Techniques detude de marche

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Fabien Carnesciali

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Techniques d'étude de marché

I. Présentation générale A. Définition, intérêt et limites 1. Définition D é finition é tude de march é : c'est une recherche d'information ayant pour objectif la r é solution d'un probl è me au sein de l'entreprise. Elle peut porter sur l'offre et/ou sur la demande et/ou l'environnement.

2. Intérêt C'est un outil au service du manager (responsable de l'organisation) pour r é duire son incertitude face à la prise de d é cision. Ce qui ne fait pas pour autant dispara î tre le risque.

3. Limites Il y a 2 types de limites : - Limites m é thodologiques : Elles varient en fonction de la technique utilis é e. L'extrapolation dans une enqu ê te par sondage peut ê tre compl é t é s par d'autres erreurs li é es à la complexit é de la personne et de son comportement. Ex. recensement : biais possibles li é s à la formulation des questions / enqu ê te par sondage : fiabilit é incertaine d û à la formulation des questions mais aussi à l'extrapolation des r é sultats, au seuil de confiance de l'enqu ê te et à l'intervalle de confiance obtenu.

- Limites li é es au comportement de l'individu : Comportement de l'individu est é volutif. Lors de l'interrogation, la personne interrog é e est dans une situation fictive. Risque d'erreurs et/ou de mensonges.

B. Les acteurs Il y a 3 acteurs : 1. Le commanditaire Il s'agit g é n é ralement du responsable de l'organisation mais pas uniquement. Ce peut ê tre une entreprise, une association, un syndicat, une collectivit é , une administration et les partis politiques qui consomment beaucoup d'enqu ê tes

2.Le concepteur-réalisateur Il s'agit du charg é d' é tude qui peut faire parti ou non de l'organisation. Certaines entreprises sont dot é es d'un service d' é tudes d'autres pas. Celles qui le sont, font quand m ê me appel à des organismes sp é cialis é s.

3. L'util isateur Le commanditaire mais aussi d'autres membres de l'organisation. Ex. les é tudes d'audience sont r é alis é es par des organismes qui fournissent ces é tudes aux annonceurs mais aussi aux agences de pub. De m ê me, les soci é t é s pan é listes fournissent leur r é sultat autant aux industriels qu'aux distributeurs.

C. La méthodologie générale : Toute é tude de march é se d é roule en 3 phases dont chacune se d é veloppent en plusieurs é tapes : 1. Phase préliminaire de conception : -Etape 1 : la d é finition et la hi é rarchisation des probl è mes à r é soudre et des objectifs à atteindre. Cette é tape peut n é cessiter une recherche pr é liminaire pour une meilleure compr é hension de la situation.

- Etape 2 : lister les informations à r é colter : Ces informations é manent des objectifs à atteindre

- Etape 3 : choix des techniques de collecte de l'information 3 grandes familles de techniques : - Techniques de recherches documentaires - Techniques d' é tudes qualitatives - Techniques d' é tudes quantitatives Une m ê me é tude peut utiliser une ou plusieurs techniques d' é tudes. Il est assez fr é quent que les é tudes utilisent les 3 techniques (dans l'ordre ci-dessus).

- Etape 4 : d é finition du budget et du planning de l' é tude

2. Phase de mise en œuvre : -Etape 1 : conception et test des outils et techniques de collecte - Etape 2 : la collecte - Etape 3 : la saisie des informations collect é es. Si n é cessaire en fonction de la technique choisie (entretien : pas de saisie, enqu ê te de sondage : saisie n é cessaire).

3. Phase terminale ou d'exploitation -Etape 1 : d é pouillement et analyse des informations collect é es c'est-à -dire que l'on tire les conclusions et que l'on met en place les recommandations -Etape 2 : r é daction du rapport de l' é tude -Etape 3 : pr é sentation orale des r é sultats au commanditaire

D. Définition et compréhension du/des problèmes et du/des objectif(s) : 1. Le problème

Point de d é part de toute é tude. Il doit ê tre soigneusement analys é , compris. - Le probl è me appara î t quand le commanditaire est confront é à une d é cision incertaine. Ex. choix de marque, d'emballage, de positionnement, de message publicitaire, lancement d'un produit, é valuation de la concurrence … - Le commanditaire va soumettre le probl è me et livrer une quantit é d'informations n é cessaires (quantit é suffisante ou non) pour guider le charg é d' é tudes. Quand l'information n'est pas

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