La déconsommation en France à l'horizon 2050

Observatoire du Management Alternatif
Alternative Management Observatory
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Scénarios

La déconsommation en France à l’horizon 2050



Y. Auger, M. Bouzoubaa, Y. Devaux,
J. Fox, T. Lebreuil, N. Rusé, D. de Zélicourt.

Janvier 2009


Majeure Alternative Management – HEC Paris
2008-2009


Scénarios – La déconsommation en France à l’horizon 2050 – Janvier2009 1/97 Genèse du présent document
Ces scénarios ont été réalisés dans le cadre du cours Scénarios donné par Karim Medjad, dans
le cadre de la Majeure Alternative Management, spécialité de troisième année du programme
Grande Ecole d’HEC Paris.

Origins of this research

Those scenarios were written in the Scenarios course given by Karim Medjad. This course is
part of the “Alternative Management” specialization of the third-year HEC Paris business
school program.



















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Scénarios – La déconsommation en France à l’horizon 2050 – Janvier2009 2/97 La déconsommation en France à l’horizon 2050

Résumé :
Le moment de crise est à la fois douloureux et fécond. En ce premier semestre 2009, parce
qu’il est un néologisme en vogue, le terme « déconsommation » a vraisemblablement un rôle
à jouer dans la définition d’un équilibre alternatif pour le futur. « La déconsommation en
France à l’horizon 2050 » a pour ambition de contribuer à l’investigation de ce concept en
appliquant à l’univers de la consommation la méthode prospective des scénarios.


Mots-clés : déconsommation, consommation, décroissance



Deconsumtion in France on the 2050 horizon

Abstract:
The moment of crisis is both painful and fertile. In this second semester of 2009, because it is
a neologism in vogue, the term “ deconsumption” seemingly has a role to play in the
definition of a new equilibrium for the future. The report entitled “Deconsumption in France
on the horizon of 2050” aims to contribute to the investigation of this concept by applying the
method of prospective scenarios to the universe of consumerism.


Key words: deconsumption, consumption, decrease


Scénarios – La déconsommation en France à l’horizon 2050 – Janvier2009 3/97 Remerciements



Nous tenons à remercier avant tout Mme Eve Chiapello et M. Karim Medjad, qui dirigent
la majeure Alternative Management d’HEC Paris et qui nous permettent ainsi d’aborder
autrement la pratique du management.

Merci à toutes les personnes qui nous ont apporté leur soutien en nous faisant profiter de
leur expérience et de leurs contacts, notamment M. Bernard Guibert (Economiste de
l’INSEE), M. Basile Gueorguievsky (Chargé de mission auprès du DG du WWF), M. Jérôme
Henry (Directeur des particuliers au Crédit Coopératif), Mme Danièle Rapoport (Directrice de
DRC), M. Florent Gitiaux et M. Gilles Degroote (Consultants chez Ethicity), Mme Thanh
Nghiem (Présidente de l’association Angénius), M. Eric Fouquier (DG de l’Agence Thema),
ainsi que M. François Moisan (Directeur exécutif de la Stratégie et de la Recherche à
l’ADEME).

Un grand merci à Karim Medjad et Nathalie Riond pour tous leurs conseils et
commentaires qui nous ont permis de mener à bien nos travaux.

Tous nos remerciements également aux équipes de Carrefour, de l’ADEME et de SFR pour
l’intérêt qu’elles ont témoigné à l’égard de notre travail.

Scénarios – La déconsommation en France à l’horizon 2050 – Janvier2009 4/97 Sommaire


1. Présentation du sujet ......................................................................................................... 7
2. Définitions .......................................................................................................................... 7
3. Echéance et client .............. 8
4. Tendances clés ................. 10
Grandes tendances ................................................................................................................ 10
SEPTEL ................................................................................................................................ 11
5. Certitudes et incertitudes 17
Certitudes ............................. 17
Incertitudes ........................................................................................................................... 17
Choix des incertitudes clés et des axes ................. 21
6. Présentation des scénarios .............................. 23
Sous Perfusion ...................................................................................................................... 23
Pitch .................................. 23
SEPTEL ............................ 29
Synthèse ........................................................................................................................... 32
La place de notre client .................................... 34
Label Vie .............................. 36
Pitch .................................................................................................. 36
SEPTEL ............................ 54
Synthèse ........................... 60
La place de notre client .................................................................................................... 62
Au Pied des Murs ................. 64
Pitch .................................. 64
SEPTEL ............................................................................................ 69
Synthèse ........................... 74
La place de notre client .................................... 76
Pitch .................................................................................................. 77
SEPTEL ............................ 81
Synthèse ........................... 85
La place de notre client .................................................................................................... 87
7. Signaux faibles : utilisation prospective des scénarios ................. 89
8. Implications pour notre client ........................................................................................... 91
Scénarios – La déconsommation en France à l’horizon 2050 – Janvier2009 5/97 9. Bibliographie .................................................................................................................... 92
Ouvrages ............................... 92
Revues & articles divers ....................................................................................................... 94
Sources Internet .................... 96

Scénarios – La déconsommation en France à l’horizon 2050 – Janvier2009 6/97 1. Présentation du sujet
Notre système économique est fondé sur la consommation. Cela n’est un secret pour
personne. La conjoncture et, par conséquent, l’emploi, sont systématiquement dépendants de
la « consommation des ménages ». Il n’y a qu’à analyser les chiffres publiés régulièrement
par l’INSEE, notamment la contribution de la consommation à la croissance, pour
comprendre le rôle clé que joue la consommation. Cela étant, avec la prise de conscience
croissante des différents problèmes environnementaux et sociaux, voire philosophiques,
induits par la société des consommateurs, le thème de la « déconsommation », néologisme à la
mode, surgit inévitablement : pour réduire notre empreinte écologique, poser un acte de
résistance ou encore tout simplement survivre pour certains consommateurs, il faudrait
consommer moins. Consommer mieux, c’est consommer moins.

Peut-on imaginer un monde où la déconsommation serait devenue la norme ?
2. Définitions
Il s’agit tout d’abord de distinguer ce que l’on entend par déconsommation. Plusieurs
interprétations sont en effet possibles :
une diminution de la consommation en volume : on consomme moins de biens et
services.
une diminution de la consommation en valeur : on consomme autant de biens et
services en volume mais