Partie I : Etat de lart sur le Business Model

UNIVERSITE DE BORDEAUX UNIVERSITE MONTESQUIEU - BORDEAUX IV ECOLE DOCTORALE de SCIENCES ECONOMIQUES, GESTION ET DEMOGRAPHIE Doctorat ès Sciences de Gestion Estèle JOUISON Membre de l’IRGO – Equipe Entrepreneuriat L’OPERATIONNALITE DU BUSINESS MODEL EN CONTEXTE DE CREATION D’ENTREPRISE : Recherche Action sur le terrain des porteurs de projet de création d'entreprise Thèse dirigée par M. Thierry VERSTRAETE, Professeur des Universités Soutenue le lundi 30 Juin 2008 au Pôle Universitaire de Sciences de Gestion MEMBRES DU JURY M. Alain DESREUMAUX Professeur, Université de Lille 1, rapporteur M. Karim MESSEGHEM Professeur, Université de Montpellier 1, rapporteur Mme Géraldine SCHMIDT Professeur à l’IAE de Paris, Université de Paris I, Panthéon-Sorbonne, Présidente M. Jean-François TRINQUECOSTE Professeur, Université Montesquieu - Bordeaux IV M. Thierry VERSTRAETE ontesquieu - Bordeaux IV, Directeur de thèse Remerciements Mes plus sincères remerciements vont, en premier lieu, à mon Directeur de thèse, Monsieur le Professeur Thierry Verstraete pour son accompagnement tout au long de ces années de thèse, pour nos nombreux et constructifs échanges, ainsi que pour la confiance qu’il a su, à bien des égards, m’accorder. Je tiens à remercier les membres du jury, Mme Géraldine Schmidt et Messieurs Alain Desreumaux, Karim Messeghem et Jean-François Trinquecoste d’avoir bien voulu porter leur attention sur ce travail. Je remercie également Monsieur le Professeur Gérard Hirigoyen pour m’avoir acceptée en DEA et pour m’avoir transmis le goût de la recherche. Ma reconnaissance s’adresse à Martine Hlady Rispal, qui n’est pas étrangère à mon choix de la voie de la recherche et qui a toujours été présente pour répondre à mes nombreuses interrogations. Je remercie sincèrement les membres de l’équipe Entrepreneuriat de l’IRGO et plus particulièrement Jean Dondi, Jérôme Boncler et Florence Kremer pour le soutien qu’ils m’ont apporté. Il en va de même pour mes collègues doctorants (Vinciane, Thomas, Jeanine, John- Gregy, Nesrine, Jean, Franck et tous ceux que j’oublie) avec qui j’ai eu la chance de pouvoir échanger tout au long de mon parcours. Mes remerciements vont au Département Techniques de Commercialisation de l’IUT Bordeaux Montesquieu au sein duquel je travaille depuis trois ans, à tous mes collègues et aux membres du staff administratif grâce auxquels j’ai pu bénéficier d’excellentes conditions de travail. Je pense également aux collègues chercheurs (en particulier Céline et Dominique) pour les échanges constructifs que nous avons pu avoir et je n’oublie pas tous ceux qui, anonymement, lors des congrès ou de l’évaluation d’articles relatifs à ma recherche m’ont aidée à progresser. Merci à toute l’équipe de l’Infothèque et plus particulièrement à Myriam pour sa patience et sa gentillesse. Je pense également à José Trullen et le remercie pour sa contribution à mes recherches documentaires. Ma gratitude va aux courageux re-lecteurs de cette thèse pour avoir accepté de se plonger dans un univers parfois fort éloigné de leurs centres d’intérêt : Catherine, Laurence, Annie, Christine, Marie-Liesse, Yolande, Amandine, … J’adresse un remerciement spécial à Nathalie, ma colocataire de bureau, pour le soutien permanent, tant pratique que moral, qu’elle m’a apporté. Je suis reconnaissante envers mes amis, tous mes proches et plus particulièrement envers ma mère, Christiane, et Antoine pour leur patience et leur soutien inconditionnel tout au long de ce parcours. Pour finir, je tiens à m’adresser à tous ceux sans qui cette recherche n’aurait pu aboutir. Merci à Antoine Briand, Jérôme Laffitte, Bruno Catois et Cécile Paranteau pour avoir accepté de me mettre en relation avec des porteurs de projet ; merci également à Monsieur Boquet et à Fabrice Scipion pour s’être prêtés au jeu des experts. Merci par-dessus tout à Rihane, Sylvie, Virginie, Frédéric, Stéphane, Mauritia, Guillaume, Vincent, Olivier, Brice et Michael, pour avoir accepté de travailler avec moi et pour m’avoir donné l’impression de leur avoir été utile. Je prie enfin ceux que j’aurais oubliés, de bien vouloir m’en excuser… 1 A mon père, Paul 2Sommaire Introduction Générale................................................................................................. p.4 Partie I : Revue de littérature et proposition de conceptualisation : vers une clarification du concept de Business Model ............................................................ p.11 Chapitre 1 : L’approche du Business Model par ses composantes................p.17 Chapitre 2 : L’utilité pratique et l’utilisation du Business Model dans la littérature........................................................................................................p.44 Chapitre 3 : La conceptualisation du Business Model en contexte de création d’entreprise ....................................................................................................p.87 Partie II : Un cadre opératoire de type recherche action pour apprécier l’opérationnalité du Business Model...................................................................... p.119 Chapitre 4 : L’opérationnalité du Business Model en contexte de création d’entreprise ..................................................................................................p.123 Chapitre 5 : Les fondements méthodologiques du protocole de recherche.p.160 Chapitre 6 : Le déroulement effectif de la recherche action sur le terrain des porteurs de projet.........................................................................................p.209 Chapitre 7 : La compréhension de la convention Business Model par sa mise en œuvre en contexte de création d’entreprise ............................................p.241 Conclusion générale................................................................................................. p.322 Bibliographie ..............................................................................................................p.332 Table des matières ......................................................................................................p.345 Index des tableauxp.352 Index des figures.........................................................................................................p.353 Table des annexes.......................................................................................................p.354 3Introduction générale Le Business Model (BM dans la suite du document) est une notion largement employée par les entreprises, dans la presse généraliste et sur Internet. Par exemple, depuis un an (recherche effectuée le 23 mai 2008), 15 articles sont parus dans Le Monde où le concept de BM est employé. Pour la même période, 108 références sont relevées dans Les Echos. Depuis début 2008, 22 articles dans l’Expansion l’ont utilisée. La 1recherche de l’expression exacte « Business Model » sur le moteur de recherche Google fait apparaître plus de 14 000 000 de pages dont 123 000 en français. 2De grandes enseignes communiquent dans la presse sur le succès de leur BM et il n’est plus rare que l’expression apparaisse dans le rapport d’activité destiné aux 3actionnaires de certains groupes . Les détracteurs du BM, c’est-à-dire les auteurs souhaitant sa disparition en évoquant un phénomène de mode relatif à un concept creux, doivent constater son emploi désormais soutenu dans le vocabulaire des affaires. Cet engouement ne peut qu’attirer l’attention des chercheurs en Sciences de Gestion en quête de sujets de recherche proches des besoins des entreprises. C’est d’ailleurs pour le mémoire du Master Recherche que nous avons retenu un sujet relatif au BM pour, par une première revue de littérature, le concevoir comme un objet de recherche. Convaincue de la nécessité de voir les chercheurs de notre discipline se saisir de cet objet, la thèse de Doctorat ici présentée se consacre au BM. Notre conviction initiale comportait une part de naïveté inhérente au jeune chercheur. En effet, l’affirmation que le BM est un besoin des entreprises se heurtait à la relative jeunesse de la notion. Après tout, de nombreuses 1 Le BM est parfois traduit par modèle d’affaires ou par modèle économique. La traduction ne faisant pas consensus parmi les chercheurs francophones mobilisant le concept, nous avons fait le choix de conserver l’expression anglo-saxonne. Toutefois, ponctuellement, le terme « modèle d’affaires » pourra être employé car il reflète mieux notre propre conception du BM. 2 « Nepresso, l’art et la manière », par Caroline Castets dans Le Nouvel Economiste n° 1383 du 12 au 18 avril 2007. 3 On trouvera un exemple dans le rapport d’activité 2005 de la société Kaufman & Board, dans le secteur de la construction immobilière. Disponible sur : http://www.ketb.com Introduction générale 4entreprises ont réussi, réussissent et réussiront sans la connaître. La question de son utilité est posée, mais encore fallait-il comprendre les contours de l’objet. En tant qu’objet de recherche, nous n’imaginions pas que le BM puisse avoir une existence ontologique au sens réaliste du terme. Il est apparu avec les start-up, principalement sur Internet puis plus largement dans ce qui fut qualifié de NTIC (pour Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication), découlant d’un besoin de compréhension de la part des partenaires (notamment financiers) d’un projet de création d’entreprise, lesquels parvenaient difficilement à imaginer comment faire des affaires dans ces nouveaux contextes. Les créateurs d’entreprise devaient alors rendre intelligibles les affaires qu’ils envisageaient de lancer, donc les modéliser. Le BM est un arte