Cours - Gestion et organisation du commerce – CPGE et licences économiques et commerciales, Thème 6 : Les unités commerciales

Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

THEME6


LESUNITESCOMMERCIALES

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Chapitre1

L’organisationdel’offrecommerciale


L’unitécommercialeestlepointderencontreduproducteuretduconsommateur.Leproducteur
souhaiteydéveloppersesventes,proposerunnombreimportantderéférencesdesagammeet
dégagerunerentabilitésuffisante.Leconsommateursouhaiteytrouverunlargechoixdeproduits,
desinformationspourguidersonchoixetdeplusenplusuneambianceetuncadreagréable.
L’agencementdel’unitécommercialeestl’ensembledestechniquesmisesenœuvreparlevendeur
pourprésenterlesproduitsdanslesmeilleuresconditionspossibles.Ilapourobjectifd’attirerla
clientèleetdelafidéliser.

I-L’AGENCEMENTDEL’UNITECOMMERCIALE

D'unefaçongénérale,l'agencementapourbutd’influencerleclientdanssonchoixdel'unité
commercialeet,àl'intérieurdel'unité,dansseschoixdeproduitsoudeservices.Ilconcernedonc
l’organisationdelasurfacedeventeproprementditemaiségalementlesfacteursd’environnement
intérieuretextérieur.

Lesobjectifsdeladémarched’agencement
Catégories Objectifs
Laperformancedel'unité Augmenterlesrésultatsdel'unité,deszonesàfortpotentiel
Augmenterlepaniermoyen
Augmenterlafréquentationdel'unité
Lasatisfactionclient Favoriserleconfortd'achat,proposeruneambianceagréable
Donnerauclientleplaisirdesélectionner,d'acheter
Faciliterlesachats
Inciterleclientàrevenir
Lefonctionnementdel'unité Gérerlesflux,supprimerlesattentes
Améliorerlamanutention,leremplissage
Respecterlesrèglesd'acheminementdesproduits
Faciliterl'élaborationduprocessus
Faciliterletravaildupersonnelengénéral
L'imagedel'unité Améliorerl'imagedel'unité
Sedifférencierdesconcurrents
ManagementdesunitéscommercialesEditionsFoucher

A) L’organisationdelasurfacedevente

Lasurfacedevente(appeléeaussisurfacecontactclientoufrontoffice)estlelieuderencontrede
l’offreetdelademande.Différentesétapessontgénéralementmisesenœuvrepourl’organiser:
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• ladéterminationdesdifférentspôlesd’activité:espaceaccueil,espacevente,espace
conseil,espacecaisse…
• l’attributiondessurfaces:ilfaut,enfonctiondelasurfacetotaledisponibledéterminerla
surfaceoccuperparchacundespôlespuisattribuerdessurfacesauxdifférentsrayonsdu
pointdevente
• l’aménagementdel’espacedevente:onconsidèregénéralementqu’ilestimportantde
respecteruncertainnombrederègles:
o lesalléesdoiventêtreassezlargespourfaciliterlacirculationdesclientsetéviter
l'encombrementdeschariots.
o l'implantationdesrayonsdoittenircomptedusenshabitueldecirculationduclient.
Celui-ciatendanceàsedirigerversladroite.Ilfautdoncyplacerdesproduitsàforte
marge.Al'opposé,onimplantedesproduitsprévendus(boissons,huiles,conserves,
etc.)plutôtaufond,afind'allongerleparcoursduclient,l'amenantàparcourir
l'ensembledelasurfacedevente.
o leszones«chaudes»(rayonsàfortefréquentation)doiventêtrealternéesavecdes
«zonesfroides»(rayonsàfaiblefréquentation).
o lesrayonsdoiventêtreimplantésdansunordrelogiquepourfaciliterlesachatsdela
clientèle.Desoffrespromotionnellesplacéesentêtedegondolepermettentd'attirer
leconsommateurverslerayon.
o lasortieparlescaissesestlederniercontactavecleclient.Ilestencorepossibled'y
placerdesproduitsrépondantàdesachatsd'impulsion(ex.:confiserie).
Degrandsdistributeursorganisentleurspointsdeventeen«universdeconsommation».Ils
regroupentdansunmêmeespacedesproduitsdestinésaumêmeusage(exemple:lasalledebains),
àunemêmeactivité(exemple:lacuisine),àunemêmepersonne(exemple:lafemme)ouencoreà
unmêmemomentdeconsommation(exemple:lepetitdéjeuner).

B) Lesfacteursd’environnementintérieuretextérieur.

Denombreuxfacteursdoiventfairel'objetd'uneréflexion:
• L'accèsaumagasindoitêtrefacile(rond-point,ruespiétonnes)etsignalé,l'enseigne
attractiveetd'unetaillesuffisammentgrandepourêtrerepéréedeloin.Surleparking,la
circulationestfacilitéepardelargesalléesetunfléchagedessensdecirculation.Lasécurité
delaclientèleetdesesvéhiculesestassurée.Deschariots,dontl'étatestrégulièrement
vérifié,sontmisàladispositiondesclients.
• L'esthétiquedupointdevente:ledesigndumagasindoitêtreétudiée.Lerecoursàdes
architectesd'intérieurestindispensable.Lecadredupointdeventedoitrefléterle
positionnementdumagasin(ex.:styleentrepôtchezlesharddiscount,aménagementhaut
degammepourlesbijouteries).Ledistributeurdoitégalementveilleràlapropretédu
magasinetàlasécuritédelaclientèle.
• L'ambiancedel’unitécommerciale:ilestnécessairedecréeruneambianceagréable,
favorableaudéclenchementcel'acted'achat.Lasonorisationpermetdedétendreleclient
maisaussidediffuserdesinformationscommerciales.Lemarketingsensorielétudie
l’influencedecesfacteursd’ambiance(couleurs,son,odeur…)surlecomportementd’achat
desconsommateurs.
• Lasignalétique:afindefaciliterlacirculationduclientdanslemagasin,l'emplacementdes
principalesfamillesdeproduitsdoitêtresignalépardespanneauxvisiblesdeloin,clairset
explicites.
• L'accueilduclient:unespaced'accueilprodiguantdesconseils,desinformationsdoit
souventêtremisenplace.Lerôledupersonnelyestessentiel.


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II–LECOMPORTEMENTDUCLIENT

Connaîtrelecomportementduclientpermetauxresponsablesdel’unitécommercialedemieux
adapterl’offre.Pourcelailfauttenterderépondreauxquestionssuivantes:
• commentattirerleclient?
• commentlefaireacheter?
• commentlefidéliser?
Nousétudieronssuccessivementlesgrandsprincipesducomportementd’achat,lesstimulidela
venteetlesstratégiesdefidélisation.

A) Lesgrandsprincipesducomportementd’achatduclient.

Lecomportementd'achatreposesurunprocessusdedécisionquenouspouvonsdécomposerdela
façonsuivante:
identificationd'unproblème manifestationd'unbesoin


recherchedesolutions recherchedesdésirs


étudeetchoix sélectiondudésirlemieux
adaptépourobtenirunesatisfactionmaximum


résultat achatetréflexionpostachat

Àpartirdeceprocessus,nousconstatonsquelepointdedépartestlamanifestationd'unbesoin.
C'estunesensationdemanquequidéclenchelarecherchededésirs.Lechoixdudésirretenu
s'expliqueparlebiaisdesmotivationsdel'acheteur.Lapsychanalysedéfinitlamotivationcomme
unepulsionpositivequipoussel'individuàagir.
SelonH.Joannislesmotivationspeuventêtreclasséesenquatrecatégories:
• lesmotivationshédonistesreposentsurlarecherchedesplaisirsdelavieetlavolontédese
faireplaisirsoi-même;
• lesmotivationsoblativesreposentsurlavolontédefaireplaisiràsonentourage;
• lesmotivationsd'autoexpressionreposentsurlavolontédes'exprimer,deseréalisersoi-
même;
• lesmotivationsaltruistesreposentsurlebesoind'agirpourautruietlacollectivité(ex.:don
àunorganismehumanitaire).
Cesmotivationsd'achatsontconscientes(rationnelles)ousubconscientes(irrationnelles),mais
l'achatneseraeffectifquesilesmotivationsl'emportentsurdesfreins.Lesfreinspeuventsedéfinir
commedespulsionsnégativesquiperturbentl'acheteurExemple:freinfinancier,freindu«qu'en
dira-t-on»,freindechangementd'habitude...
Lesmotivationsetlesfreinsexercentuneinfluencesurlecomportementdel'acheteurmaisd'autres
facteurssontàprendreencompte.Lesattitudesvis-à-visduproduit(attitudesliéesàl'image,aux
symbolesqueleproduitvéhicule),lapersonnalité,lescroyances,lestyledevie,lerevenu,lafamille,
lesenfants,lesamis,lesgroupessociaux,lamode,lecontexteéconomique...sontautantd'éléments
quijouentunrôledanslescomportementsd'achat.
Selonlessituationsd'achat,leprocessusdécritprécédemmentestplusoumoinssuivi.Eneffet,nous
pouvonsdistinguerdessituationsd'achatàforteimplicationetdessituationsd'achatàfaible
implication.
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Danslepremiercas,l'acheteureffectueunacted'achatnonroutinier,complexe,nécessitantune
recherched'informations,uneréflexionpourfairelebonchoix.Ilsuitdoncleprocessusétudi