Marques de luxe et médias sociaux : maintenir l'attrait du luxe en ligne - 2011

Marquesdeluxeetmédiassociaux:
Maintenirl’attraitduluxeenligne
RéaliséparSynthesio












Sommaire
Introduction.2
Lesinternautescherchentplusdeproximitéaveclesmarques.3
Queltyped’interactionpourunemarquedeluxe?.5
Maintenirl’exclusivitéduluxegrâceauxmédiassociaux.6
Conclusion.9





Synthesio–Marquesdeluxeetmédiassociaux:Maintenirl’allureduluxeenligne–mars2011 1


Introduction

Lemondemystérieuxduluxepeut-ils’ouvriràtous?
Auneépoqueoùtouteslesmarquesfontlacourseauxmédiassociaux,laquestionseposeégalementpourles
marquesdeluxe.Etcettequestionestd’autantplusimportante,quelesinternautesn’attendentpaslaprésence
d’unemarquepourenparler.Or,leluxes’esttoujoursdifférenciédesautresindustries.Fondésurlaqualité,le
rêveetleprivilège,peut-ilsedirigerversdesmédiaspromouvantlasocialisation,l’universalitéetlepartage?

Lesmédiassociauxreprésentent-ilsuneopportunitéouunsacrificepourlesmarquesdeluxe?































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Lesinternautescherchentplusdeproximitéavecles
marquesdeluxe

AuxEtats-Unis,78%despersonnesàfortrevenusontsurlesréseauxsociaux
1
UneétudemenéeauxEtats-UnisparUnityMarketingsurplusde1500consommateursàhautrevenu montrequelesclients
potentielsdesmarquesdeluxesontplusprésentsquelamoyennesurlesréseauxsociaux.Eneffet,alorsquelamoitiédes
personnesvivantauxEtats-Unisestinscritesuraumoinsunréseau,chezlesconsommateursàhautrevenucechiffreavoisine
les80%.Etparmieux,50%interagissentaveclesmarquessurlesréseauxsociauxquecesoitàtraversdescommentaires,des
messagesouensuivantleuractivité.
Néanmoins,cesclientspotentielsdéclarentmanquerdetempsàconsacrerauxmédiassociaux.Ilsnefontdoncpaspartiedes
internauteslesplusactifs,nesepositionnantpascommedesambassadeursdelamarqueenligne.

Laprésencesurleweb:uneévidencepourlesnatifsnumériques

Le terme de natifs numériques (digital nativesenanglais)désignelagénérationdespersonnes ayant grandi avec les
technologiesnumériques,dontl’Internet.Poureux,l’utilisationdesoutilssociauxestàlafoissimpleetnaturellealorsquela
séparationvieréelle(InRealLife)etvieenligneestobsolète.58%d’entreeuxserendentquotidiennementsurlesréseaux
2sociauxet43%affichentleursmarquespréféréessurleursprofils .Ilsattendentdoncdesmarquesqu’ellesévoluentdansle
mêmemondequ’eux.
Leurexpertisedesmédiassociauxfaitdesnatifsnumériqueslespersonneslesplusinfluentessurlaréputationd’unemarque
surleweb,et,enconséquence,desambassadeurspotentielsdelamarque,mêmelorsqu’ilsnesontpasintéressésaprioriparle
luxe.


Etudedecas:CatchAChoo,JimmyChoo,London

Al’occasiondulancementdelapremièrecollectiondetennisJimmyChoo,lamarque
aorganiséunechasseautrésordanslesruesdeLondres.Grâceauréseaude
géolocalisationFoursquare,lespairesdetennispouvaientêtrelocalisées,leslieux
choisis,commeleRitzparexemple,étantencohérenceavecl’imagedelamarque.Lapremièrepersonneàserendresurplace
gagnaitlapaire.4000personnesontparticipéenmoinsdetroissemaines.
L’informationad’abordétérelayéepardesblogueurs«influents»avant
d’êtrerepriseparl’agencedepresseReutersetdansdespublicationscomme
TheEveningStandardetVogue.JimmyChooafaitpreuved’originalitéenne
s’adressantpasuniquementàdesblogueursmodemaiségalementàdes
blogsspécialisésdanslesmédiassociaux.Suiteàlaparutiondel’articlesur
l’opérationdansTheEveningStandard,lesventesdetennisJimmyChooont
augmentéde30%.





1HowAffluentLuxuryConsumersUsetheInternetandSocialMedia,UnityMarketing,février2011
2MePublic,aglobalstudyonsocialmediayouth,MTVNetworks,septembre2010
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Lesblogueurs,nouvellevitrineduluxe

363,5%desretombéesenlignesurleluxesontpubliéessurdesblogs,contre1%seulementsurFacebook .Lesblogueurs
spécialisésdanslamodeouleluxesontgénéralementpassionnésparlesujetetconnaissentlesmarquessurleboutdesdoigts:
ilssuiventleuractualité,admirentlescréateursetrêventdeleursproduitsoulesacquérantlorsqu’ilsenontlesmoyens.Mais
contrairementauxfansdeluxequelconques,lesblogueursdisposentd’unlieud’expressionpublicetpeuventêtresuivispardes
milliersdelecteursquotidiennements’ilestconnu.
Certainesmarquesontrapidementrepérélepotentieldesblogueursetontdéveloppédesrelationsprivilégiéesaveceux,leur
offrantdesproduitsoulesinvitantàdesévènements.Ilnesepassepasunjoursansquelemondedelamodenedébattedela
légitimitédesblogueurs,deplusouplussouventtraitéscommedesjournalistes,assisauxpremiersrangsdesdéfilésauxcôtés
d’AnnaWintour,CarineRoitfeldouEmmanuelleAlt.Qu’ilssoienteffectivementlégitimesoupas,ilsparticipentàentretenirle
rêvequientourelemondeduluxe,faisantmiroiterauxyeuxdeleurslecteursetrendantàlafoisaccessibleununiversde
privilèges.Toutcommelatéléréalitéfaitd’inconnusdesvedettes,donnantainsil’impressionquelagloireestàportéedemain
pourtous,lesblogsontpropulsédesimplesamateursaurangd’ambassadeurs,laissantentrevoirlapossibilitépourleurs
lecteursderejoindrelescoulissesduluxe.

Chaneletlesblogueurs

Lamaisondehautecoutures’ouvreauxmédiassociauxmaissurunmodetrèsexclusifrespectant
sa réputation. Ainsi, Chanel fait son incursion sur le web en s’appuyant sur des relations
privilégiées avec quelques blogueurs choisis avec précaution. Ceux-ci
reçoiventrégulièrementdesinvitationspouressayerdesproduitsenavant-
première.Parexemple,en2007,aulancementdelanouvellecampagnede
CocoMademoiselle,lamaisonainvité15blogueursmodeinternationaux,
dontGéraldineDormoydeCaféModeetSusiedeStyleBubble,àpasserunejournéeluxueuseavec
Chanel.IlsontpuvisiterunlaboratoiredeparfumetlamaisondeGabrielleChanel,déjeunerauRitz,diner
auMiniPalaisetpasserlanuitdansunhôtelétoilé.
Chanelsaitchoyersesblogueursetenfairedesambassadeurs.KarlLagarfeldestalléjusqu’àprêterune
robeàlatexaneJaneAldridgedeSeaofShoespourleBaldesdébutantes.Cetévènementafaitl’objetde
plusieursbilletssurleblogdelajeunefille,despremiersessayages,rueCambon,auBalàl’HôtelCrillon.

Lestop10desblogsluxeenFrance
ClassementAlexa,selonletraffic:Classementselonl’intensitéd’activité:
1. WebandLuxe 1. WebandLuxe
2. Luxuofr 2. GeekandHype
3. SoBlacktie 3. Matérialiste
4. GeekandHype 4. Luxuofr
5. SoBlacktie5. Matérialiste
6. LesRhabilleurs 6. LuxuryDesign
7. Luxestory 7. Buzz2luxe
8. LesRhabilleurs8. LuxuryDesign
9. e-Luxe 9. Luxestory
10. Buzz2luxe 10. e-Luxe


Source:WebandLuxe,Octobre2010

3InsightsonSocialMediaMonitoringforLuxuryBrands:Facebook,Twitter,Blogs,Forums,mai2010
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Queltyped’interactionpourunemarquedeluxe?

Leserviceclientenligne,ungainmodérépourleluxe

Toutemarquequidécidedes’aventurersurlewebseposeunjourlaquestionduserviceclient.Eneffet,rienn’empêcheles
consommateursdeseplaindrepubliquementd’unproduitoud’unservice.Certainesmarques,commeDellouStarbucks,ont
ainsi pris l’initiative de traiter leurs demandes via Twitter. Les réseaux sociaux constituent une véritable opportunité de
réactivité en termes de service à la clientèle et permettent généralement d’importantes économies en communications
téléphoniquesàlafoispourlamarqueetpourleclient.Maisdanslecasd’unemarquedeluxe,quelservicepeut-elle
véritablementapporteràsesclientssurlesmédiassociaux?
Laqualitéduserviceclientfaitpartiedeladéfinitionduluxe:ils’agitd’unsuivipersonnalisé,attentifetsoigné.Vérifier
l’authenticitéd’unsacoulefaireréparersontdesdemandesquipeuventuniquementêtretraitéesenmagasinetuneréponse
apportée via un média social ne sera jamais aussi satisfaisante. Néanmoins, il peut êtreenvisageabled’acheminerles
consommateursverslespointsderenseignementsetdeservicesphysiquesgrâceauxréseauxsociaux.

L’opportunitédeconstruireununiversautourdelamarque

Leluxenesemesurepasuniquementauprixdesproduitsmaisparlesvaleursqu’ilvéhicule.Ainsiunproduitdeluxeestdéfini
parsescaractéristiquesmaisaussiparlemodedeviequil’accompagnesurunplanculturel,esthétiqueougastronomique.Le
champagne,parexemple,estassociéàlaflutequilecontient,àdesoccasionsspéciales,àunerégion,etc.
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