Cours - Gestion et organisation du commerce – CPGE et licences économiques et commerciales, Thème 4 : Les technologies de l’information et de la communication au service du commerce

Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

THEME4


LESTECHNOLOGIESDEL’INFORMATIONET
DELACOMMUNICATIONAUSERVICEDUCOMMERCE

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Chapitre1

L’informationcommerciale


Ilestparfoisditque«celuiquidétientl’information,détientlepouvoir».Dansl’univers
concurrentieldesentreprises,ceproverbeestsouventvérifié.Carl’informationpermetla
connaissancedesbesoinsdesclients,desactionsdelaconcurrence,del’évolutiondelalégislation,
etc.Bref,elleestindispensableaupilotagedel’entreprise.

I–LESYSTEMED’INFORMATION

Avantd'étudierlesystèmed'informationmercatique,ilconvientdevoircequ'ilfautentendrepar
systèmeengénéral.Àpartirdecetteapproche,nousdéfinironscequ'estunsystèmed'information
pournousconsacreràl'informationmarketing.

A) Lanotiondesystème

L'entreprisepeutêtredéfiniecommeunsystème,c'est-à-direuneunitécomposéededifférents
élémentseninterrelation.IIyainterrelationdanslesensoùchaqueélémentcontribueàla
réalisationdesobjectifscommuns:parexemplelafonctioncommercialeetlafonctionproduction
doiventtravaillerenétroitesrelationspourladéfinitiondesproduits.


Onconstatequel'entrepriseestaussiunsystèmeouvert,autrementditenrelationavecun
environnementéconomique,juridique,culturel,social.L'ensembledesdifférentspartenairesavec
lesquelselleestencontactexerceuneinfluencesursastratégie.
Danslecontexteéconomiqueactuel,caractériséparunecertaineinstabilité(ex.:modificationdes
besoins,desréglementationsenmatièredeconcurrence,depublicité,desécuritéélectrique,de
1 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

technologies...),l'entreprisedoitêtreenpermanenceàl'écoutedeschangementspourpouvoir
réagirleplusrapidementpossibleauxmenacesetsaisirlesopportunités.Exemple:lesentreprises
horlogères«classiques»onrapidementdus’adapteràlatechnologiedelamontreàquartzquand
celle-ciaenvahielesmarchéseuropéens.
Pourprendrelesbonnesdécisionsaumomentleplusopportun,elledoitdoncmettreenplaceun
systèmed'information.L'informationétantàl'originedel'action,delaqualitédel'information
dépendlajustessedeladécision.

B) Lesystèmed’information

D'unpointdevueétymologique,letermeinformationdérivédulatininformasignifieausenslittéral
miseenforme.Toutsigne,toutfaitperçuparl'individun'estenfaitqu'unedonnéequi,unefois
recueillie,estmiseenformedansnotrecerveaupourdeveniruneinformation.
Ladonnéeestunélémentbrut(appeléeaussiinformationdebaseouélémentaire)qui,unefois
traité,devientexploitableetprendlenomd'information.
Exemple:unchiffreseulestunedonnée,utilisédansdescalculspourobtenirunemoyenneou
intégrédansunfichier,ildevientuneinformation.
Auparavant,nousavionsdéfinilanotiondesystèmecommeunensembled'élémentsorganisésen
vuedelaréalisationd'objectifs.Aussipouvons-nousdirequ'unsystèmed'informationestun
ensembled'éléments(matériels,logiciels,personnels)permettantl'écoute,lacollecte,lasaisie,le
traitementetladiffusiondesinformations.

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II–LESYSTEMED’INFORMATIONMARKETING

A) Caractéristiquesgénérales

L'informationmarketingconcerneledomainecommercialetenglobedesvariablesinternes(prix,
conditionnement,produit...)etexternes(relationsaveclesfournisseurs,lesclients,leréseaude
distribution,laconcurrence...).
Lesystèmed'informationmercatique(SIM)estdoncunensembledemoyensetdeprocédures
organiséspourcollecter,traiteretdiffuserdesinformationsauservicedesbesoinsdelamercatique
(exemple:laréalisationd'étudesdemarché,l'adhésionàunpanelpermettentdeconstituerun
systèmed'informationmercatique)pouradopterunepolitiquecommercialeefficace.
LeSIMsecaractériseparl'utilisationdematérielsinformatiques,delogiciels,defichiers,debasesde
donnéesetdeprocessusparticulierstelsl'EDI(Échangededonnéesinformatisées)auxquelss'ajoute
lesréseauxInternetetIntranet.
L’informationmarketingadeuxrôlesprincipaux:
• L'informationmercatiquedoitfaciliterlaprisededécisions.Enmatièrecommerciale,les
décisionssontsouventcomplexes(interventiond'ungrandnombredevariables),peu
répétitivesetdoncdifficilementprogrammables.Exemple:lelancementd'unnouveau
produit,laconceptiond'unecampagnepublicitairenesontpasdesdécisionsaussi
routinièresqueletraitementd'unecommande.
• Lesystèmed'informationmercatiquedoitfaciliterlacommunication,c'est-à-direla
circulationetl'échangedesinformations.Cecisupposequel'émetteuretledestinataire
utilisentunlangagequiaitunesignificationcommune.Exemple:entrefabricantset
distributeurs,onparleradeproduitsdequatrièmegammealorsqu'entredistributeurset
consommateurs,onparleradeproduitsfraisprêtsàl'usage(saladesépluchéesparexemple).

L'informationmercatiqueest:
• quantitative:prix,coûts,délai,quantitéscommandées,budget...;
• qualitative:comportementduconsommateur,perceptiondel'imageduproduitparle
public,étudedupositionnementdelaconcurrence.

Critères Illustrations
dequalité
Objective Utilisationdequestionsfiltresdanslesenquêtespourvérifierqueles
réponsesdonnéesparl'interviewécorrespondentàsoncomportementréelet
nonàuneimagesocialequ'ilveutsedonnerfaceàl'enquêteur.
Précise,fiable, Déterminationd'unemarged'erreurtolérabledanslesenquêtes.Sicette
exacte fourchetted'erreuresttropgrande,lesrésultatsnesontplussignificatifs.
Actuelle Délimitationd'uneduréed'uneenquête.Sil'étudeesteffectuéesurune
périodetroplongue,lesrésultatspeuventvarierentreledébutetlafin
(l'informationestunedenréepérissablequidoitêtreexploitée
instantanément).
Pertinente Inutilitédeconnaîtrel'âgeoulesexedesinterviewéssiceséléments
n'apportentrienàlaréflexionmarketing
Disponible Fixationd'unbrefdélaideréalisationd'uneétudemenéeàl'occasiondu
rapidement lancementd'unproduitpourlasaisonprochaine.
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Présentéesousune Présentationd'informationssynthétiquespourledirecteur
formeadaptéeau généraletd'informationsdétailléespourl'agentcommercial.
destinataire


B) Lamiseenplaced’unsystèmed’informationmarketing

Lesystèmed'informationmercatiquenepeutêtreconçuquecomptetenudelaspécificitédela
gestionmercatique.Sonélaborationsupposelerespectd'uncertainnombredemodalitésquel'on
retrouvegénéralementdanstoutsystèmed'information(créationd'unschémadirecteur,
planification,concertationetparticipationdesutilisateurs).Ilsupposel'accèsàuncertainnombre
d'informationsspécifiques.

Lesétapesgénéralementadmisespourlaprocéduredemiseenplacesontlessuivantes:
• interrogerlesdifférentsutilisateurssurlesinformationsrecherchées(nature,source,forme
—textes,graphiques,tableaux—,volume,périodicité,délaid'obtention),nécessairesàleurs
décisionsetsurleurfaçondetravailler;
• faireunesynthèsedesbesoinsgénérauxetuneétudedesparticularités;
• définirlescircuitsetchoisirlessupportsadaptés;
• mettreenplacelesystèmedefaçonprogressive(commencerparexempleparles
applicationsrépondantauxbesoinsprioritaires);
• testerlesystèmeetyapporterdesmodificationss'ilnerépondpasauxattentes;
• suivrel'évolutiondesbesoinsetadapterlesystèmeenconséquence.

Unefoisleprocessusdéfini,ilfautsavoiroùchercherl'information.Ondistinguelessourcesinternes
dessourcesexternes:

• Lessourcesinternes:àl'intérieurdel'entreprisecirculeunensembled'informationsutilesà
lagestioncommerciale,dontl'importanceestparfoissous-estimée.Utiliserenpremiercelles
quisontimmédiatementdisponiblesdansl'entrepriseestunedémarcheàconseiller(gainde
temps,facilitéd'accès,coûtréduitvoirenul,fiabilité...).
o Lesdocumentscomptables(journal,bilan,comptederésultat,factures,relevésde
caissedefindejournée...),commerciaux(bondecommande,rapportspériodiques
établisparlesreprésentantsquipermettentdefaireuneanalysedesventesdefaçon
détailléeparproduit,parsecteurgéographique,parcatégoriedeclients,par
représentant.