1,2 personne, l'anima tion commerciale s'arroge la part du lion avec 2,7 personnes et une surreprésentation du métier de chef de produit. Les équipes commerciales représentent 3,6 personnes par site web géré. Un effectif largement gonflé par les entreprises du secteur Informatique et Télécom dont les équipes commerciales sont 5 fois supérieures à celles de sites du secteur Tourisme ou Distribution. Les projets 2009 des sites transactionnels mettent à l'honneur l'ergonomie et les interfaces utilisa teurs (68 %), la logique transactionnelle (58 %), la gestion de contenus (48 %), la personnalisation (45 %) et la logique contributive et participative (39 %). Les projets d'équipement montrent que les sites transactionnels comptent s'équiper ou changer de système d'envoi de newsletter à 31 %, de système de gestion de contenu à 31 % égale ment, de moteur de recherche à 27 % et de systè me de paiement en ligne à 25 %.
■Sites de marques Les sites de marques et de communication atti rant plus de 1 million de visiteurs uniques par mois affichent des effectifs Internet moyens de 9 personnes. C'est ce secteur qui devrait le moins recruter en 2009 avec seulement 26 % des entre prises prévoyant une hausse de leurs effectifs, 63 % anticipant une stagnation et 11 % une baisse. La gestion du site est répartie sur 3,9 personnes en moyenne, avec autant de développeurs web (1,4) que de producteurs de contenus (1,3). La promotion (référencement, gestion des partena riats et des affiliés, gestion de la publicité en ligne, achat de mots clés / liens sponsorisés) est gérée par 0,9 personne, l'animation commerciale mon tant à 3,4 avec comme pour les sites transaction nels une surpondération des responsables pro duits. Les équipes commerciales emploient 4,7 personnes. Les projets 2009 se concentrent sur la gestion de contenus (69 %), l'ergonomie et les interfaces utilisateurs (66 %). Viennent ensuite la logique transactionnelle (44 %) ainsi que la personnalisation (41 %). A noter que, à l'instar des autres types de sites, les sites de marques vont mettre l'accent sur les systèmes d'envoi de news letters (43 %) et les systèmes de gestion de conte nu (38 %).
Méthodologie Cette étude, menée par Benchmark Group, s'appuie sur les résultats d'une enquête en ligne réalisée au mois de décembre 2008 auprès des professionnels impliqués dans les stratégies Internet de leur entreprise. Les décideurs interrogés étaient amenés à témoigner sur : L'organisation des sites et les métiers (effectifs de l'équipe Internet au global, évolution en 2009, tâches de l'équipe, recours à des équipes externes…) Le budget (montant global, répar tition par postes de dépenses, évo lution…) Leurs projets et chantiers (refonte de site, équipement technique, projets…) ainsi que leurs outils de suivi de statistique L'édition de newsletters sur leurs sites (nombre, taille des bases d'abonnés…). Le fichier a été expurgé des réponses aberrantes et 550 témoignages de professionnels ont été conservés pour l'analyse.
Projets de refonte 65 % des sites éditoriaux prévoient une refonte pour 2009, 10 % en 2010 55 % des sites transactionnels prévoient une refonte pour 2009, 28 % en 2010 50 % des sites de marques prévoient une refonte pour 2009, 22 % en 2010
Etude Gestion et animation de sites web Février 2009 www.benchmark.fr
Stratégie Internet n° 133 Mai 2009
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Forces Un taux de couverture élevé : l'affiliation permet d'étendre sa présence en communicant massi vement sur des sites variés avec une affinité plus ou moins forte avec la cible. Des coûts de recrutement modérés, inférieurs à la plupart des autres leviers. La maîtrise des coûts : un levier facile à piloter de manière à garder la maîtrise des coûts d'investisse ment en fonction des retours mesurés. Un levier efficace pour créer du trafic sur son site Internet, en particulier pour les boutiques en ligne
Faiblesses Un investissement en temps : l'affiliation nécessite beaucoup de temps car il est nécessaire d'animer régulièrement le réseau d'affiliés par le biais de newsletters mettant en avant la performance du programme et le renouvellement de l'offre Un levier moins efficace en termes de ciblage : la trafic généré par l'affiliation est moins qualifié que celui amené par les liens sponsorisés Un levier moins efficace en termes d'image : les supports sont moins qualitatifs que pour l'epub.
Platesformes Si l'on s'intéresse uniquement aux marchands, ils ont opté pour First Coffee Network/Zanox (39 %), Trade Doubler (22 %), PublicIdées (17 %), Commission Junction (9 %) et Cibleclick/Affilinet (9 %) selon l'étude Commerce électronique.
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Conseil
Réussir un programme d'affiliation de A à Z
Plus forte progression des leviers marketing en 2009, l'affiliation présente des avantages nombreux. Toutefois un programme doit être minu tieusement préparé, lancé… et suivi.
ancé dès 1996 aux EtatsUnis par Amazon, le L principe d'affiliation est un contrat par lequel un site marchand (l'affilieur) rémunère un autre site (affilié) sur la base de sa perfor mance commerciale. La commission est fonction soit du trafic généré (on parle de modèle au clic), soit du nombre de formulaires complétés (modèle au lead), soit des ventes engendrées (modèle par action). L'affiliation peut permettre d'étendre sa présence en communiquant massi vement sur des sites variés avec une affinité plus ou moins forte avec la cible. Toutefois, l'affilia tion est plutôt un levier “massmarket”. Il est donc préférable d'avoir une marque puissante pour s'y lancer. Seulement 40 % des sociétés interrogées par Benchmark Group dans le cadre de son étude Publicité et marketing sur Internet ont eu recours à l'affiliation en 2008. Ce qui en a fait le levier marketing le moins utilisé. Toutefois, lors qu'on les interroge sur leurs intentions en 2009, les marques sont 52 % à prévoir un programme d'affiliation. Une nette progression qui va se refléter dans les budgets mis en jeux. En effet, l'affiliation représentait 6 % des budgets accor dés aux leviers marketing en ligne en 2008 et devrait passer à 9 %. Les dépenses afficheraient ainsi une croissance de 53 %, soit la plus forte croissance tous leviers confondus (les liens spon sorisés progresseront de 19 %, l'epub de 6 % et l'emailing de 5 %). Le secteur du ecommerce dans son ensemble fait cependant figure de pré curseur. Selon l'étude Commerce électronique de Benchmark Group, 91 % des sites interrogés utilisent déjà ce levier.
Stratégie Internet n° 133 Mai 2009
■Choisir une plateforme L'affiliation peut être gérée en interne par le marchand, ou être confiée à un intermédiaire : les platesformes spécialisées. Leur rôle consiste à mettre en relation annonceurs et éditeurs. Elles aident les marques à gérer les relations avec les affiliés en apportant leur savoirfaire à
la fois juridique (contrats), marketing (montage des programmes, acquisition et gestion du réseau d'affiliés) et technique (tracking, paie ment, flux produits). Le poids de ces plateformes est significatif : elles ont réussi là où d'autres grands noms de l'Internet ont échoué à mettre en place un programme d'affiliation (Alapage, Rue du commerce…). Parmi les marques inter rogées dans l'étude Publicité et marketing sur Internet et pratiquant l'affiliation, 84 % utilisent une plateforme externe, 8 % un programme interne et 8 % les deux. Certaines platesformes sont plus spécialisées dans un secteur, d'autres bénéficient d'une dimension internationale, d'autres encore disposent d'une typologie parti culière d'entreprises affiliées, ce qui forme autant de critères de choix. Pour contourner le problème, l'entreprise pourrait être tentée de s'inscrire à plusieurs platesformes. Une fausse bonne idée : les inscriptions multiples ne présen tent pas beaucoup d'intérêt, les affiliés pouvant être inscrits euxmêmes sur plusieurs plates formes. En outre, les inscriptions multiples aug mentent le temps de travail pour s'adapter aux différentes interfaces. Mieux vaut donc choisir un programme unique et en adéquation avec la cible, puis s'y tenir.
■Définir la cible et la rémunération Un bon programme d'affiliation n'est pas forcé ment un programme comptant des milliers d'af filés mais un programme comptant les bons affi liés. On définira donc en amont des critères
stricts de choix. Ceuxci peuvent recouvrir le thème du site, son audience (mesure avec Google Adplanner ou avec un classement de blogs tel que celui de Wikio), son univers, sa ligne éditoriale. Mieux vaut rester proche du secteur d'activité et choisir des sites ayant une ligne éditoriale claire afin d'éviter, plus tard, des fraudes sur le programme. Vient ensuite la mise au point contractuelle. Premier élément crucial : définir le type de rémunération du programme. Pour 80 % des sites marchands, les affiliés sont rémunérés par une commission sur le chiffre d'affaires généré. D'autres acteurs complètent cette commission par un montant forfaitaire. Par ailleurs, quatre acteurs du voyage rémunèrent leurs affiliés par une commission, dont le niveau varie en fonc tion des marchés et du volume d'affaires généré. La commission moyenne est de l'ordre de 7 %. Ce pourcentage est plus élevé pour le secteur fleursjardinerie (10 à 15 %), mais plus faible pour les acteurs de l'hébergement de vacances (5 %) ou de l'électronique grand public, infor matique, électroménager (5 %). Dans les programmes d'affiliation, la notion d'EPC (“Earning Per Clic”, ou rémunération moyenne de l'affilié par clic) est centrale. C'est la valeur à partir de laquelle il est possible d'évaluer la per formance économique d'un programme d'affi liation, et donc l'intérêt de l'affilié pour partici per ou non à ce programme. Il faudra donc fixer une rémunération en ligne avec ce qui existe déjà sur le secteur. Mais l'EPC ne suffit pas car la performance d'un programme peut varier grandement en fonction des créations proposées par l'affilieur. Et les sites comparent aujourd'hui le gain pour mille pages affichées (nombre de clics x rémunération par clic / nombre total de pages affichées x 1000) pour juger la performance des affilieurs. Il faudra donc, par la suite, sur veiller finement cet indicateur.
■Fixer les règles Tous les affiliés doivent savoir ce qui est autorisé et ce qui ne l'est pas. Les règles doivent préciser notamment si les affiliés sont autorisés ou non à acheter des mots clés. Si cette pratique est tolé rée, des restrictions peuvent être mentionnées. Par exemple, l'achat de noms de marques, y compris avec des fautes d'orthographe peut être interdit, de même que l'achat de mots clés
Conseil
n'ayant aucun rapport avec les contenus de l'éditeur, mais ayant l'avantage d'être bon mar ché (moins de 10 centimes d'euro). Au delà, l'af filieur peut également demander à valider systé matiquement les listes des mots clés achetés par ses affiliés. L'affilieur peut également interdire les envois d'emails ou encadrer cette activité en demandant une validation préalable à toute opération. De même, il peut exclure de son pro gramme les sites proposant du couponning ou ceux qui pratiquent le “clic forcé”, technique consistant à obliger les visiteurs d'un site affilié à cliquer sur un lien afin d'accéder à du contenu ou à un service.
■Faire vivre son programme Autre élément à prendre en compte : la gestion du programme dans le temps. Si l'entreprise ne dispose pas des ressources et des compétences en interne, elle a tout intérêt à opter pour l'ex ternalisation de la gestion du programme auprès d'une agence conseil. Certes, les platesformes d'affiliation offrent généralement un support technique intégré. Mais ce support technique ne joue en aucun cas un rôle de pilotage. Or un pro gramme sans suivi est un programme mort. Il faudra informer régulièrement les affiliés, pro poser des promotions, des opérations spéciales, des incentives financiers, des concours… et récompenser les meilleurs par des primes. La fidélisation est capitale pour les “topaffiliés”, le premier décile qui représente souvent 90 % du chiffre d'affaires.
Budget En moyenne, les annonceurs ont investi 135 000 euros en 2008. Les commissions versées aux affi liés oscillent entre 20 000 et 900 000 euros. En termes de poids dans le budget, les deux tiers des marques ont consacré plus de 10 % de leur budget marketing à l'affiliation en 2008 avec un maxi mum de 30 %. L'étude Benchmark montre que l'affiliation a amené en moyenne 14 % des inscrits aux sites qui l'ont pratiquée. Le nombre d'affiliés va de 100 à 2 000 selon les secteurs. Le chiffre d'affaires généré en part du chiffre d'affaires total est le plus élevé pour l'équi pement de la maison (28 %), l'électronique grand public (18 %), l'habillement (12 %). Il reste relativement faible pour les voyages (9 %) et l'hébergement de vacances (7 %).
Etudes Publicité et marketing sur Internet Janvier 2009
ECommerce : Bilan, Stratégie des acteurs et Attentes des Consommateurs Avril 2009
www.benchmark.fr
Séminaire de formation Search marketing, affiliation, comparateurs 21 septembre 2009 www.benchmark.fr
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Chiffres
Tableau de bord
France, EtatsUnis, Europe : Indicateurs clés de l’Internet France EtatsUnis Europe* Nb d’internautes en 2009 (en millions), travail et domicile 33 222 202 % de la population 62 % 73 % 57 % Marché du ecommerce B to C (en milliards d’euros, en 2008) 14 171 116 Nombre de cyberconsommateurs (en millions, en 2008) 22 140 136 % d’internautes ayant acheté en ligne (en 2008) 68 % 64 % 67 % Marché de l’ePub (en milliards d’euros bruts, en 2007) 2,8 14,8 * Sur la base de 17 pays : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, Finlande, France, Grèce, Irlande, Italie, Luxembourg, Norvège, Pays Bas, Portugal, RoyaumeUni, Suède, Suisse.
Les chiffres du mois Aux EtatsUnis, le taux d'ouverture des emails continue de baisser, passant de 13,20 % au premier semestre à 12,52 % au second semestre 2008. Source : Mailer Mailer Le mpaiement devrait être employé par 190 millions de personnes en 2012, ce qui représentera alors 3 % des abonnés au niveau mondial. Source : Gartner La fraude au clic a fortement diminué dans le monde, passant de 17,1 % au dernier trimestre 2008 à 13,8 % au premier trimestre 2009. Source : Click Forensics
Stratégie Internet n° 133 Mai 2009
Sources : Benchmark Group, comScore, IAB, Forrester Research, Nielsen NetRatings, TNS Media Intelligence, Médiamétrie, Phocus Wright, Census Bureau, Eurostat, Internetworldstats
Profil des internautes français Part dans l’ensemble Part dans de la population la population française internaute Hommes 48 % 52 % Femmes 52 % 48 % Moins de 25 ans 20 % 29 % 2534 ans 15 % 20 % 3549 ans 24 % 28 % 50 ans et plus 41 % 23 % CSP + 21 % 32 % CSP 30 % 30 % Retraités 22 % 8 % Etudiants 10 % 16 % Autres inactifs 17 % 14 % ème Source : Médiamétrie Observatoire des Usages Internet 4 trimestre 2007, Individus de plus de 11 ans s’étant connectés au cours des 30 derniers jours ; Tous lieux de connexion Copyright Médiamétrie Tous droits réservés.
Usages des internautes Mediametrie//NetRatings Janvier 2009 ( Applications Internet Incluses, home & work) Nombre de sessions par mois Nombre d’heures passées par mois sur le PC Nombre de domaines visités par mois Nombre de pages vues par mois
France
61 64 : 11 101 2 795
EtatsUnis
62 74 : 45 115 2 580
Chiffre Le marketing mobile en croissance
Les budgets moyens de marke ting mobile devraient progres ser de 26 % dans le monde en 2009 alors que les dépenses globales en marketing vont diminuer de 7 %.
Selon la Mobile marketing association, les bud gets moyens de marketing mobile devraient pro gresser de 26 % dans le monde en 2009 alors que les dépenses globales en marketing vont dimi nuer de 7 %. Le consortium prévoit que les dépenses totales en marketing mobile attein dront 1,7 milliard de dollars cette année et pro gresseront à 2,16 milliards de dollars en 2010. Elles ne représenteront que 1,8 % de l'ensemble des budgets. Les tactiques les plus utilisées sont les cam pagnes SMS (66 %) suivies par la création de sites mobiles (53 %) et l'email marketing sur mobile (33 %). Une agence sur deux affirme que ses dépenses en mobile font toujours partie des postes “expérimentaux”, contre 36 % des marques. Le média le plus souvent associé au mobile est, sans surprise, Internet (70 %) suivi et c'est plus
original par les événements (salons, …) à 36 %. Les marques et les agences ont qualifié leur succès en marketing mobile “dans la moyenne”. L’envol du marketing pourrait notamment venir de la multiplication des sites de mcommerce disponibles uniquement sur mobile.
A LIRE
Web sémantique F. GOASDOUÉ ETA. LÉGER Hermès Lavoisier, 294 pages, 48 euros.
Web conversion T. FAIVREDUBOZ ETR. FÉTIQUE Dunod, 216 pages, 19,90 euros.
Le grand livre du DSI JL LEQUEUX ETJF CHALLANDE Editions d'Organisation, 352 pages, 38 euros.
La régulation des don nées personnelles J. FRAYSSINET Légicom n° 42, Victoires Editions, 160 pages, 39 euros.
En bref
LESFAQ DU JURISTE
Google adwords : attention au risque de responsabilité avec l'option “requête large”
e service “AdWords” proposé par Google permet à des annonceurs d'as L surer la promotion de leur activité par l'affichage de “liens commerciaux” dans les pages de résultats du moteur de recherche, dès lors que l'internaute saisit dans sa requête l'un des mots clés réservés par l'annonceur. Ce service de référencement a fait l'objet de très nombreuses décisions judiciaires, en raison de la réservation de mots clés correspondant à des marques apparte nant à des concurrents ou à leur dénomination. La question de la personne responsable, Google et/ou les annonceurs, est ainsi régulièrement posée aux tribunaux et doit d'ailleurs être prochainement tranchée par la Cour de jus tice des Communautés européennes. Dans ce contexte, un jugement rendu par le TGI de Paris le 7 janvier 2009 apporte une nouvelle dimension à cette problématique, en statuant sur le fonctionnement de l'option “requête large” du service Adwords. Cette option permet la diffusion automatique de l'an nonce pour des variantes pertinentes des mots clés réservés par l'annonceur, lorsqu'elles sont saisies par l'internaute dans sa recherche, même si ces termes ne figurent pas dans la liste des mots clés réservés. Ces variantes sont déterminées exclusivement par le système Adwords, sans intervention de l'annonceur. Or, parmi ces variantes peuvent figurer des termes bénéficiant d'une protection légale, comme le droit des marques, qui permet à son titu laire de voir sanctionner toute utilisation du terme protégé sans son autori sation. Les juges ont considéré que “c'est à l'annonceur qui choisit la requête large d'exclure l'affichage de son annonce à toutes requêtes repro duisant l'intitulé des marques de ses concurrents”. Il est donc vivement recommandé aux annonceurs d'une part de vérifier si, parmi les variantes de mots clés dont ils bénéficient, certaines correspondent à des termes protégés appartenant à des tiers et, d'autre part d'anticiper ce risque en excluant spon tanément de leurs campagnes les marques de leurs concurrents via l'outil proposé par Google à cette fin. Mathieu Prud'homme, avocat, directeur du département Internet contentieux, Alice Collin, avocat, Alain Bensoussan Avocats (www.alainbensoussan.com)
PROFILS Pages Jaunes JeanPierre Remy est nommé directeur général.
Sun Microsystems Sue Oliva est nommée présidente de Sun Microsystems France SAS.
Atos Origin Hervé Payan est nommé viceprésident exécutif en charge des activités de conseil au niveau mondial.
Lastminute.com Patrick Hoffstetter prend la responsabilité du Royaume Uni et de l'Irlande.
Siemens Olivier Couston est nommé country manager de Siemens Enterprise Communications France.
Nom .......................................... Prénom ........................ Pour s’abonner àFonction ......................................................................... Société ........................................................................... Retourner ce document àBenchmark Group 69/71 Av. Pierre Grenier 92517 Boulogne Secteur d’activité ............................................................. Billancourt ou le faxer au 01 47 79 50 01. Email............................................................................. ■Je m’abonne pour■Je vous règle par un an (10 numéros) chèque bancaireTél. ............................................Fax. ............................. àStratégie Internetcijoint à l’ordre de Adresse .......................................................................... pour415€(1) Benchmark Group. au lieu de 460€HT ■Je souhaite recevoir ..................................................................................... Net à payer TTC : une facture. 437,83€............................Code Postal ................................ Ville Etranger 445€au lieu de 490€ Date ........................................... Signature ■Je souhaite en complément recevoir la collection complète des10 derniers numéros (un an) pour 290€HT SI 133 GarantieAu cas où je souhaiterais interrompre mon abonnement, les numéros à paraître me seront remboursés au prorata.(1) Offre spécialevalable jusqu’au 31 Août 2009.
Stratégie Internet n° 133 Mai 2009
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AGENDA
❚Séminaires Journée complète, de 9h00 à 17h30
BUZZ ET MARKETING VIRAL SURINTERNET 22 juin 2009
FISCALITÉ DU ECOMMERCE 26 juin 2009
DEVENIR UN PROFESSIONNEL DE L’ECOMMERCE 78 juillet 2009
OPTIMISER LE RÉFÉRENCEMENT DE SON SITE 2526 août 2009
RÉUSSIR SA STRATÉGIE WEBMARKETING 2728 août 2009
RÉUSSIR SA STRATÉGIE ECOMMERCE 1415 septembre 2009
ÉCRIRE POUR LEWEB:SPÉCIAL FICHES PRODUITS 17 septembre 2009
WEBMARKETING ET ECOMMERCE 18 septembre 2009
SEARCH MARKETING,AFFILIATION, COMPARATEURS 21 septembre 2009
RENTABILITÉ DES CAMPAGNES MARKETING SURINTERNET 26 septembre 2009
EMARKETING ET VENTE EN LIGNE DES PRODUITS DE SANTÉ 18 novembre 2009
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Programme complet et inscription www.benchmark.fr
Stratégie Internet n° 133 Mai 2009
En bref
Finance ■Le spécialiste du eshopping socialBeyond Commerce, qui opère le réseau social pour babyboomers Boomj et le service d'aide à la vente en ligne iSupply, a levé 1,5 million de dol lars auprès deLinlithgow Holdings.■MixCommercevient de lever 5,5 millions d'euros auprès de deux nouveaux financiers :Innovacommillions d'euros etapporte 3 XAnge Private Equity2,5 millions d'euros. La société gère les boutiques en ligne de marques. ■NetBoosterveut accompagner le développement de jeunes pousses dans le secteur des médias digitaux. Pour ce faire, il a lancé son incubateur avec plusieurs partenaires :Network Finances, qui accompagne les startups dans leurs montages financiers, la société de capital risqueTruffle Capitalet le siteInvestirendirect.com.■Planigo, spécialisé dans la réser vation hôtelière en ligne, boucle un tour de table de 2,5 millions d'euros, soit environ 15% du capital de la société, auprès de particuliers, pour la plupart assujettis à l'ISF et souhaitant béné ficier du dispositif de déduction prévu par la loi TEPA. Planigo a réalisé un chiffre d'affaires de 27,1 millions d'euros en 2008.
Marketing Publicité ■Le groupe de journaux gratuits de petites annonces,Spir Communicationrevendra des liens publicitairesGoogleaux 50 000 annonceurs du groupe.NRJcommercialisera également les liens sponsorisés du moteur auprès de ses clients.■L'agence de marketing viralBuzz Paradisedu groupeVanksenva commercialiser les espaces publicitaires des 8 000 blogs avec lesquels elle travaillait jusqu'à maintenant au travers de tests produits, concours ou événements. ■Spécialisé dans les relations publiques,I&Elance I&E On, une structure dédiée aux problé matiques Internet. Pilotée par François Guillot, associé et expert Web au sein de la société, cette offre repose sur une équipe d'une dizaine de personnes spécialisées par secteurs.■Zanoxlance en version beta publique sa plateforme “Zanox Application Store”, une boutique d'applications dédiées à l'affiliation. Cette plateforme BtoB permet aux éditeurs et annonceurs de proposer ou découvrir de nouveaux outils marketing basés sur la rémunération à la performance.
eCommerce ■Disneyvient de lancer aux EtatsUnis un site de ecommerce proposant à la vente les articles commercialisés dans ses parcs américains. Les internautes pourront désormais acheter sur Disneystore.com une centaine de produits qui n'étaient jusqu'ici en vente que dans les parcs et les resorts du groupe.■La boutique en ligne duPSGa été refondue. Le site marchand intègre désormais des fonctionnalités web 2.0 dont un module de personnalisation du maillot du club, à visualiser en temps réel. La boutique en ligne donne en outre plus de place aux photos. Enfin, le panier d'achat est désormais commun à la boutique et à la billetterie.■Le fabricant de cosmé tiquesEsthedermvend désormais ses produits sur esthederm.com. Un programme de fidélité accompagne ce lancement, faisant gagner à l'internaute des minutes de soins gratuites dans les centres de soins à chacun de ses achats en ligne.■L'enseigne de prêtàporter fémininCamaieu vient d'ouvrir une boutique en ligne pour le marché français à l'adresse Camaieu.fr. Le site mar chand de l'enseigne commercialise les mêmes collections que ses 500 points de vente français et aux mêmes prix.■La ligne de vêtements et de maroquinerie créée en 1992 par l'international de rugbySerge Blancovient de se doter d'un site de ecommerce nommé Sergeblanco.com. La griffe propose désormais la vente en ligne de 3 600 articles issus de ses collections homme, maro quinerie, accessoires, chaussures, et enfant à partir de juillet.
Innovations Nouveaux services ■La startupInstantluxe.coma lancé son site d'achatvente de produits de luxe d'occasion, allant de la joaillerie, à la maroquinerie en passant par le prêtàporter, de marques françaises ou étrangères.■Le siteHappyview.frpropose des paires de lunettes allant de 39 à 169 euros, contre 300 euros en moyenne chez un opticien traditionnel. Afin de trouver les lunettes adaptées à sa morphologie, l'acheteur peut télécharger une photo pour les essayer virtuellement, ou se faire livrer plusieurs montures afin de les essayer réellement.■Le tailleurPernaca lancé un service de commande de chemises, costumes ou gilets sur mesure, directement sur Internet. L'internaute sélectionne les options de son vêtement, (tissu, type de col, de poignets ou de coupe pour une chemise par exemple), puis peut prendre rendezvous avec un tailleur pour une prise de mesure à domicile ou au bureau.■LaTunisiea décidé de créer son propre portail de vente de voyages. Son lancement est prévu au début de l'année 2010.
