Cours - Gestion et organisation du commerce – CPGE et licences économiques et commerciales, Thème 2 : La statégie de la distribution

Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

THEME2


LASTRATEGIEDEDISTRIBUTION

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Chapitre1

Etudesetcritèresdechoixpourlamiseenplaced’unréseau


Lamiseenplaced’unréseaudedistributionestuneopérationcomplexe.Lefabricantdoit,eneffet,
fairedescompromisentrecequ’ilsouhaiteraitetcequiesteffectivementréalisable.Prenons
l’exempled’unenouvelleentreprisefabricantdesordinateurs:ellesouhaiteraitbiensur
commercialisersamarquedanslepaysenentiermaisn’apasforcémentlesmoyensd’ouvrirun
pointdeventedanstouteslesgrandesvillesenraisondescoûtsimportantsquecelaentraîne
(locationd’unpointdevente,embaucheetformationdepersonnels,publicité,moyensdetransport
pouracheminerlesproduitsverslesmagasins…).Elledevraalorsserésoudreàfairedeschoix:
ouvrirdespointsdeventeennombrelimitéounégocieravecunréseaudéjàexistant;ellepourra
parexempleessayerdefairevendresesordinateursparl’intermédiairedegrandessurfacesoualors
lesproposerenventeàdistance(aveclesproblèmesdeserviceaprèsventeetdelogistiquequecela
peutcomporter)ouencoredémarcherdesdétaillantsdéjàinstallés.Danscederniercaselledevra
embaucherdescommerciauxquivontallernégocieraveclesrevendeurs.

Nousconstatonsdoncquedenombreusespossibilitésluisontouvertes.Ellesdevrontêtreanalysées
enfonctiondedifférentscritères.Aupréalabledesétudescommercialesdevrontêtreréalisées.

I-LESETUDESPREALABLES

A) L’étudedesbesoinsdesconsommateurs

Ils'agitdecomprendrequiachètequoi,où,quand,commentetpourquoi.L’entreprises’attachera
généralementàétudierlesquatrepointssuivants:

• L'endroit:ils’agitdesavoirsileconsommateurs’attendàtrouverleproduitdansde
multiplespointsdevente:unproduitdeconsommationcourante(unproduitalimentairede
baseparexemple)devraêtredisponibleendemultiplesendroitsalorsqu’unbiendurableou
unbiendeluxe(uneautomobile,unéquipementménager,unemontredegrandemarque…)
nepourraêtrevenduquedansquelquesendroitsdanslamêmelocalitéoumêmedansle
pays.Sileproduitdoitêtredisponiblepartout,leréseaudedistributiondevraêtredense.

• Leservice:sileproduitvendunécessitel’accompagnementd’uncertainsnombredeservices
(crédit,livraison,réparation…)lecircuitdevraêtrecapabledelesassumer.Ainsivendredes
ordinateursoudesvoituresnécessitelamiseenplaced’unserviceaprèsventecapablede
lesréparerefficacementetrapidement.

• Ledélaidelivraison:leréseaudedistributiondoitêtreàmêmedelivrerdansundélai
raisonnablepourleclient.Ainsiundélairelativementimportantpourraêtreacceptéparle
consommateurpourl’achatd’unvéhiculeparexemple.Maislemêmedélaiserajugé
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inacceptables’ils’agitd’unproduitdeconsommationcourante.Enrèglegénéraleplusle
délaiestcourt,plusleclientestsatisfait.

• Lechoix:sileclientesthabituéàunchoiximportantdeproduit,leréseaudevraêtre
capabled’achemineretdeproposerunassortimentimportant.Exemple:unmagasin
d’informatiquenepourrasecontenterdeproposeruniquementdesordinateursmaisdevra
égalementoffrirdesaccessoiresàlavente:imprimantes,scanners,appareilsphoto…

B) L’étudeduproduit

C’estuneétudequisefaiteninternedansl’entreprise.Ils’agitdeprendreencomptecertaines
caractéristiquesduproduit,celles-cipouvantreprésenterdescontraintesimportantespourleréseau
dedistribution.Parmilescaractéristiquesimportantesonpeutciter:

• laduréedevie:lesproduitspérissables(fruits,légumes,produitslaitiers…)doiventêtre
acheminésrapidementverslesconsommateur.Ilfautdoncquelecircuitsoitlepluscourt
possible.

• levolume:lesproduitsvolumineux(meubles,automobiles…)nécessitentdesréseauxde
distributionquiminimisentlesmanipulationscarceux-cicoûtentchersenraisondesmoyens
techniquesnécessaires.

• ledegrédestandardisationetlatechnicité:unproduitstandardiséoudontlatechnicitéest
accessiblepeutêtrevenduparl’intermédiaired’unréseaudedistribution«courant».Mais
sileproduitestcomplexeounonstandardisé,ilestsouventdifficiledetrouverdes
intermédiairesayantlescompétencesnécessairespoursaventeetsoninstallationetson
serviceaprèsventeIlfautalorscréersonpropreréseauetparexemplelevendre
directementauxclientsutilisateursparl’intermédiairedescommerciauxdel’entreprise.
C’estlecasdelaplupartdesproduitsindustriels.

C) L’étudedesintermédiaires

Cetteétudeapourobjetdevérifierlesforcesetlesfaiblessesdesintermédiairesenvisageablespour
ladistributiond’unproduit.Ils’agitdesavoirquellesserontlesconditionsdanslesquellesdes
fonctionsessentiellesserontassumées.Touslesintermédiairesn’onteneffetpaslesmêmes
capacités,parexempleenmatièredestockage(respectdelachaînedufroidpourlesdenrées
périssables,entrepôtsécurisépourdesproduitsdevaleur…),enmatièredecontactaveclaclientèle
(compétencetechnique,compétencecommerciale…)ouencorededélaid’acheminement(capacitéà
organiserlestransports)…Ilsn’ontpasnonplustouslesmêmesexigencesenmatièrededélaioude
conditionsdepaiement.

D) L’étudedel’environnement

Lechoixd’uncircuitdedistributiondépenddenombreuxfacteursliésàl’environnement
économiqueoujuridique.Enpériodedefaiblecroissanceouderécessionéconomique,le
consommateuresttrèsattentifauprix;ils’agitdoncpourleproducteurdefavoriserlescircuitsles
moinscoûteux(circuitscourtsparexemple).Lalégislationdesaffairesinterditlesentravesàla
concurrence:unproducteurdevradoncveilleràéviterlamiseenplacedecircuitsfavorisantle
développementdepositiondemonopoles.Ilpeutenêtreainsiaveccertainesformules
contractuellescommelaconcession,lafranchiseetautreaccordsd’exclusivité.Ledéveloppementdu
marchéeuropéenaencorerenforcécettelégislationdeprotectiondelaconcurrence.
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II-LESCRITERESDECHOIX

A) Lesstratégiesdedistribution

Ondistinguetroisgrandstypesdestratégiesdedistribution:

Distributionexclusive Distributionintensive Distributionsélective
Lefabricantconfiel’exclusivité Lefabricantdistribueses Lefabricantchoisitunnombre
delaventedesesproduitsàun produitsdansleplusgrand restreintdedistributeursen
petitnombrededistributeurs, nombrepossibledepointsde fonctiondeleurscompétences
généralementpourgarderune venteafindetoucherun techniquesoudeleurimagede
imagedemarquehautde maximumdeconsommateurs marque.Iln’yacependantpas
gamme. Exemple:lesproduits d’exclusivitéterritoriale.
Exemple:lesproduitsàmarque alimentaires Exemple:lesordinateurs,les
deluxe appareilsphoto.


Plusieurssituationsjuridiquessontalorsenvisageablesentreproducteursetdistributeurs:

• Quandladistributionestexclusive,onpeuttrouverlescontratssuivants:
o Lecontratdefournitureexclusive:leproducteurs'engageàlivrertoutesa
productionaudistributeur.
o Lecontratd'approvisionnementexclusif:ledistributeurs'engageàs'approvisionner
exclusivementauprèsdetelproducteur.
o Lecontratdefranchise:leproducteur(lefranchiseur)autoriseledistributeur(le
franchisé)àexploiterunconceptdeventequ’ilamisaupoint(desproduits,un
aménagementdemagasins,desformesdecommunication…)enéchangede
royalties(pourcentageduchiffred’affaires).
o Lecontratdeconcession:leconcessionnaireestuncommerçantqui,àsesrisqueset
périls,maissurtoutsouslecontrôleduconcédant,achètedesproduitssousune
certainemarquedontilpossèdel'exclusivitédelarevente.

• Quandladistributionn'estpasexclusive,onrencontretroistypesdecontrats:
o Lecontratdeventeclassique.
o Lecontratdedistributionsélective:ledistributeurestautoriséàvendredesproduits
concurrents.
o Lecontratd'agréation:ledistributeuragréépeutseprévaloird'unecompétence
reconnueparlefabricant.

B)Lescritèresdechoix

Lorsqueleproducteuradéfinilemarchéviséetlapartdumarchéqu'ilenvisage,ildoitchoisirune
stratégiededistribution(distributionintensive,sélectiveouexclusive.).Cechoixsefaitenfonction
dedifférentscritères:
• coûtdesmoyensàmettreenœuvre:capitalàinvestirdanslesimmobilisationsetlesstocks