LE POSITIONNEMENT OBAMA

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13 janvier 2013

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Les dossiers experts de la masse

Numéro 6 "Le Positionnement ‘OBAMA’- Décryptage d'un positionnement politique mondial" : Une stratégie marketing, un personnage politique, Epilogue d'un succès planétaire.

Le positionnement part de la stratégie aux opérations. Suivez cette grande aventure vers la conceptualisation d’une lecture nouvelle du marketing.

Le positionnement peut beaucoup pour vous! Regardez vos produits et imaginez tout ce que vous pourrez en faire...dans l’esprit des potentiels acheteurs.

Mots clés : campagne électorale, marketing politique, masses d'électeurs, mass marketing, positionnement produit.

Sommaire 'Le positionnement', un tout qui commence à exister par le Produit….............................3 1 Le positionnement 'OBAMA' : le décryptage de la stratégie à l'opération planétaire!.......4 2 3 Les véritables facteurs clés qui ont positionné le produit politique 'OBAMA'....................7

La boîte à outils des managers...........................................................................................9

La masse Les origines et les traditions du marketing

et homme, Barack Obama, qui vient de prendre fonction de Président des Etats unis d'Amérique la pCrogrammation stratégique la plus originale que le ce 20 janvier 2009, bien qu'étant un personnage pragmatique et charismatique, son succès électoral a été monde ait connu dans le domaine de la politique. « Yes, we can ! », « The change we need », « Obama's revolution », « the progress », « Obama's generation », autant d'expression et de position qu'il aura finement su conquérir et implémenter dans l'esprit des électeurs et du peuple américain. En fin de compte 'OBAMA' représente bien plus de choses aux yeux du monde que son programme électoral et ses projets pour les USA. Les valeurs auxquelles il croit dans son best seller «L'audace d'espérer», bien qu'elles lui soient chères, ont été déterminantes dans le choix des électeurs américains, et sont les notes avec lesquelles son équipe de campagne a précisément su jouer la partition de son succès. Si le révérend Martin Luther King« avait eu un rêve… », assurément celui d'Obama était de voir son plan de campagne, aussi bien pensé et réactualisé en temps réel par ses hommes de main, être accepté des populations des USA et celles du monde entier. Oui !!! Au-delà des faiblesses implicites et explicites de ce produit politique (couleur raciale, appartenance idéologique, difficultés financières, etc.), de simples idées révolutionnaires et une stratégie produit originale ont fait de lui l'image politique la plus consommée aux USA lors d'une élection. De même, si le monde entier était accroché à son petit écran ce soir mémorable de la publication du résultat final des élections présidentielles aux USA, c'est parce que cet homme, Barack Obama, plus que jamais a su vendre à la planète terre le rêve du changement tant attendu : l'avènement aux USA d'un homme (produit) politique 'vrai', différent, et symbolique.

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Numéro 6 "Le Positionnement ‘OBAMA’-Décryptage d'un positionnement politique mondial" :stratégie Une m a r k e t i n g , u n p e r s o n n a g e politique, Epilogue d'un succès planétaire.

Mais comment ça marche ? Vous demanderez vous. Si tout ce qui est dit ci-haut est le fruit d'une machination stratégique, comment vous y êtes vous fait prendre ? Non vous ne vous y êtes pas fait prendre ! Vous avez juste évalué dans un marché très concurrentiel ce qu'offrait chaque produit et vous avez adhérez à celui qui correspondait le plus à vos attentes, et à l'image que vous souhaiter voir le monde revêtir. Cet article décrypte les temps forts de la campagne 'OBAMA' et les arguments de la stratégie qui a peut être fait de vous un 'Obamaniac', même pour un bref instant. Il met également en avant les actions pertinentes qui ont positionné Barack Obama…à la tête des Etats unis d'Amérique.

Le cas pratique du positionnement 'OBAMA' introduit à travers le positionnement produit les explorations sur le concept nouveau de «SQUARE OF POSITIONING(P²)» [P²: positionnement produit («PProduct»), positionnement de prix («PPrice»), positionnement du réseau de distribution («PPlace»), et positionnement publicitaire («PPromotion»)]. Ainsi, en plus de la conception classique du positionnement s t ra t é g i q u e d a n s l a s t ra t é g i e m a r ke t i n g , l e positionnement accompagnera chacune des actions marketing et commerciales sur le terrain à travers les 4P classiques du marketing (product, price, place and promotion). Cette série d'articles visent à isoler empiriquement les éléments pertinents qui formeront un ensemble cohérent constituant leP², depuis le p o sitio n n ement stratégiq u e j u s q u 'au x su ccès exemplaires des cas exposés. Si les actions gardent théoriquement une trace de la stratégie définie, leP²vise à identifier la trame à travers laquelle ces actions évolueront en permanente corrélation avec le positionnement et la stratégie.

Car, depuis près de cinq décennies après l'énonciation des 4P et de leurs stratégies par McCarthy, Kotler et al, l'évolution de la pratique dans un monde de plus en plus concurrentiel suggère d'actualiser cette base fondamentale du marketing et de la faire évoluer vers une connaissance nouvelle du monde et du marketing modernes.

Contrairement aux travaux précédents sur les 4P, celui-ci ne vise pas à une édition de P supplémentaires (5, 7 ou 10P), ou à une substitution de ceux-ci à d'autres concepts (tels que les 4C, 4M, etc.) ; mais il vise une révision interne et une actualisation du contenu stratégique même de chacun des 4P pour leur donner une réponse plus concurrentielle à travers le positionnement (concurrentiel) dans la stratégie et les opérations d'une entreprise ou d'une organisation. Ce qui pourrait consolider la vision du marketing à travers l'école du positionnement : investir à long terme dans l'esprit des consommateurs et des décideurs à travers 4P stratégiques et opérationnels fortement orienté positionnement ; leP².

1'Le positionnement', un tout qui commence à exister par le Produit…

Les premiers travaux sur le positionnement sont issus de l'économie avec les possibilités de postures concurrentielles énoncés par Porter et Al, de même que les premiers outils de différenciation pour un produit. La psychologie et la sociologie ont ensuite pris le relais avec l'introduction des perceptions. Le positionnement n'atteindra vraiment sa maturité qu'avec l'approche de Jack Trout et Al Ries (1969), dans le marketing stratégique et la vente, qui le situent dans l'esprit du consommateur à travers uneidentification précise de l'univers auquel va appartenir le produit, précédant la différenciation qui sera faite de lui par rapport à la concurrence. Selon cette conception marketing du positionnement, «il n'est pas ce que l'on fait au produit, mais ce que l'on fait à l'esprit du consommateur ; on positionne le produit dans son esprit». L'importance du positionnement est souvent résumée par la boutade : « Le consommateur n'a en tête à la fois que trois marques de lessive ; il faut être de celles-là ».

Le positionnement (Positioning) dans sa démarche pratique est une méthode de Marketing pour créer la perception d'un produit, d'une marque, ou d'une identité d'entreprise. C'est la technique par laquelle les marketeurs essayent de créer une image ou une identité pour un produit, une marque, ou une entreprise dans la perception de la cible. Ce qui importe est comment les acheteurs potentiels voient le produit. Il est exprimé relativement à la position des concurrents. Les outils typiques de positionnement incluent la carte graphique de perception, les études de marché, et certaines techniques statistiques.

Le positionnement d'un produit consiste ainsi à leplacer sur la "carte mentale" des consommateurs ciblés par rapport aux produits concurrents, sur base de ses attributs et de ses avantages distinctifs. En d'autres termes, il s'agit de différencier l'offre de celle des concurrents directs !Le positionnement vise en fin de compte une identification d'un univers de référence pour réussir une différenciation en fonction des attentes du public, l'évaluation de la concurrence de l'univers (le p o s i t i o n n e m e n t p r é e m p t é ) e t l a c r é d i b i l i t é d'identification à cet univers (les atouts potentiels du produit). Il doit êtreclair, simple, concis, attractif, crédible, spécifique, profitable et durable. Les points d'encrage du positionnement peuvent changer selon la situation et le contexte. A titre d'illustration :

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Le produit peut se positionner en fonction de ses attributs et sa performance,et amener le client à y penser quand il a besoin de ceux-ci (robustesse = BMW) ; L'entreprise peut agir sur l'imaginaire du produit par rapport à la marque. L'image réalise chez le client une association avec le produit (exemple : soif = Coca-Cola) ; L'entreprise peut se focaliser sur tout client qui possède une identité, des appartenances. Le positionnement peut jouer sur cette identité (iPod = appartenance aux "branchés"); Le produit peut se positionner par rapport à une situation d'utilisation. La situation fait penser au produit (Une tache ? Vite, K2R !).

Le produit est donc l'élément essentiel sur lequel se fonde la définition et la pratique du positionnement. C'est en sa conception qu'une identification pertinente sera faite pour répondre à un besoin précis des consommateurs. Et à travers sa différenciation, les éléments attendus de ces consommateurs seront mis en exergue mieux que la concurrence pour occuper une place précise dans l'imaginaire de leurs attentes, dans les perceptions de leurs sensations, dans les référents de leurs utilisations, dans l'expérience de leurs satisfactions…dansleur esprit.

L'analyse du positionnement a aussi pour vocation de permettre d'envisager les situations stratégiquement différentes en fonction de la part de marché détenue par les produits. Ainsi la configuration d'un marché peut être lue au travers du miroir des positionnements définis par chacun des acteurs pour identifier : le leader, les challengers, les suiveurs, les nicheurs ou spécialiste et les outsiders. Le positionnement se met donc au centre de plusieurs usages en marketing ; aussi bien la définition et la conception des produits, la conquête des marchés et des parts de marchés, le développement de la marque et de l'image ; mais aussi et surtout, une coproduction de plus en plus grande avec les consommateurs de nouveaux univers de besoins et d'attentes. Janvier 2009>>>

Les positionnements différents des acteurs dans un marché sont des démarches de créativité qui font grandir ledit marché et augmentent les possibilités et vente et de satisfaction de besoins nouveaux.

Après cette définition du positionnement, il est pertinent de le resituer dans la démarche stratégique en marketing. Démarche dans laquelle il intervient aprèsla segmentationetle ciblage(eux même en post lecture du marché et de son environnement à travers les informations issues des études ; puis à travers l'analyse stratégique pour isoler les forces et faibles du produit et les opportunités et menaces dans son environnement). Cette stratégie recommande donc de se positionner sur un ou des segments finement ciblés en fonction des besoins retenus et des informations issues de l'analyse du marché et des études menées.

Ainsi après la sélection des domaines d'activités stratégique (DAS) de l'entreprise, c'est-à-dire les potentiels couples Produits/segments de marché sur lesquels elle va se déployer, un positionnement stratégique global de l'entreprise est défini pour porter toutes ses activités et potentiellement tous ses produits, ou du moins le principal produit d'appel. Ce n'est qu'à travers cette trame que la stratégie de chaque produit exprimait implicitement, mais aujourd'hui encore plus fortement, le positionnement de l'entreprise.

Puisqu'il est démontré ici haut que l'expression même du positionnement commence à travers le produit, la lecture de la stratégie produit en elle-même donne les premiers arguments d'un positionnement produit représentatif de la place que l'on veut donner à un produit dans l'esprit des cibles. On peut donc y retenir trois principaux apports à la lecture conjointe de cette stratégie produit et des orientations du positionnement :

- Avantage concurrentiel et Positionnement produit

Une stratégie réussie de positionnement est habituellement basée sur unavantage concurrentiel pérennela société. Le positionnement peut être de construit sur plusieurs types de ces champs d'avantages :

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Caractéristiques du produit; Résultats, besoins, ou solutions; Catégories d'utilisation; Occasions d'utilisation; Le plaçant et le comparant relativement à un autre produit; Dissociation de la classe de produit.

- Trois bases de positionnement produit peuvent être distinguées

Fonctionnel (résoudre les problèmes, apporter un résultat aux clients); Symboliquede l'image de (amélioration l'individu, identification à l'ego, appartenance et signification sociale, réalisation affective); Expérience(procure une stimulation sensorielle ; procure une stimulation cognitive).

- Étapes dans le positionnement du produit (Processus)

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Identifiez les produits de la concurrence; Identifiez les attributs, également appelés les dimensions, qui définissent « l'espace » du produit; Rassemblez les données d'un échantillon de clients concernant leurs perceptions sur les attributs significatifs de chaque produit; Déterminez les pensées partagées de chaque produit; Déterminez la zone actuelle de chaque produit dans l'espace produit; Déterminez la combinaison d'attributs préférée de la cible 'marché'. Ceux-ci s'appellent : un vecteur idéal; Examinez l'ajustement entre : les positions des produits de la concurrence, la position de votre produit et la position duvecteur idéal; Sélectionnez la position optimale.

Le cas pratique sur le positionnement politique du candidat Barack Obama va révéler par la suite la pertinence de cette approche par le positionnement produit, puis la modernité de certains apports empirique comme la participation des cibles à la définition et la construction du positionnement (coproduction), qui donnent une configuration nouvelle au positionnement produit (Pproduct).

Le positionnement 'OBAMA' : le décryptage de 2 la stratégie à l'opération planétaire!

Barack Hussein Obama est né à Honolulu le 4 août 1961 d'une mère américaine d'ascendance cherokee, Anne Dunham, et d'un père kényan de l'ethnie luo. Son nom de son père, Barack Hussein Obama senior a la particularité que leur prénom signifie 'béni' en hébreu, en arabe et en swahili.

Après quelques années en Indonésie où sa mère s'est remariée, Barack Obama revient chez ses grands parents à Honolulu pour étudier, dès l'âge de 10 ans. 'Barry' ira à l'école Punahou, un établissement prestigieux d'Hawaii. Après avoir travaillé comme animateur social dans les quartiers noirs pauvres de Chicago, il part trois ans pour étudier le droit à la faculté de droit d'Harvard.

Il restera très proche de sa famille en Amérique et en Afrique au Kenya où il va très souvent. En 1992, il épouse Michelle Robinson, juriste de Chicago. Ils auront 2 filles, Malia Ann (née en 1999) et Natasha (née en 2002). Il sera élu premier sénateur noir américain aux élections sénatoriales à Chicago le 2 novembre 2004.

S'il a eu une entrée timide en politique avec un tacite premier échec pour le Sénat qui n'est pas souvent mentionné, Barack Obama et son équipe de campagne ont vite su identifier toutes les caractéristiques propres de ce produit politique : la symbolique du personnage et de son mon, la diversité culturelle, la couleur de peau, les valeurs, le profil académique et professionnel de qualité, etc. Ils les ont corrélés à la situation dans l'environnement aux USA : Pérennité de la guerre depuis 8 ans, frustrations sociales et professionnelles, érosion du rêve américain, chômage et crise du travail, etc. Ce qui leur a permis de vite identifier l'axe ou l'avantage concurrentiel sur lequel le candidat pourrait structurer toute sa campagne mieux que la concurrence politique :LE CHANGEMENT. Car il est celui d'entre eux qui pouvait mieux que les autres l'exprimer et le soutenir. Mais là encore le plus difficile n'était pas fait. Car, c'est de l'originalité et de l'activisme avec lequel il a varié l'expression du changement, pour le partager avec les électeurs, l'assaisonner des ce qui 'compte le plus pour lui', et susciter la possibilité de rêver et de réaliser ensemble, que ce positionnement restera dans les grands manuels d'histoire l'un des cas les plus percutants de succès politique, social, et surtout marketing.

Sur les marches du Capitole de Springfield, Illinois, le 10 février 2007, où il a annoncé officiellement son ambition de briguer l'investiture démocrate pour la présidentielle américaine, il fut conscient des enjeux qui l'attendent et avait déjà préparé tout le scénario stratégique de sa campagne. Tous les temps forts de ladite campagne sont orientés à présenter et proposer au peuple américain et au monde comment le changement peut être aussi réaliste et à porté de main ; pour qu'ensemble ils puissent le saisir.

L'entrée en campagne. Une entrée en campagne très dynamique avec pour expression principale de son positionnement : l'espoir du changement. Il commencera par introduire le concept 'HOPE' (espoir) dans l'esprit des personnes qu'il rencontrera personnelle pendant presque toute la première année de sa campagne. Le 16 septembre 2007, Barack Obama n'est pas encore aussi haut dans les sondages, mais il est déjà un rival pour Hillary Clinton, l'autre figure des primaires démocrates. Ce n'est qu'à ce niveau et à quelques mois de l'investiture du candidat démocrate qu'il décidera de lancer l'expression la plus forte de sa campagne :Yes, we can ! (Oui, nous pouvons).Un concept qui fera le tour du monde en relevant simultanément ce que représente le candidat sur le plan symbolique, politique, mais aussi social pour chacun des américains et pour le reste du monde. Car, il serait alors possible de croire que les USA, à travers chacun de ses citoyens, sont capables de ce changement. «The change we need» (« Le changement dont nous avons besoin ») et toutes les autres variantes de l'expression de ce positionnement accompagneront alors la percutante entrée en campagne de Barack Obama jusqu'à la fin de ses actions sur le terrain.

Les positions décisives sur les questions importantes.Il aura su marqué les esprits par le changement qu'il véhicule sur chacun des débats de l'heure aux USA. Aussi bien pour la crise du travail, la guerre, la politique extérieure, etc. Obama sait que les USA ont plus que jamais besoin de revêtir une image nouvelle pour elle-même et pour le monde. Son programme et ses positions bien que fortement emboitée dans le sens de l'idéologie démocrate, sera au cœur d'une rupture avec l'existant, une évolution à travers l'ouverture, et la naissance d'une génération responsable et différente. Même si les choix des USA impactent sur le monde entier, la priorité dans la tête de ce candidat restait le peuple américain : un changement qui partirait de l'intérieur pour l'extérieur. Mais il a donné son avis et en aura parlé avec le peuple via les médias et les meeting sur 'ses points clés' :Civil Rights, Defense, Economy, Education, Energy & Environment, Ethics, Faith, Family, Disabilities, Fiscal, Foreign Policy, Healthcare, Homeland Security, Immigration, Iraq, Poverty, Rural Service, Seniors & Social Security, Taxes, Technology, Urban Policy, Veterans, Women. Des sujets clé de changements pour le peuple selon Obama.

Le grand débat.Obama a aussi su se positionner tout au long de cette phase important de la campagne présidentielle américaine. Une attitude d'écoute et une défense plus que jamais pertinente sur la capacité de porter son projet. On aurait dit comme un besoin de changement qui émanait de son fort intérieur et par lequel il voulait toucher non seulement les électeurs et les citoyens américains, mais aussi l'adversaire politique en face de lui.

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Comme s'il lui disait implicitement : «cher collègue, je t'invite à croire que nous pouvons mieux et plus pour notre pays et pour ce monde… nous avons besoin de ce changement.»Voilà imagée l'attitude de Barack Obama, synchrone au positionnement qu'il a choisi, pendant le débat présidentiel. Une attitude, avec la petite tapette dans le dos, qui a encore plus séduit le monde et lui a fait croire encore plus à ce changement.

La gestion des coalitions et des co-listes. Barack Obama à travers son positionnement et l'image qu'il a véhiculée et construite, à mieux que les autres candidats su attirer les coalitions. L'ouverture qui lui est reconnue était un véritable garant non seulement de changement, mais de participation des fusionnés à la politique et au futur gouvernement. D'autres soutiens artistiques (musiciens, leaders d'opinions…), religieux, idéologiques, financiers et culturels lui ont été aussi très déterminant pour réunir la majorité dans les sondages avant le dernier tour des élections présidentielles. D'autre part le choix de son colistier Joe Biden était en parfait accord avec l'image et positionnement défendu. Car à travers un politicien aussi expérimenté et ouvert, le changement est encore plus possible. Ce choix fut déterminant sur le plan stratégique quand on sait que le choix de son concurrent n'a fait que disperser la perception de son positionnement initial : l'expérience et la sécurité.

L'attente des résultats.l'attente des résultats, Dans Obama a marqué le peuple américain à travers la présence auprès d'eux et les multiples remerciements via le net et sa 'OBAMA TV'. Car,à ce niveau et pour toute la participation record aux urnes en réponse à ses appels, il sait que tout est possible et qu'ils le peuvent vraiment. Il exprime une fois de plus le changement à travers un homme politique reconnaissant qui sait apprécier même les choses les plus simples ; qui sont en fait dans l'intérêt même des citoyens.

L'accueil des résultats.discours historique et un Un ferme engagement à ce changement c'est ce que l'on retiendra de la célébration d'Obama. Il a su remercier le monde et encore plus chacun des américain, reconnaissant en chacun d'eux la valeur même de ce succès car il est : «le leur». Parce que sa victoire a été de démontrer que le monde est capable de changement et debien plus encore, Barack Obama a mérité sa placeau Capitole de Washington et à la maison blanche.

Ayant précisément suivi toutes les étapes de définition d'un positionnement produit, ce qui attire le plus l'attention après le succès de cette mise en œuvre, c'est la capacité à saisir toutes les opportunités de campagnes pour exprimer le 'changement' :

La maladie de sa grand-mère: Le changement à travers un candidat qui abandonne la campagne pour aller au chevet de sa grand-mère malade. Une affirmation des choix de sa vie. Car pour lui, la richesse, la politique, les connaissances et toute autres grâces ne sont orientés qu'au service de sa famille et à l'épanouissement de celle-ci ; La crise des familles de militaires face à La guerre en Irak: Bien qu'une attitude modérée ait été attendue de la part d'un candidat démocrate, son choix anti guerre a été des plus inattendus. A la fois il préserve l'intégrité des choix du gouvernement précédent, et en même temps il s'engage à lutter contre les causes même des conflits en utilisant les moyens militaires les mois dévastateurs possibles. En d'autre terme : réduire l'occupation militaire, activer le retour des soldats dans leur famille, et pourchasser les leadeurs terroristes et ceux des mouvements armés antagonistes dans le monde. La guerre étant du domaine de la souveraineté d'un leader, son changement dans l'attitude de guerre, difficilement comprise et très critiqué, a surpris un grand nombre de personne avant de séduire les fins analystes politiques. Il semble en fait privilégier une guerre froide de l'information et du renseignement pour identifier les causes des conflits actuels et potentiels et y agir plus efficacement. Un réel changement d'attitude guerrière dans lequel les familles et l'image du pays ont tout à y gagner, mais pas du tout l'industrie armurière américaine ; La crise financière aux USA: Le changement à travers un président qui pense d'abord à la bourse du citoyen plutôt qu'au grand intérêt financier et au maintien de l'hégémonisme de grande puissance mondiale. La timidité certes décriée d'un plan financier (bien qu'étant l'un des plus important sur le plan mondial) était principalement orienté vers la relance des petites économies, du travail des citoyens et vers les efforts des 'fières familles américaines' comme il aime à les appeler ; La ferveur de l'Afrique et la participation du monde: L'Afrique, terre des esclaves constructeurs des USA, et aussi le reste du monde a eu un regard très attentif tout au long de cette campagne. C'est pourquoi Obama n'aura pas manqué à travers ses réseaux de véhiculer ses supports de campagnes, et surtout de passer un message brisant les frontières et les distances ; à l'image de la diversité des USA pour susciter un changement mondial.

Le positionnement politique de Barack Obama a reproduit les trois bases du positionnement produit et en a introduit même une quatrième :

1. Fonctionnel: Il de propose à travers la rupture et le changement de résoudre les problèmes, apporter un résultat au peuple sur les problèmes prioritaires de la nation. Il met en avant le bon choix colistier, une superbe équipe de campagne, et un programme dynamique et complet sur toutes les questions du moment ; 2. Symbolique: Tout le monde pourrait s'identifier à Barack Obama. Il véhicule l'image même que tout est possible à force de travail,et qu'il faut garder espoir dans la vie. Une symbolique qu'il a entretenue à travers l'image et la vérité sur son personnage,dans ces livres best sellers, à travers les témoignages, et les soutiens de diverses natures; 3. Expérience: Les messages divers dans les média et sur les outils de campagne, les meetings bondés de monde, les messages 'spam' et fowardés à travers le monde en toutes les langues… Autant de choses qui ont fait de Barack Obama, le candidat le plus mobile,actif, présent et disponible de toute la campagne. Les américains ont su à chaque fois profiter de l'expérience de le rencontrer et de l'entendre parler…prêcher le changement; 4. Participatif : (coproduction, possibilité de prendre part, échange, volontariat, Interactif).Toute la campagne de Barack Obama a été partagée et offerte au peuple américain.Il est à l'origine de la majorité des variantes du positionnement 'OBAMA'. Mais Obama a su saisir cette participation en la canalisant et en l'orientant à travers le partage des outils de communication, et l'analyse permanente de chaque apport du peuple avec son équipe de campagne avant de l'intégrer en temps réel à l'ensemble de la campagne. L'un des moyens marquant est la possibilité de faire un mini site internet local ou un blog à partir du net et du site d'origine pour une organisation locale de la campagne par les citoyens eux même. C'est ce qui explique également la multiplication des expressions de ce positionnement en fonction des contextes et des opportunités.

Il serait difficile de ne pasreconnaitre àcette impressionnante miseen œuvrestratégique, une dynamique réelle et uncaractère complet.

Les véritables facteurs 'clés' qui ont positionné le produit politique 'OBAMA'.

Le positionnement exceptionnel de Barack Obama bâtit pendant deux années a reposé principalement sur l'expression symbolique du produit politique à travers le changement. Il a en même temps su s'inspirer en temps réel des valeurs, attentes, besoin, etc., bref de facteurs clés qui en ont amélioré l'impact, et qui ont accu la pertinence de ses choix de campagne.

La famille: « La famille est le premier socle de la société. » Obama exprime sa position en prêchant par l'exemple dans une Amérique en crise de perception de la signification et du rôle de la famille. Quand on sait que les deux derniers présidents n'ont pas réussi à asseoir cette valeur forte et traditionnelle des USA, depuis Washington et Lincoln.Du début à la fin de sa campagne Obama a mis en avant ses filles, ses grand-mères, l'affection et le soutien de Michelle celle qu'il appelle son 'ROCK',l'image paternel à travers le livre sur son père, sa mère toujours présente dans son cœur. A travers sa famille il a bâtit l'image de la différence, de l'espoir et du changement. Il veut ainsi appeler à un réel changement depuis la cellule familiale jusqu'à toute la nation.

Le pouvoir du peuple: Barack Obama et son équipe de campagne ont vite compris que la véritable démocratie est « le pouvoir du peuple, par le peuple et pour le peuple ». C'est pourquoi ils ont pris le risque de ne pas s'approprier la conception et la gestion de toute la campagne. Le changement commencerait par une campagne différente, en laissant le peuple 'gérer' la campagne.Deux constats forts vont relever la pertinence de cette stratégie : plus de 8millions de volontaire pour vendre le plan de campagne de Barack Obama, et une participation record aux urnes. Parce qu'Obama a fait croire au peuple « qu'une seule voix compte, qu'une voix peut changer le monde ». Le peuple s'est alors pratiquement payé son président en lui offrant la plus grande levée de fond du monde avec des dons allant librement de 1$ à 2300$ par personne et de manière spontanée. L'asphyxie médiatique du candidat concurrent est alors plus simple à comprendre. Oui c'est un réel changement et tout est vraiment possible quand le peuple participe à tous les niveaux au choix de son guide.

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L'histoire: Obama a vite saisi l'histoire comme un facteur déterminant de son succès : «Parce qu'il faut aussi changer l'histoire par cette occasion unique, nous sommes responsables vous et moi de la réponse que nous allons donner au monde». Il fallait marquer l'histoire par un réel changement depuis la constitution jusqu'à nos jours en passant pas Martin Luther King Jr et son rêve, son espoir pour les USA. Mais ici il défend avant tout un 'positionnement premier' dans cette démarche : Premier sénateur noir, premier président noir, première république qui regardera le monde tout entier plus humblement. Le changement c'est aussi à travers l'histoire exceptionnelle d'un président venu d'origine modeste, qui connait et aime tout le peuple du monde, tout le peuple des USA. Parce que le monde lui-même a changé, les USA se devaient de changer pour mieux écrire leur histoire.

Le discours: Ayant compris que le discours politique mondial et celui des USA en particulier se faisait monotone (sur la répression et l'hégémonie de puissance), Obama a saisit l'opportunité de porter un discours rassembleur, charismatique et de cultiver l'écoutedu peuple et du monde (à travers ses multiples voyages). Il pourra alors mieux prétendre à l'union: « pas de rouge,pas de bleu mais des USA». Il affirme aussi un besoin de paix et de prospérité, un exemple à donner au monde.Sa position centriste et modératrice en rupture avec les créneaux habituels aux USA, démontre sa démarche d'ouverture au changement de toute nature qu'il soit, d'ouverture aux apports politiques de toute part, à tout bras travailleur de toute identité pour construire les USA.Un discours différent qui montre et communique une démarche personnelle et interne de chan ement, une démarche à ado ter.

Le positionnement politique de Barack Obama en séduisant le monde, se révèle comme étant un cas de positionnement produit parfaitement mené de sa conception à sa réalisation ; dans le but de satisfaire le consommateur, de séduire l'électeur, de faire adhérer le monde. Il ne reste plus qu'à lui souhaiter que le positionnement de ses actions en tant que Président des USA sera à la hauteur d'un pareil succès, des attentes des américains, et aussi des regards attentifs du monde entier.

Sources

Ouvrages et travaux universitaires BARACK OBAMA,L'audace d'espérer.Une nouvelle conception de la politique américaine, nouveaux Horizons, Paris, 2006.

Magasines Jeune Afrique,Décembre 2008.

Liens Internet

ue/obama-l-homme-qui-peut-changer-le-

- www.eyrolles.com/Entreprise/Livre/yes-we-can-barack-obama-9782357260078

Experts Sandrine WANDJI, experte des sciences juridiques, des sciences politiques et de la protection des droits de l'Homme.

La boîte à outils des managers

Le positionnement a été présenté comme un outil stratégique déterminant pour le manager. Il lui revient de le bâtir et de le partager ou développer au prêt de sa cible. S'il peut agir pour le faire à travers un ou des Avantages concurrentiels, les Trois bases de positionnement et respectant les étapes de la démarche proposée, nous lui suggérerons un certain nombre de conseils pratiques:

- En fonction de la situation du marché et des informations collectées, construire un positionnement qui soit en adéquation avec les besoins déterminants ou sensibles ou alors sur des besoins nouveaux. - Identifier chez vos concurrents directs ce qui attire le plus les cibles et intégrer la réponse à cette question à la définition de votre positionnement produit. - Le positionnement produit devrait être prédominant sur celui de l'entreprise. Un fil conducteur liera le positionnement de tous les produits de l'entreprise pour en déduire celui de l'entreprise elle-même et l'exprimer distinctivement. Le positionnement produit sera alors le positionnement de l'entreprise sur chacun de ses marchés cibles. Car en définitive c'est le produit qui doit être la priorité dans l'esprit du consommateur pour lui permettre de faire le lien avec l'entreprise. - Identifier à tout moment les facteurs déterminants pour les cibles dans le marché ou dans l'environnement, puis les exploiter pour des expressions variantes de votre positionnement produit dans des segments de marchés nouveaux ou des niches à construire. - Ne pas éviter pour les produits ayant une certaine maturité, dans des cas de repositionnement de faire confiance aux consommateurs et de les laisser véhiculer le positionnement ; de le partager avec eux et de leur en donner la charge : leur faire confiance dans les expressions les plus fédératrices et pertinentes de ce positionnement qu'ils produiront. - Il faudrait en fin de compte garder en tête le schéma représentatif du positionnement produit suivant, qui part de l'identification au terme d'études et des analyses du marché, s'inspirant des avantages concurrentiels qui permettront de définir la ou les bases du positionnement parmi les quatre possibles, puis intègre les facteurs clé présents dans le contexte pour exprimer le positionnement et ses variantes dans les segments de marché importants. Toute cette démarche en respectant les étapes recommandées de mise en œuvre du positionnement.

Avantage concurrentiel

Base du positionnement

Facteurs clé de succès

Etapes de définition du positionnement(Attributs – vecteur idéal)

La masse Les origines et les traditions du marketing

Expression du positionnement

TEJE Gaétan Expert marketing de masse

WANDJI Sandrine Experte politique et élections

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