Le marketing sensoriel (exposé) - CPGE et licences économiques et commerciales, Le marketing sensoriel : texte de l’exposé
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Publié le
01 janvier 2012
Nombre de lectures
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Français
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Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012
LEMARKETINGSENSORIEL
Exposéliéaudiaporamadisponiblesurcetteplate-forme
HISTORIQUE,PRINCIPAUXAXESETASPECTSJURIDIQUES.......................................................................2
Desrecherchesthéoriques.......................................................3
Lemarketingvisuel.....................................4
Lemarketingsonore...................................4
Lemarketingolfactif..................................................................4
Lemarketinggustatif.5
Lemarketingtactile....................................5
Lesobjectifsdumarketingsensoriel....................................6
Lecomportementd’achatduconsommateur....................................................................................6
Desachatsd’impulsiondeplusenplusfréquents...........7
L'enregistrementdemarquessensoriellescommunautairesetnationales...........................7
LEMARKETINGOLFACTIF.....................................................................................................................14
Qu’est-cequ’uneodeur?Lesprocessusdel’olfaction.................................14
Lesparticularitésdel’olfaction...........................................14
Développementdel’olfactif..................................................15
Lepotentielexceptionneldel’odorat................................16
L’évolutiondelarechercheactuelle..................................................................17
Leschampsd’action.................................17
Lesodeursenlienavecnosémotions17
L’importancedelamémoire.................................................................................................................17
Lepouvoirévocateurdesodeurs........18
L’influencedesparfumssurnotrehumeur.....................18
L'influencedesodeurssurlesperceptions19
L’importancedelacongruence............................................................................................................19
Quelquesobjectifsessentielsdumarketingolfactif.....20
Lemarketingproduit..............................................................................................................................21
Lemarketingdupointdevente...........23
Lemarketingnon-commercial.............................................................................................................23
L’intégrationdel’olfactiondanslastratégiemarketing.............................24
Lacongruenceentrel’odeuretleproduit........................25
Lesproblèmesposésparl’utilisationdesodeurs.........25
Leslimitesetlesperspectivesdumarketingolfactif...................................................................26
CONCLUSION.........................................................................30
1 Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012
HISTORIQUE,PRINCIPAUXAXESETASPECTSJURIDIQUES
C’estàlafindu19èmesièclequ’AristideBoucicautconceptualisepourlapremièrefoiscetteidéede
marketingsensorielenlamettantenpratiqueauBonMarché.Selonlui,laconsommatricedevait
pouvoirtoucher,voiretsentirlesproduitsdansuneambiancemusicale.
Lesspécialistesdumarketingsesontd’abordintéressésàlacouleuràpartirdesannées1950,puisaux
sons dans les années 1960-1970, enfin au goût et au toucher dans les années 1970-1980. La
complexité des mécanismes des odeurs explique qu’on ne se soit intéressé à leurs effets sur le
comportementduconsommateurquedanslesannées1990.C’estàcemomentlà,lorsquel’ona
commencéàexploiterlesodeursqueletermedemarketingsensorielestapparu.
Cette évolution du consommateur s’expliquerait d’après les sociologues, par une recherche de
compensationfaceaudéveloppementdumondevirtueletdelahautetechnologie.Ilchercheraitàse
rapprocherdelanatureparlasollicitationdesessens.Leconsommateurdevientainsipolysensoriel;
lorsdesesachats,ilestenquêtedestimulationssensoriellesetémotionnelles.
Lemarketingsensorielapourobjetdesolliciterunouplusieursdescinqsensduconsommateurpour
leséduireenaccroissantsonbien-être.Silavue,letoucheretlegoûtfontdepuislongtempspartie
intégranteettraditionnelledumarketingproduit,l’expression«marketingsensoriel»estapparue
lorsquelesindustrielsetlescommerçantsontcommencéàexploiterlesdeuxautressens,àsavoir
l’odeur et le son, pour leurs produits et/ou leurs points de vente.
Quelbruitdevrafairelaportièredelavoiturepoursusciterunsentimentdeluxe,deconfortetde
qualité de fabrication? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite du point de vente?
Réponses:unbruitsourdetfranc,uneodeuragréable…Commentdéfinircebruitsourdetcette
odeur agréable? Le marketing sensoriel essaye d’intégrer dans la démarche commerciale de
l’entrepriselacompréhensiondesperceptionshumainesetdeleursubjectivité.
Lemarketingsensorieltentedecomblerlesinsuffisancesdumarketingtraditionnelquineprésente
poursapartqu'unevisionanalytique,rationnelleetmécaniquedesproduits,desconcurrentsetdes
consommateurs.
Lemarketingclassiquepartduprincipequelesclientsévaluentlescaractéristiquesfonctionnellesdes
produits,lescomparentetfontleurchoixselonl’adéquationduproduitàleursbesoins.Ilconsidère
aussi que la concurrence s'exerce surtout à l'intérieur de catégories de produits étroitement
définieset que les consommateurs comme des agents rationnels: leurs décisions d’achat se
décomposentenplusieursétapesraisonnées.
Lemarketingsensoriel,parcontre,s'attacheauxexpériencesvécuesparleclient.Cesexpériencesont
desdimensionssensorielles,émotionnelles,cognitives,comportementalesetrelationnellesetnon
plusseulementfonctionnelles.Iltented’analyserlasituationdeconsommationdanssonensemble,
puisvérifiel’adéquationdesproduitsàl’attentedesclientsainsiquelafaçondelesconcevoir,deles
emballeretdelesvaloriserdansunenvironnementcommercialpourlesrendreattrayants.Dansce
contexte,leclientselaisseplusvolontiersguiderparsesimpulsionsetsesémotionsqueparlaraison.
Lemarketingsensorielpostulequ’unconsommateurestenclinàpasserplusdetempsetàdépenser
plusd’argentdansunlieuoùilsesentbien,stimuléparunemusique,uneodeur,ouuneambiance
générale agréable. Dans la même logique, il a tendance à se tourner vers des produits dont la
consommationestcenséeluiprocurercesentimentdebien-être.
2 Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012
Si pour beaucoup de consommateurs l’affectivité, la sensualité et le plaisir sont devenus plus
importantsqueleprix,c’estparcequelaplupartdesproduitssonttechniquementidentiquesetqu’ils
doiventêtredifférenciésautrement.
Pourquecetteformedemarketingsoitefficace,ilfautbiencomprendrelesstimulietlessituations
qui déclenchent certaines émotions. Comment évaluer par exemple le degré d’attirance ou de
répulsiond’uneodeur?Commentdéterminerlapartdubon,dubeau,duconfortabledansladécision
d’achat?Lemarketingsensorielfondesesactionssurdesétudesqualitativessouventcomplexeset
longues, issues des travaux de recherche universitaire: entretiens semi directifs, entretiens de
groupe…
SelonlaRevuefrançaisedumarketing,«lemarketingsensorielestunensembledevariablesd’actions
contrôléesparleproducteuret/ouledistributeurpourcréerautourduproduitouduserviceune
atmosphèremulti-sensoriellespécifique,soitàtraverslescaractéristiquesduproduitlui-même,soità
traverslacommunicationensafaveur,soitàtraversl’environnementduproduitaupointdevente».
Lemarketingsensorielreposedoncsurunedémarchecommercialebiendéfiniequiaurapourobjet
desolliciterunouplusieursdescinqsensduconsommateurpourleséduireenaccroissantsonbien-
être,etd’intégrerlesperceptionshumainesdanslastratégie.Cetteformedemarketings’attache
principalementauxexpériencesvécuesparl’individu,àl’adéquationentreleproduitetl’attentedu
consommateur,ainsiquelafaçondeconcevoirleproduit,del’emballeretdelevaloriserdansun
environnementcommercial,ceciafindelerendreleplusattrayantpossible.
Desrecherchesthéoriques
Lethèmedumarketingsensoriels’estréellementpopularisédanslacommunautéscientifiqueet
managérialedepuis2002grâceàdiversespublications.Celles-ciontpermisdeformulerunedéfinition
communément admise: «ensemble de variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le
distributeurpourcréerautourduproduitouduserviceuneatmosphèremultisensoriellespécifique,
soit
