Cours - Gestion et organisation du commerce – CPGE et licences économiques et commerciales, Thème 1 : Les enjeux de la distribution

Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

THEME1


LESENJEUXDELADISTRIBUTION

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Chapitre1


Objectifsetfonctionsdeladistribution


L’activitédedistributionestuneactivitééconomiqueessentielle.Ellepermetàchacunde
consommerc'estàdiredeseprocurerlesdifférentsbiensetservicesdontilabesoin.Noussommes
eneffet,tousdesconsommateursetnousconsommonspoursatisfairenosbesoins.

Lemagazinequenousaimonslire,ledisquequenousaimonsécouter,labarrechocolatéequenous
dégustonsvolontierspournotregoûter,lebilletdechemindeferquenousachetonspournous
rendreenvacances,touscesbiensettouscesservicessontmisànotredispositionetnenécessitent
pasd'effortparticulierpourleuracquisition.

Cettefacilitéd'acquisition,cettedisponibilitéquasiinstantanée,cetteproximitégéographiquedes
différentsbiensnouslesdevonsàl'efficacitédeladistributionquicréedesliensentreles
producteursetlesconsommateurs.

Ilesttrèsrarequ’unfabricantvendedirectementsesproduitsàunconsommateurfinal.Différents
intermédiairess’intercalententreleproducteuretleconsommateuretremplissentdenombreuses
fonctions.Certainsdecesintermédiairessontdesmarchands:ilsachètentlesproduitspourles
revendre:cesontlesgrossistesetlesdétaillants.D’autres,lesagents,nesontpasmarchands,ils
n’achètentpaslesproduitsmaispassentdescontratsaunomdufabricantauprèsderevendeursou
de consommateurs: ce sont les courtiers ou encore les représentants. D’autres enfin, sont de
simplesintermédiairesquiontpourbutdefaciliterleséchangescommerciaux:lestransporteurs,les
compagniesd’entreposage,lesbanques…

L’ensembledesintermédiairesagissantentreleproducteuretleconsommateurfinalformelecircuit
dedistribution.

I-LESOBJECTIFSDELAFONCTIONDEDISTRIBUTION

A) Définitions
• Fonctiondedistribution:ensembledesstructures(canauxetcircuits),despersonnes
etdesmoyensphysiques(pointsdevente,moyensdetransport…)permettant
d’acheminerlesproduitsduproducteurauconsommateur.
• Canaldedistribution:«chemin»commercialempruntéparunbiendelamême
nature.Exemple:lecanaldedistributiondesfruits.
• Circuitdedistribution:ensembledecanauxconcernantunemêmecatégoriede
biens:onparleducircuitdedistributiondesparfumssachantqu’ilsutilisentles
canauxdesparfumeries,despharmaciesetdescentralesd’achat.
1 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

• Appareilcommercial:ensembledespointsdeventepermettantladistributionde
produitsoudesservicesauprèsduconsommateurfinal.
• Réseaudedistribution:ensembledespersonnesouentreprisesquiinterviennent
dansladistributiond’unproduitentreleproducteuretleconsommateur.


B)Lesobjectifsdeladistribution

Auniveaudel’économie Auniveaudel’entreprise
• assurerunécoulementrégulierdes • détecterlesbesoinsauprèsdes
produitsetdesservicesentrele consommateursgrâceàdesétudes;
producteuretleconsommateursans • analyserlesbesoinspourpermettrela
excédentsetsanspénurie; productiondebiensoudeservices
• permettreunéchanged’informations commercialisables;
entreleproducteuretleconsommateur; • déciderdesmoyensdevendrelesbiens
• assurerdesservicesaux oulesservicesfabriquésauxmeilleures
consommateurs:conseils,proximité, conditionspossiblespourl’entrepriseet
serviceaprèsvente… lesconsommateurs.

C) Lescanauxdedistribution

Ilssedistinguentparleurlongueurc'est-à-direlenombredepartenairesparlesquelsleproduit
transite
Canaldirect Canalcourt Canallong
Producteur Producteur Producteur


Consommateur Détaillant Grossiste(s)


Consommateur Détaillant


Consommateur

Exemple:lesfruitsetlégumes Exemple:micro-informatique, Exemple:viande
achetésdirectementchezle chaussures
producteur,laventesurinternet

Pourcertainsproduitslescanauxsontencorebienpluslongs:ainsilecanaldelabijouteriejoaillerie
comporte7niveauxd’intermédiaires(mined’extraction,grossisteendiamantbrut,centredetaille,
négociants,fabricantdebijoux,horloger-bijoutier,consommateur).


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II–L’ORGANISATIONDELADISTRIBUTION

A) L’organisationgénérale

Lafonctiondedistributionorganisel’approvisionnementdel’appareilcommercialaveccommebut
d’ameneraubonendroit,aubonmomentetenquantitéssuffisanteslesproduitsdemandésparles
clients.

Production Achatsparl’appareilcommercialselonlesbesoinsdu
consommateur Marchandises



Réceptiondesmarchandisesetstockage



Transfertdesmarchandisesetstockage



Emballageduproduit

Informations
Marchandises
Informationduconsommateuretinformationen
retourduproducteur
Consommation

Onpeutdistinguer3fonctionsessentiellespourladistribution:

• ladistributionphysique:ils’agitdetransporter,stockeretmettreenventelesproduits
fabriquésparleproducteur:cesontlesfluxdemarchandises
• l’information:elletransiteduproducteurauconsommateuretinversement:leproducteur
informeleconsommateurdel’utilisationetdeladisponibilitédesonproduitettransmetla
publicité,leconsommateurinformeleproducteursursademandeparl’intermédiairedes
bonsdecommande,lesdifficultésd’utilisation,lesréclamations…:cesontlesflux
d’informations
• lafacturationetlagestiondesencaissementspourlecomptedufabricant;cesontlesflux
monétaires.

B) Lesintermédiairescommerciaux

Lerecoursauxintermédiairescommerciauxsejustifiesurtoutparlesdifficultésvoirel’impossibilité
qu’ontlesproducteursàvendreeux-mêmesleursproduits.IlestparexempleimpossibleàCocaCola
deposséderelle-mêmelescentainesdemilliersdepointdeventedanslesquelssonproduitest
vendu.Lesintermédiairescommerciauxsejustifientégalementparleurgrandespécialisationetdonc
leur efficacité à traiter les flux de marchandises, d’informations et monétaires qui leur sont
demandésparlesfabricants.

Quelquesintermédiairesducommerce:
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Personnes Fonctions
Ledétaillant Ilachèteengrandequantitéauprèsd’ungrossistepourrevendreaudétail
auxconsommateursfinals.Exemple:lecommerçantdequartier,le
supermarché,l’hypermarché.
Legrossiste Ilachèteengrandequantitéauprèsdedifférentsfabricantspourrevendre
auxdétaillantsouauxprofessionnelsExemple:legrossisteenviande,en
poissons,enfleurs,enarticledebureau.
Lecourtier Ils’entremetentreunacheteuretunvendeurpourfaireréaliserune
transaction.Exemple:lecourtierenassurancerevendgénéralementles
contratsdeplusieurscompagniesd’assurances
Lenégociant Ilachètelesproduitsensonnompersonneletlesrevendavecunemarge.
Exemple:lenégociantenvinachètelevinentonneauauprèsdes
vigneronsetlerevendenbouteillesauxgrossistesouauxcentrales
d’achat.
Leconcessionnaire Ilbénéficied’uneexclusivitéterritorialedelapartd’unproducteurpour
vendreaudétaillesproduitsqu’ilaachetéauprèsdeceproducteur.
Exemple:leconcessionnaireautomobile
Lacentraled’achat Ellecentraliselesachatsengrandequantitépourlecomptedepointsde
ventededétail.Exemple:lacentraled’achatpourlagrandedistribution.

C) Lepersonnelcommercial

Ilestcomposédel’ensembledespersonneschargéesdevendrelesproduitsdel’entreprise.En
généralcesont:
• lesvendeursinternesdontl’importancevarieaveclatailledel’unitécommerciale,
• la force de vente itinérante qui se déplace auprès de sa clientèle (généralement
d’entreprise),
• lepersonnelinterned’appuiquiassurelesrelationsdel’entrepriseaveclaclientèle(accueil,
élaborationdedevis,serviceaprèsvente…).

Lesmissionsdelaforcedevente
Missions Contenu
Prospecter • analyserlemarché
• détecterlesopportunités
• démarcherlesclientsdétectés
Vendre Opérations:
• denégociationsaveclesclients
• dedémonstration
• deconseils
• departicipationàdesopérationspromotionnelles
• derelationspubliques(foire-expositionparexemple)
• deprisedecommande
Informer Lamissiond’informationsepratiquedansdeuxsens:
• fonctiondeconseilduclient(surlesnouveauté