Les enjeux du marketing culinaire face aux nouvelles tendances de ...

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UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II–LE MIRAIL
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CENTRED’ ÉTUDESDU TOURISME, DE
L’ HÔTELLERIEET DES INDUSTRIES DE
L’ ALIMENTATION
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MASTER MANAGEMENT DES INDUSTRIES DU TOURISME
ET DEL’ HOTELLERIE
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Parcours « Hôtellerie -Restauration»
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MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE
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Les enjeux du marketing culinaire face
aux nouvelles tendances de
consommation :
Essai de clarification de la notion de
« personal branding » appliquée aux
grands chefs
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Présenté par :
Camille GALIGNÉ
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Année universitaire :2010–2011 la direction de : SousPaul Pichon

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UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II–LE MIRAIL
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CENTRED’ ÉTUDESDU TOURISME, DE
L’ HÔTELLERIEET DES INDUSTRIES DE
L’ ALIMENTATION
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MASTER MANAGEMENT DES INDUSTRIES DU TOURISME
ET DE L’ HOTELLERIE
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Parcours « Hôtellerie -Restauration»
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MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE
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Les enjeux du marketing culinaire face
aux nouvelles tendances de
consommation :
Essai de clarification de la notion de
« personal branding » appliquée aux
grands chefs
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Présenté par :
Camille GALIGNÉ
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Année universitaire :2010–2011 Sous la direction de :Paul Pichon

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«Il n’existe pas une gastronomie mais des
gastronomies…Dynamiques, éclectiques, qui

régalent, qui fascinent certains, en agacent

d’autres, dans une

affaire de bouche

déclenchant toujours des passions, des rejets

ou des effrois…»

Jean-Claude Renard, journaliste gastronomique.

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REMERCIEMENTS

En premier lieu, je tiens à remercier mon maître de mémoire, Monsieur Paul

Pichon, qui a su me guider et me conseiller tout au long de cette étude. Sa

disponibilité ainsi que ses recommandations m’ont permis de faire évoluerce

travail.

Je voudrais ensuiteremercier tous les professionnels qui m’ont accordés de
leur temps lors des entretiens, afin de mener à bien mon étude terrain.

Je souhaite égalementremercier Madame Couret qui m’a permis de structurer

mes recherches et d’affiner ma méthodologie.

De plusj’adresse messincères remerciements à Monsieur Yves Cinotti dont

les conseils concernant la rédaction et l’usage de l’outil informatiqueont été

primordiaux.

Je souhaite également exprimer ma gratitude envers mes camarades, Elise

Felgines et Romain Guyonnet, qui ont été de très bons conseils. Je remercie

chaleureusement mon ami, Grégory Robar qui a été fortement présent durant

toute cette année universitaire.

Pour terminer, j’adresse mes sincères remerciements à toutes les personnes

qui m’ont entourée, aidée et soutenue tout au long de ce projet.

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SOMMAIRE

INTRODUCTION GÉNÉRALE…………………………………………………………..7

1 PREMIERE PARTIE LE MARKETING CULINAIRE : ESSAI DE

CONTEXTUALISATION ................................................................................................ 10

1.1D’HIER A AUJOURD’HUI,UNE SUCCESSION DE CUISINES NOUVELLES..................... 12
1.1.1 Détour sur l’histoire de la cuisine française..................................................... 12

1.1.2 Les mutations alimentaires observées dans la société ...................................... 18
1.2 MARKETING ET CUISINE:DEUX UNIVERS COMPLEMENTAIRES... ........ 23 ....................
1.2.1 Le développement des nouvellestechnologies d’informations et de communications comme outils

incontournables ................................................................................................................. 23

1.2.2 28Un marché culinaire en plein essor ..................................................................

2 DEUXIEME PARTIE LE MARKETING RELATIONNEL ET LA MARQUE

PERSONNELLE : UNE PLACE MAJEURE DANS LA SPHERE CULINAIRE

FRANÇAISE ...................................................................................................................... 37
2.1 LSES TE EUQRAM AONTILLNEESRTS GETA SEIALER:SENE UU INNOV CIOTIRUE ............. 39. ..................
2.1.1 39Approche pragmatique de la marque................................................................

2.1.2 46Lorsque la marque devient relation ..................................................................
2.2L’UDP REOSAN LRBNADING EN E VERIARFRANCE:AER ETIL UO ITUFTELI................84 .. ......... . ?........
2.2.1 ................................ 48de précisions du concept de personal brandingÉléments

2.2.2 neonrspe aene llaL euqram règllesdu «les :nl tcoiuoevsen ................ ej .. »........ 53................

3 TROISIEME PARTIE ETUDE TERRAIN : ANALYSE COMPARATIVE DES

GRANDS NOMS DE LA CUISINE FRANÇAISE ........................................................ 62

3.1 LA TYPOLOGIE DU PERSONAL BRANDING CULINAIRE............................................. 65

3.1.1 Les rois du personal branding : mais qui sont-ils ?.......................................... 65

3.1.2 La diversification des chefs ............................................................................... 72

3.2 LE« FOOD BUSINESS»ET SES ENJEUX........ ...........7 6................................................

3.2.1 La situation de la gastronomie française .......................................................... 77

3.2.2 83de la « sur communication ».........................................................Les dangers

CONCLUSION GÉNÉRALE……………………………………………………………89

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INTRODUCTION GENERALE

Lce ul1tu6renloivmemmbatréer i2el0 1d0e, ll’eU rNeEpaSsC OoC .césn rtmiioenit au past inscrfre qumi eisçaanonso rltesra gp uoamegh monu,sles our on prati
autres. À l’heure où la cuisine s’apparenteà une tendance très en vogue, les français ne
cessent de témoigner leur enthousiasme envers le monde de la cuisine et de ses chefs.

Pourtant, en 1960,nous passions 1h42 en cuisine contre seulement 32 minutes aujourd’hui.

Cependant, pour la première fois, la tendance s’inverse. Depuis deux ans les français
accordent deux petites minutes supplémentaires à l’élaboration de leurs repas1. C’est la

preuve que ceux-ci témoignentde l’importance aux pratiques alimentaires. Cette
orientation peut s’expliquerde différentes manières. Avec La montée de la « junk food2»,
les trente cinq heures et le développement des loisirs, la cuisine est devenue un réel plaisir

que l’on apprécie et que l’on partage.

De plus, en France, culture et gastronomie demeurent intimement liées. La nostalgie de la

tradition, de laqualité et de l’authenticité a favorisé le développement du discours

médiatique à ce sujet. Les chefs sont misà l’honneur et la cuisine trouve sa placedans les

communautés. C’est ici que le marketing entre en jeu. Il s’opère dans une dynamique
nouvelle, permettant de redonner un souffle moderne au monde culinaire.

Les chefs, héritiers de la nouvelle cuisine, ont compris l’importance des enjeux liés à la

communication. Ils n’hésitent plus à sortir de leurs cuisines et à développer leurs activités

en prônant la diversification. C’est en usant de techniques marketing complexes, qu’ils ont

réussi à faire de leur nom une marque. Le premier à avoir concrétisé la tendance reste bien

sûr le grand Paul Bocuse. À l’heure où les qualités anthropomorphiques de la marque n’ont

jamais autant fait vendre, les chefs n’hésitent plus à capitaliser sur leurs noms. Ce

phénomène est désigné par les Anglos saxons sous le terme de personal branding. Celui-ci

correspond à la gestion marketing d’une marque qui a pour particularité d’être rattachée

directement à une personne. On parle aussi de marque personnelle.

C’est donc dans cet environnement que la gastronomie et la cuisine évoluent afin de suivre

une société toujours plus mouvante.

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1 Les[En ligne], « marques font leur cuisine », Amelle nebia, marketing magazine n° 145, décembre 2010
disponible sur :<www. http://www.e-marketing.fr/>, chiffre du département de consommation du Crédoc
2 odOu « malbouffe », nourriture jugée médiocre, caractéristique des fast fo

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On assiste à une augmentation conséquente des petits restaurants gastronomiques où

qualité est synonyme de liberté et de cr