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UNIVERSITE DE NANTES INSTITUT D'ÉCONOMIE ET DE MANAGEMENT DE NANTES – IAE ÉCOLE DOCTORALE : DROIT ET SCIENCES SOCIALES Année : 2008 Nº attribué par la bibliothèque !_ !_ !_ !_ !_ !_ !_ !_ !_ !_ ! THÈSE pour obtenir le grade de DOCTEUR DE L’UNIVERSITÉ DE NANTES Discipline : Sciences de gestion Présentée et soutenue publiquement par Jean Éric PELET le 26 Juin 2008 Titre : EFFETS DE LA COULEUR DES SITES WEB MARCHANDS SUR LA MEMORISATION ET SUR L’INTENTION D’ACHAT DE L’INTERNAUTE TOME I JURY Directeur de recherche : Jean-François LEMOINE Professeur des Universités, IEMN-IAE Nantes Rapporteurs : Christophe BENAVENT Professeur des Universités, Paris X, Nanterre Jean-Marc DECAUDIN IAE de Toulouse Suffragants : Olivier BADOT Professeur ESCP-EAP des Universités associé, IAE de Caen Basse Normandie Frantz ROWE Professeur des Universités, IEMN-IAE Nantes 1/456 2/456  « La Faculté n’entend donner ni approbation, ni improbation aux opinions émises dans la thèse, ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. » 3/456 Remerciements Je tiens à exprimer ma profonde reconnaissance à Jean-François Lemoine, mon directeur de thèse, pour la confiance et le soutien qu’il m’a apporté. Ses conseils, ses commentaires et son exigence ont guidé et enrichi l’ensemble de ma réflexion, Yannick Lemarchand, Frantz Rowe, Mathieu Detchessahar, Benoit Journé, pour leur confiance en m’ayant autorisé à m’inscrire en doctorat à la faculté de gestion de Nantes, alors que je n’avais pas de DEA, Gaëlle Pantin Sohier, Marie-Christine Drugeon-Lichtlé et Bernard Roullet pour leurs conseils sur la couleur en marketing, Jean-Marc Décaudin, Agnès Helmé-Guizon, Christophe Bénavent, Christine Gonzalez, Danielle Bouder-Pailler, Pierre Valette Florence, Richard Ladwein, Marie-Laure Gavard Perret, Denis Darpy, Alain Decrop, pour leurs conseils en tant qu’enseignants en marketing, Frantz Rowe, Jean-Philippe Babin et Abdenbi Ziti pour leurs conseils relatifs à la mise en place de l'expérience sur le plan de l’interface et des systèmes d’information en général, Anne-Laure Gillet et Christophe Jallais, doctorants en psychologie cognitive, pour le temps qu’ils m’ont consacré en m’orientant pour l’expérience, et notamment pour la partie sur la mémorisation, Alain Chrisment et son équipe (3C – Maîtrise de la couleur), pour leurs conseils sur la couleur, et l’utilisation des termes appropriés, pour le prêt du matériel nécessaire à l’expérimentation, ainsi que Christine Fernandez-Maloigne, pour ses conseils relatifs aux mesures liées à la couleur dans un cadre expérimental, Le professeur Lanthony, ophtalmologiste, spécialiste de la pathologie de la vision des couleurs à l'hôpital des Quinze-Vingts, rapporteur de la société d’ophtalmologie, pour ses conseils relatifs à la vision des couleurs à l’écran, L’Ecole de Design de Nantes Atlantique, son directeur Cristian Guellerin, ainsi que toute l’équipe pédagogique et d’entretien du bâtiment, qui m’ont accompagné dans la réalisation de l’expérience à l’Ecole de Design, Les étudiants et chercheurs présents sur le forum « psychologie-sociale.org » pour les réponses qu’ils m’ont apportées concernant la partie liée à l’expérimentation en particulier, 4/456 Les auteurs auprès de qui j’ai obtenu certaines publications, en lien direct, Julien Schmitt, HEC Paris, doctorant en marketing, et Marie Murcia, statisticienne- épidémiologiste, pour leur aide précieuse lors de la phase d’analyse statistique, Eléna Gledel, pour ses conseils de thésarde en tant que lectrice, Hélène Cardalliaguet, pour ses heures de lecture et de correction passées, Yann Gratier de Saint Louis (Color Academy), pour ses conseils sur la partie étalonnage, Thierry Baccino, pour ses conseils de lecture sur l’analyse du mouvement des yeux, Ellen Berjon-Erichsen, en tant que documentaliste de premier rang, ainsi que Yih Teen Lee, professeur de gestion, pour l’accès aux ressources sur les bases de données inépuisables, Saïd Ettis, Anis Allagui, Mohamed Gharbi, Achraf Sellami, Régis Kpossa pour leur aide en tant que doctorant de Monsieur Lemoine, Les secrétaires des établissements que je fréquente : IAE Nantes, Faculté de gestion de Nantes, Paris Dauphine, Ecole de Design de Nantes Atlantique, pour l’accès simplifié à des outils indispensables, photocopieuses, relieuses, etc. Ma famille, Catherine, Jean, Julien, Mariette, mes amis, bien sûr... 5/456 Sommaire Remercieme nts......................................................................................................................................................................... 4 Introduction générale...........................10 PREMIERE PARTIE : LES COULEURS DE LA CHARTE GRAPHIQUE D’UN SITE WEB MARCHAND FONT-ELLE VARIER L’INFORMATION MEMORISEE PAR LE CONSOMMATEUR ?.........................................................................................................................................................16 Introduction de la première partie...................................17 Chapitre 1. La couleur : dimensions et effets sur le comportement de l’internaute..........19 Introduction au chapitre 1 ..................................................................................................................................................19 Section 1. La couleur en tant que variable d’atmosphère des sites web marchands : influence sur le consommateur........................................................................................................................................................................21 1. Définition de la couleur................21 2. Les couleurs : histoire et symbolisme ........................................................................................................................22 3. La couleur à l’écran dans la recherche : une revue de littérature..........27 4. Couleur et ergonomie des sites web marchands ......................................................................................................39 Section 2. Le rôle de la couleur dans le contexte du marketing sur Internet.......................49 1. Couleur et globalisation de l’offre ..............................................................................................................................49 2. Spécificités de la couleur sur Internet........................53 3. Les préférences individuelles en matière de couleur : pour une harmonie des couleurs ..................................74 Section 3. La couleur : dimensions physiologiques, psychologiques et symboliques..........81 1. Effets physiologiques de la couleur sur l’internaute ...............................................................................................82 2. Effets psychologiques de la couleur sur l’internaute90 3. Effets symboliques de la couleur sur l’internaute....................................92 Conclusion du chapitre 1 ....................................................................................................................................................95 Chapitre 2. Le processus de mémorisation des informations commerciales d’un site web marchand .........98 Introduction au chapitre 2..................99 Deux routes de persuasion possibles : centrale ou périphérique............................................................................. 100 Section 1. De l’importance des facteurs environnementaux dans le processus mémoriel...............................102 1. De la couleur à la mémorisation .............................................................................................................................. 102 2. Le rôle de la mémoire dans l'apprentissage : entre mémoire et cognition........................ 103 3. L’importance des facteurs environnementaux pour la perception..................................... 104 4. Le processus de mémorisation : un parcours structuré en trois phases............................. 107 5. Emotion et mémorisation, des concepts inséparables ?....................................................................................... 107 6. L'acte d'achat en ligne nécessite d'être multitâche 110 Section 2. Le processus de traitement de l’information reliant l’exposition à la mémorisation ...................112 1. L'attitude ...................................................................................................................................................................... 113 2. L'exposition................................................................................................. 114 3. L'attention.... 116 4. La compréhension...................................................... 123 5. L'acceptation............................... 128 6. La rétention.................................................................................................................................. 130 Section 3. La mémorisation et la mesure de la mémorisation.................................................................................132 1. La mémoire sensorielle ............................................................................. 136 2. La mémoire à court terme (ou mémoire de travail).............................................................. 137 3. La mémoire à long terme.......................................... 142 4. Le dispositif fonctionnel de la mémoire permettant la mesure........................................... 153 5. De la mémorisation à l’intention d’achat............................................... 158 6/456 Conclusion du chapitre 2 ..................................................................................................................................................160 Chapitre 3. Cadre d’analyse théorique du comportement de l’internaute sur un site web marchand.......163 Intr oduction au chap