Thèse de Doctorat du 16 juin 2003 CURBATOV

UNIVERSITÉ DE NICE-SOPHIA ANTIPOLIS
Institut d’Administration des Entreprises
RODIGE UMR CNRS 6044

THÈSE POUR LE DOCTORAT
ès SCIENCES de GESTION


L’INTÉGRATION DU CONSOMMATEUR PAR LE « KNOWLEDGE MARKETING » :
CONCEPTION, PRODUCTION ET CONSOMMATION D’UN PRODUIT PERSONNEL

présentée à l’Université de Nice-Sophia Antipolis
en co-tutelle avec l’Institut International de Management

par Oleg CURBATOV

et soutenue publiquement le 16 juin 2003 devant le jury


Membres du jury :
MARTIN Maryse, Professeur, Université de Nice-Sophia Antipolis Directeur
RAILEAN Valentin, Professeur, Institut International de Management Co-Directeur
HETZEL Patrick, Professeur, Université Paris II Panthéon-Assas Rapporteur
SOLLE Guy, Professeur, Université de Metz Rapporteur
TELLER Robert, Professeur, Université de Nice-Sophia Antipolis Examinateur
TSCHAEGLE Antoine, Professeur, Université de Nice-
ROUX Jean-Pierre, Directeur Général de Galimard Membre professionnel

Nice – Sophia Antipolis
Oleg Curbatov Knowledge Marketing 1






























L’Université n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises
dans cette thèse. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.

Oleg Curbatov Knowledge Marketing 2



à mes Parents
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Oleg Curbatov Knowledge Marketing 3Remerciements


Toutes les personnes m’ayant permis de mener à bien ce travail sont assurées de ma gratitude.

Je tiens à remercier tout particulièrement les directeurs de cette thèse, les Professeurs Maryse
MARTIN et Valentin RAILEAN, pour la confiance qu’ils m’ont accordée, leur soutien constant,
leurs précieux conseils et leur disponibilité tout au long de cette recherche.

Mes remerciements s’adressent aux membres du Jury qui me font l’honneur de participer à la
soutenance.

Je remercie le Professeur Guy SOLLE pour m’avoir aider et m’avoir transmis les connaissances
appropriées. Le soutien apporté à la fin de cette recherche, c’est-à-dire au moment de
structuration, a donné à cette thèse une forme plus éclaircie.

Mes remerciements les plus sincères s’adressent également à Messieurs les Professeurs Patrick
HETZEL, Michel GAY, Tony TSCHAEGLE et Gilles MARION pour l’honneur qu’ils me font
d’évaluer mes travaux.

J’exprime toute ma gratitude aux Professeurs Nadine TOURNOIS et Robert TELLER pour leurs
contributions à cette recherche, riche d’enseignements.

Mes remerciements vont également au Professeur Humbert LESCA, dont les conseils et les
encouragements en début de thèse, m’ont permis de justifier le choix méthodologique de type
« recherche ingénierique » et de protéger les résultats de recherche à l’I.N.P.I.

Je tiens également à témoigner ma reconnaissance à Monsieur Jean-Pierre ROUX pour sa
collaboration à ce travail de recherche, me faisant profiter de ses conseils, éclairés par des années
de professionnalisme à la direction de la Société Galimard.

Oleg Curbatov Knowledge Marketing 4Je remercie vivement tous les collaborateurs de l’usine Galimard et du « Studio des
Fragrances ». Sans leur confiance, leur ouverture, leur implication dans le travail et enfin leurs
critiques, cette recherche n’aurait pas profité des irremplaçables enseignements du terrain.

Je remercie très particulièrement le Président de la Fédération de Russie, Boris N. ELTSIN, pour
avoir accepté de participer au processus de création de son produit personnel et donner son
approbation au travail de recherche et ses encouragements avant la soutenance de thèse.

Je tiens à remercier le Professeur Alain CHIAVELLI pour son soutien au sein du laboratoire
RODIGE, me permettant de tisser les liens entre la recherche scientifique et l’étude sur le terrain.

Un grand merci aux élus du Conseil Régional PACA, ainsi qu’à l’ensemble des collaborateurs de
l’EGIDE, de l’I.A.E., du Ministère de la Recherche, de l’ANVAR et de l’Incubateur
technologique PACA-Est qui m’ont aidé à établir, financer et gérer les relations entre le monde
universitaire et le monde professionnel, particulièrement enrichissantes pour la réalisation du
projet de recherche.

Merci pour à l’équipe de l’I.U.T. de Saint Denis de l’Université Paris XIII pour le soutien en fin
de thèse. Tous mes remerciement vont à Madame Stefka MIHAYLOVA et à Messieurs Pascal
PAVLIDIS et Michel GAY.

Un remerciement spécial s’adresse à François SAINTY, pour l'enthousiasme dont il a fait preuve
à la relecture et la mise en forme de ce travail. Mes remerciements s’adressent également à Felipe
ARTAZA et à Inès ABID pour leur collaboration à cette étude et leur soutien amical. Pour les
relectures et les participations au travail de correction, je tiens à remercier vivement Corinne,
Hélène et Hervé.

Mes remerciements très particuliers s’adressent à mes parents, Yuri Kourbatov et Evghenia
Curbatova, qui au long de cette recherche m’ont soutenu tellement moralement.

Je remercie la société France Télécom qui a assuré les liens téléphoniques avec mes parents et
également avec le chef de projets de R&D (DMI/ADIS, Rennes), Jacques MESSAGER.
Merci !

Oleg Curbatov Knowledge Marketing 5AVANT-PROPOS

La recherche que nous allons vous présenter se distingue par une forte complexité. En effet, elle traite de
la problématique des connaissances, notion largement utilisée dans différents domaines. Notamment, le
domaine très récent qui traite des connaissances en Sciences de Gestion a été développé sous un titre
anglais « Knowledge Management ». Plusieurs auteurs français (TARONDEAU, PRAS, etc.) ont
remarqué la difficulté de traduire ce titre. Jean-Claude TARONDEAU admet que la traduction française
« Gestion des connaissances » ne reflète pas le vrai caractère de la discipline.

Au cours du développement de cette discipline, initialement ciblé pour la gestion de la connaissance
organisationnelle, d’autres domaines appliqués ont apparus. Nous pouvons voir via Internet une longue
liste d’applications du Knowledge Management au traitement des données (Datawarehouse, Datamining),
à la gestion de la Relation-Client (Costumer Relationship Management), aux Sciences du comportement
(Behavioral Science Management and Marketing) qui portent leurs noms d’origine et qui font, en même
temps, une référence pour le domaine du marketing et de la connaissances. Or, nous discuterons dans
notre thèse que ces approches appliquées, qui sont traduites comme « Marketing de la Connaissance des
Clients », ne reflètent que des fragments de la « Connaissance-Client », présentée par POLANYI,
SPENDER, NONAKA et TAKEUCHI, etc. Nous aborderons notre vision sur la connaissance
(knowledge) telle qu’elle a été élaborée par ces pères-fondateurs et nous tenterons de construire une
proposition fondamentale en la baptisant « knowledge marketing ».

La difficulté à traduire le terme « Knowledge Marketing » nous a conduit à l’utiliser dans l’intitulé de
notre thèse. Néanmoins nous présentons au cours du deuxième chapitre la traduction adaptée par rapport
aux concepts théoriques mobilisés et au projet d’étude de création d’un produit personnel.

La traduction directe « marketing de la connaissance » peut amener à certaines confusions et
interprétations gênantes : la vente de la connaissance scientifique ou la vente des travaux scientifiques, de
la formation, etc. Nous éviterons également les confusions entre les traductions «marketing de la
connaissance » ou « marketing de connaissances », dont la forme philosophique et linguistique de
« » ne constitue pas l’objet principal de notre recherche.

Nous remercions pour ces remarques le Professeur Gilles MARION (ESC Lyon), les Professeurs Guy
SOLLE et Robert TELLER (IAE de Nice) dont les conseils ont permis de présenter cette forme plus
adéquate par rapport à l’idée fondamentale.


Oleg Curbatov Knowled