Mémoire sur la Chine, le luxe et la contrafaçon

HauteEcoledeGestion-Genève,Suisse
MasterenManagementduLuxe



LaChine,leluxeetlacontrefaçon
EtudesurleconsommateurChinoisdeproduitsdeluxeetlacontrefaçon





ArielleGodin
Sousladirectiond’EmmanuelFragnière

MémoiredeMaster,soutenuenoctobre2011


1Tabledesmatières
Page
Résumé 4
Introduction 5
Positionduproblème 5
1.Lesproduitsdeluxeetlacontrefaçon 7
1.1.Définitiondelacontrefaçon 7
1.2.DonnéeschiffréesdelacontrefaçondanslemondeetenChine 7
Choixdel’objetetdulieud’étude 9
Typesdebiensdeluxeconcernésparcetteétude 10
2.L’Asie,laChineetleluxe 11
2.1.HistoricitéduluxeenChine 13
2.2.Leluxeostentatoire[extériorisé]:delafonctionpolitiqueàlafonction
économique 15
3.Clients/consommateursdeluxeàclients/consommateursdeproduitsdecontrefaçon16
3.1.Typologiedesconsommateurs:demandesansdéceptionetdemandeavec
déception 18
4.Problèmesetrisquesliésàlaconsommationdesproduitsdeluxecontrefaits 20
4.1.Contrefaçonetproblèmesposésparlesstratégiesdeluttecontrelacontrefaçon21
4.2.Actionsdeluttesentreprisesauniveaudescontrefacteurs:l’exempledelaChine22
4.3.Actionsdeluttesentreprisespardespaysvictimesdelacontrefaçon 23
4.4.Actionsdeluttesentreprisesparlesmarquesdeproduitsdeluxe 24
4.5.Actionsdeluttesentreprisesauniveaudesconsommateurs 25
Objectifsdelarecherche 27
5.Méthodologiedelarecherche 27
5.1.Lieuetpopulationàl’étude 27
5.2.Méthodedesenquêtes 28
6.Résultats 29
6.1.Achatetconsommationdesproduitsdecontrefaçon 30
6.2.Usageetmésusagedesproduitsdeluxecontrefaits 31
6.3.Perceptionsassociéesàl’achat,auportetàlaconsommationdesproduitsdeluxe32
6.4.Raisonsetmotivationsd’achatdesproduitsdeluxecontrefaits 32
6.5.Consommationdelacontrefaçonetcontributionauxactivitésdecrimesorganisés33
27.Analyse 34
7.1.Lienentrelesfacteursdebouleversementspolitiquesetlaconsommationde
produitscontrefaits 34
7.2.Influencessocioculturellesetconsommationdesproduitsdeluxe[contrefaits]:quel
lien? 36
7.3.Facteuréconomiqueetdemandedeconsommationdeproduitsdecontrefaçon37
7.4.Perceptionsdeproduitscontrefaits:nouveaurapportauluxeetattitude
d’équilibration 38
7.5.Perceptionduluxeetconsommationetachatdesproduitsdeluxecontrefaits:quels
liens? 42
7.6.Conceptiondelacontrefaçonetdéveloppementdesméthodesdesensibilisation
adaptées 43
Conclusion 46
Référencesbibliographiques/sitesinternet 48
8.Annexes 52
8.1.CartedelaChine 52
8.2.CartedeShanghai 53
8.3.Guided’entretienenchinois,pinyinetfrançais 54
(Questionnairepourlesconsommateurs)
8.4.Transcriptionsdesentretiensenfrançais 58
8.5.Photosdeproduitsdeluxecontrefaits 76














3Résumé

Larépressionsemblefaireunanimitéauregarddesdiversesstratégiesdeluttemisesenplacepar
lesassociationsetlesorganismesanti-contrefaçonpourluttercontrelacontrefaçon.Celle-cis’est
cantonnée,depuisledébutdelaluttecontrelacontrefaçon,danslaseuleperspectivedecontrer
les activités des contrefacteurs. Or, ces derniers ne constituent qu’un maillon de la chaine
complexequivadelademandedeconsommationàlaproductionduproduitdeluxecontrefait.
Autrementdit,leconsommateursembleêtreignorédecettelutte,cequifaitqu’ondispose,par
conséquent,detrèspeudeconnaissancessurlestatutdudemandeuretsurlesraisonsquile
poussentàacheteretconsommerlesproduitsdeluxecontrefaits.L’intérêtdecemémoireest,
d’unepart,decomblercetteinsuffisancedeconnaissance;etdel’autre,demontrerquedans
1certainscas,enparticulierceluidelaChine ,laluttecontrelacontrefaçonpeuts’effectuer
différemment, c’est-à-dire à partir du point de vue des consommateurs et des acheteurs.
L’objectifdumémoireestdecomprendre,àpartird’uneanalysecentréesurlesperceptionsdes
consommateursChinois,lanaturedelademandedeconsommationainsiquelesdéterminants–
sociaux,économiques,politiques–quilespoussentàacheteretconsommerlesproduitsde
contrefaçon(voirphotosannexe8.5.).LeconsommateurChinoisdeproduitcontrefaitn’estpas
unevictimeniunclienttrompé.Laconsommationdesproduitsdeluxecontrefaitstendàinscrire
lacontrefaçondansunelogiquededemandedeconsommationostentatoirenonsatisfaiteà
causedescontraintesbudgétairesdesChinois.Lademandedeconsommationdelacontrefaçon
enChinetendaussiàreconfigurerlevisagedumarchédelacontrefaçon,danslamesureoùla
contrefaçon répond à la fois au luxe traditionnel et au luxe occidental. La stratégie de
sensibilisation doit être attentive à cette nouvelle forme de demande précise aux besoins
spécifiques.








1
VoirAnnexes:cartedelaChine
4Introduction

Lesstratégiesdelutte,depréventionetderéductiondelacontrefaçon,tellesqu’ellessont
appliquéesdenosjoursdanslesdifférentspays,posent,danslecasparticulierdelaChine,un
véritableproblèmeàdeuxniveaux.D’unepart,lesconnaissancessurlesmotivationsetlogiques
quipoussentàlaconsommationetàl’achatdesproduitscontrefaitsrestentinsuffisantes,au
regard des différents besoins des consommateurs, d’autre part, elles posent un problème
d’adaptationdeméthodesderéductiondelacontrefaçon,danslamesureoùlesstratégiesen
vigueurontétéconçuespouruneactiontransnationaledeluttecontrelaproliférationdela
contrefaçon.
Danscemémoirenousanalysons,àl’aidedelaméthodedesentretiensindividuels,d’unepart,
leslogiquesetfacteursmotivationnelsquipoussentàlaconsommationdesproduitsdeluxe
contrefaits,etd’autrepart,lesperceptionsquelesconsommateursChinoisassocientàlanotion
du luxe et à celle de la contrefaçon. L’analyse adopte et privilégie ici le point de vue du
consommateurChinois,carc’estàpartirdecequ’ilpensequ’onpeutmettresurpieddes
méthodesdesensibilisationadaptéesàlaréductiondelademandedeconsommationetd’achat
desproduitsdecontrefaçon.Lesrésultatsdenotreétudemontrentquelesrépondantstendentà
constituer une catégorie de consommateurs aux besoins ostentatoires non satisfaits. Ils
présentent aussi une nouvelle conception du luxe: située entre le luxe traditionnel et luxe
moderne.Notreétudemettraenavantunecatégoriedeconsommateursparticulière,ayantun
rapport aux contrefaçons et une notion du luxe différents. Ces résultats nous permettrons
d’envisagerdenouvellesméthodesdesensibilisation.

Positionduproblème

LaconnaissancedelacultureduluxeenChine,lesperceptionsquiysontassociées,ainsiqueles
logiquesetmotivationsquiprésidentauchoix,àl’achatetàlaconsommationdesproduitsde
luxe contrefaits ou originaux sont des enjeux stratégiques non seulement pour les grandes
marques de produits de luxe mais aussi pour les organismes et associations nationales ou
internationales. Enjeux stratégiques dans le sens où ces organismes et associations doivent
meneruncombatdepréventionetderéductionsurundoubletableau:celuidel’offreetdela
demande. Et ce n’est pas tout. La connaissance de ces différents aspects [perceptions,
5motivations et logiques d’achat des produits de luxe] qui entourent la consommation et la
productiondesproduitsdeluxeconstitueaussi,demanièreinéluctable,lameilleuregarantiede
mise en place des stratégies de lutte, de réduction et de prévention des actions en
consommationdesproduitsdeluxecontrefaits.Cesstratégiesseraientd’autantplusefficaces,
commelesouligneGessler(2009,p.71):«Onlyifyouunderstandwhyaconsumerchoosesa
counterfeitversionovergenuinegoods,willyoubeabletosuccessfullydevelopstrategiesthat
curbthedemandforcounterfeitgoods».C’estdoncàdesseinquenousavonsorienténotreétude
verslarecherchedesperceptionsetreprésentationsdelacontrefaçonchezlesconsommateurs
2Chinois,notammentdanslavilledeShanghai .Étudiantleursperceptionsetreprésentationsdu
luxe,delaconsommationdesproduitsdeluxe[contrefaits],nousavonscherchéenmêmetemps
à savoir, d’un côté, comment les consommateurs Chinois se positionnent par rapport à la
consommationdesproduitsdeluxecontrefaits,etdel’autre,quellesconnaissancesdisposent-ils
parrapportauluxe,àsonprixetàlacontrefaçon.Autrementdit,qu’est-cequi,d’aprèseux,
différencielesproduitsdeluxeoriginauxdeleurscontrefaçons?Mieuxencore:quelleestla
frontièreentrelesproduitsdeluxeoriginauxetlesproduitsdeluxecontrefaisants?Àquelstypes
deproduitsdeluxes’adonnentlesconsommateursChinoisetpourquellesraisons?Quelssont
les facteurs décisifs qui initient l’action en consommation et l’achat des produits de luxe