Cours - Gestion et organisation du commerce – CPGE et licences économiques et commerciales, Thème 5 : Le réseau de distribution

Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

THEME5


LERESEAUDEDISTRIBUTION

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Chapitre1

Ladiversitédesréseauxdedistribution


Poursatisfairenosenvied’achats,nousavonsdenombreusespossibilités:nouspouvonsentrerdans
différentstypesdepointsdevente:petitesboutiquesdequartier,grandsmagasins,hypermarchés…
Nouspouvonségalementcommanderàdistanceparcourrieràpartird’uncatalogueouparinternet.
Cetterichessedelafonctioncommercialeestdueàlavariétédesréseauxdedistributiondes
marchandises.
Leréseaudedistributionestunensembleassociantuneéquipecommercialeetdesunités
commerciales.L’ensembledesréseauxformel’appareilcommercial.Cedernieraprofondément
évoluédepuisunetrentained’annéesetformeaujourd’huiunestructuredeplusenpluscomplexe.
Lesformesd’organisationdesunitéscommercialessonttrèsdiverses.Ilestcependantpossibledeles
distinguerenquatrepôlesmajeurs:lesgrossistes,lesdétaillants,lescentralesd’achatetlesacteurs
delaventeàdistance.
Nousétudieronsdansunpremiertempscettestructuredeladistributionfrançaisepournous
intéresserdansundeuxièmetempsauxgroupementsd’achatdontl’importanceestaujourd’hui
primordiale

I–STRUCTUREGENERALEDELADISTRIBUTION

Onpeutdistinguerquatregrandspôlesdanslesréseauxdedistribution.

A) Lecommercedegros
Ilregroupelesintermédiairescommerciauxdontlerôleestd'acheterauproducteurouà
l'importateur,destockeretd'approvisionnerlesdétaillants.Lescaractéristiquesdelafonctionde
grossont:
• l'importancedelafonctiondestockage;
• lecaractèresouventrégionaldel'entreprise(legrossistecouvregénéralementplusieurs
départements);
• laspécialisationdel'entreprisesoitparproduit(grossisteenviandes),soitpartypede
clientèle(grossisteenpiècesdétachéesautomobilespourclientsprofessionnels).

Lesrôlesdugrossistesontlessuivants:
• Constitueruntraitd'unionentreleproducteuretsonmarchécarilestégalementun
fournisseurd'informations.
• Acheterrégulièrementetenquantitésimportantes,permettantauproducteurdemieux
gérersonfluxdeproduction.
• Assurerpourledétaillantunrôlede«centralisateur»demarchandisesetdestockage.

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Engénéral,cettefonctionestassuréepardesentreprisesspécialiséesouparlesproducteurseux-
mêmes.Maisellepeutaussil'êtrepardesgroupementsparticulierscommelescentralesd'achat
pourmagasinspopulairesoupourhypermarchésouencoreparleschaînesvolontairesconstituées
pardesgrossistesetdesdétaillants.Exemple:Catena.

Lapartdesgrossistesdansladistributionestfaible(20%dutotaldesentreprisesdecommerce)et
tendàdiminuerauprofitdescentralesd'achat;lemétiertendàdisparaîtrepourlesbiensdurables
etl'habillement.

B) Lecommercededétail

Lafonctiondedétailconsisteàs'approvisionnerenmarchandisespoursatisfairelesbesoinsdu
consommateurfinal.

L'évolutionrécenteducommercededétailestsaconcentrationcroissante,c'est-à-dire
l'augmentationentailledesétablissementsetleurdiminutionennombre.Ilintègreégalementde
plusenpluslesnouvellestechnologiesdanslaventeetlagestion.
LecommercededétailconnaîtunedispersiongéographiqueàpeuprèségalesurlaFrance,avec
toutefoisdesdensitésdecommercestrèsélevéesdanscertaineszonesd'attractionparticulière
(banlieuesdesgrandesvillesavecleurscentrescommerciaux,quartierspiétonniersdesvilles...).

Appeléaussipetitcommerçant,ilconserveuneplaceimportantedansledomainenonalimentaire.
Dansledomainealimentaire,sapositions’affaiblitrégulièrementmaisilcontinueàrendreunservice
deproximitéetdedépannage.Ilcontinueégalementàprospérerdanslesdomainesdespécialisation
peuoumalabordéparlesgrandessurfaces.

C) Lescentralesd'achatetlescentralesderéférencement

Cetypedecentralesopèrepourlecompted'ungroupementdepointsdevente.Cesregroupements
peuventprendreplusieursformesjuridiques,selonlanaturedesliensexistantentrelacentraleetle
pointdevente.Leurdifférencerésidedansledegréd'initiativeduchoixdesfournisseursquiest
laisséauxresponsablesdespointsdevente,Lacentralederéférencementseborneàrépertorierles
fournisseursdanssesfichiers,souventellenes'engagepassurdesquantitésfermescarlesmagasins
peuventcommanderdirectementauprèsd'autresfournisseurs:c'estlesystèmeadoptéparLeclerc,
systèmeU,Carrefour.Al'inverse,unecentraled'achatimposeunelistedefournisseursexclusifs:les
commandessontfermes:Auchanaretenucetteformedegroupement.

D) Laventeàdistance

CesméthodesdedistributionconnaissentunefortecroissanceenFrancedepuisunevingtaine
d'années.Lessociétésquilespratiquentsontnombreusesetlefontsoitàtitredeméthodedevente
principale,soitaccessoire.
LessociétésdeventeàdistanceémanentduconceptcrééparBoucicaut(créateurduBonMarché)
qui,dèslafindu19esiècle,etquidiffusaituncatalogueà500000exemplairesafin«quelaprovince
puisseavoiraccèsauxmêmesproduitsqueParis».

Cessociétésontfondéleurcroissancesurdesconnaissancestrèsapprofondiesenmatièrede
comportementduconsommateur,d'adaptationduproduitauxbesoinsetd'utilisationde
l'informatique(gestiondesfichiers).

Aujourd’hui,laventeàdistancecontinuesonexpansiongrâceauréseauinternet.Lecommerce
électroniqueestunpuissantfacteurdedéveloppementducommerceparcequ'ilproposeaux
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consommateursuneoffremondialedeproduitsàtoutesheuresdujouroudelanuit.Ilpermet
égalementdescomparaisonsdeprixtrèsfaciles.

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II–LESGROUPEMENTSD’ACHATS

Cecircuitdedistributionestenconstanteprogression.Ondistinguequatretypesdegroupement.

A) Legroupementd’achat

Lesgroupementsd'achatsinterviennentsoitentantqu'acheteur,soitentantquenégociateurpour
lecomptedesadhérents.Ondistingue:
• Legroupementd'achatsdedétaillantsestgénéralementorganisésousformedecoopérative
àcapitalvariable.Lesprincipesdefonctionnementsontlessuivants:
o lalibertéd'achat:lecommerçantn'estjamaisobligédesefournirentotalitéauprès
dugroupement;
o lalibertédeseretirerdugroupement;
o unecotisationpourtouslesmembres;
o l'exclusivitéréservéeàunrevendeursurunsecteurdéterminé.
Legroupementd'achatspermetauxpetitscommerçantsdebénéficierdeprixavantageux,
d'avoirdeslivraisonsrégulières,etdeprofiterdel'assistancetechniqueetfinancièredu
groupement.OncompteenFranceenviron130groupementsavec25000adhérents.Les
enseignesfrançaiseslesplusconnuessontLaGuildedesOrfèvres,LaHutte,Krys,Unico,
Intermarché...

• Lesgroupementsd'achatsdegrossistessontdesformesd'associationsdegrossistesqui
s'entendentpoureffectuerleursachatsencommunauprèsdesfabricants.L'objectifdeces
groupementsestlemêmequeceluidesdétaillants:renforcerleursforcesdansla
négociationenaugmentantlevolumedeleursachats.Quelquesenseignes:Sopegros
(produitsalimentaires),Ugeco(confiserie).

B) Leschaînesvolontaires

Ils'agitd'un«groupementd'unouplusieursgrossistesetdedétaillantssélectionnésparmileurs
clients,envued'assurerlacoordinationdesfonctionsdegrosetdedétail,d'organiserencommun
l'achatetlaventeetd'adapterenconséquencelagestiondesentreprisesassociéestouten
respectantl'indépendancejuridiqueetfinancièredechacuned'elles.Lesassociésd'unemême
chaîneexploitentenprincipeuneenseignecommune»(Dictionnairecommercial).Ilexiste
actuellementunetrentainedechaînesvolontairesenFranceregroupant40000détaillantssousdes
enseignestellesqueCatena(bricolage),Shopi,Spar,Bravo(produitsalimentaires)...

C) Leschaînesintégrées

Unemêmeentreprisededistributionpossédantunnombregénéralementimportantdepointsde
vente,centralisesesachats:ellecumulealorslesfonctiondegrosetdedétail.C'estleprincipedes
grandessurfaces.

Grandessurfacesà Assortimentlargeetpeuprofond:25à50000références
dominantealimentaire Politiquedefortvolumedeventesàbasprix
Libreservice,vasteparking,rotationdesstocksélevés
Exemple:Carrefour,Auchan,Leclerc,Cora
Grandessurfaces Assortimentlarge(danslaspécialité)etprofond
spécialisées Libreservice,vasteparking,plutôtàlapé