Mémoire : l'impact du numérique sur les stratégies digitales des grandes marques du luxe et de la haute couture
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2013
SCIENCESPOTOULOUSE
L'IMPACTDUNUMÉRIQUESURLESSTRATÉGIES
DIGITALESDESGRANDESMARQUESDU
LUXEETDELAHAUTECOUTURE
MÉMOIREPROFESSIONNELPRESENTÉ
PARM.OSCARCHALÁRUIZ
DIRECTEURDEMÉMOIRE:
M.JEAN-MARCDÉCAUDIN
L'IMPACTDUNUMÉRIQUESURLESSTRATÉGIESDIGITALESDESGRANDESMARQUESDULUXEETDELAHAUTECOUTURE
2L'IMPACTDUNUMÉRIQUESURLESSTRATÉGIESDIGITALESDESGRANDESMARQUESDULUXEETDELAHAUTECOUTURE
I. INTRODUCTION 5
II. LELUXE,LEPOUVOIRDUSUBJECTIF 7
III. QU'ESTCEQU'UNEMARQUEDELUXE? 8
IV. QUISONTLESPRINCIPAUXACTEURSDELAHAUTECOUTUREETLELUXEEN
FRANCEETDANSLEMONDE? 10
1. LVMH 10
2. KERING 11
V. QUISONTLESCONSOMMATEURSDULUXE? 13
VI. LESSTRATEGIESDEMARKETINGDELAHAUTECOUTUREETDULUXE 15
1. LESSTRATÉGIES«CLASSIQUES»DEMARKETINGDELUXE 15
2. INTERNET,LANOUVELLEFRONTIÈREÀCONQUÉRIRPOURLESMARQUESDELAHAUTE
COUTUREETDULUXE 17
VII. LAHAUTECOUTUREETLELUXE,DANSL'EREDUDIGITAL 18
1. LES«NATIFSDUNUMÉRIQUE»,ACTEURSÀPARTENTIÈREDEL’UNIVERSDIGITAL 18
2. LEMODÈLEDEVENTEENLIGNE,UNRELAISPOURLESTECHNIQUESTRADITIONNELLESDE
VENTE 19
VIII. QUELSSONTLESOUTILSDIGITAUXUTILISÉSPARLELUXE? 21
1. LESSITESWEBOFFICIELS 21
2. LATENDANCEDESMINI-SITESTEMPORAIRES 22
3. LESMAGAZINESENLIGNE 23
4. LA«CULTUREDUBUZZ»,UNEPUISSANTETENDANCEVIRALE. 24
5. LESWEB-SÉRIES 27
6. LESTORYTELLING 29
IX. LELUXEETLESMÉDIASSOCIAUX 33
1. LADIGITALISATIONDESRÉSEAUXSOCIAUX 33
2. LEBLOGOFFICIELDELAMARQUE 35
3. LEPHÉNOMÈNEDELASOCIALCULTURE 39
4. LECHOIXDESBONSRÉSEAUXSOCIAUX 40
5. LAVAGUEDIGITALEDEFACEBOOK 43
6. LEFLUXTENDUSURTWITTER 47
7. LARÉVOLUTIONINSTAGRAM 49
8. YOUTUBEETVIMEO,LESFOYERSDUBUZZMONDIAL 51
9. LESFASHION2.0AWARDS 53
3L'IMPACTDUNUMÉRIQUESURLESSTRATÉGIESDIGITALESDESGRANDESMARQUESDULUXEETDELAHAUTECOUTURE
X. L'ENJEUDESTECHNOLOGIESMOBILESPOURLESMARQUESDELUXE 54
1. MARQUEDELUXEETAPPLICATIONMOBILE 54
2. LESOLOMO,ETLACONSTRUCTIONDERÉSEAUXSOCIAUXDEPROXIMITÉ 56
3. LE«DARWINISMEDIGITAL»,NOUVELLEBATAILLEDELASURVIED’UNEMARQUE 56
XI. LUXEETE-COMMERCE 57
1. LAREMISEENCAUSEDESMODESDEDISTRIBUTIONTRADITIONNELS 58
2. OPTIMISATIONDEL’EXPÉRIENCEUTILISATEUR 59
XII. CONCLUSION 60
4L'IMPACTDUNUMÉRIQUESURLESSTRATÉGIESDIGITALESDESGRANDESMARQUESDULUXEETDELAHAUTECOUTURE
I. INTRODUCTION
Quelquesgénéralitéssurladigitalisationetsonimpactgénéralsurlespratiquesde
marketingdanslesecteurdelahautecoutureetduluxe.
Croissancedudigital.
Avecdesconditionsd’accèsplusfaciles,àtouteslesfonctionnalitésduWebetdestechnologies
digitales,lasphèredigitale,aconnudepuislafindesannées1990unetrèsforteévolution.Depuis
2003,lasphèredigitaleavecsapointedefer,internet,setrouvedansunenouvelle«phase»de
sacroissanceetévolution,connuecommeleWeb2.0.Leweb2.0désignegénéralementle"web
nouvelle génération"; c’est-à-dire l’ensemble des fonctionnalités communautaires et
collaboratives(blogs,avisdesconsommateurs,fluxRSS,plateformesd’échangesvidéo,etc.)quise
1sontfortementdéveloppéessurInternetàpartirdel’année2005.
La digitalisation des activités, des habitudes de consommation, de l’information et des
renseignements; ainsi que les pratiques de participation et intégration au sein de véritables
communautésdigitales,estbienuneréalitémoderne.Etlesmarquesetentreprisesdenombreux
secteurs, se mettent progressivement au pas de cette évolution accélérée des moyens de
communication.
Comme l’affirme Sylvie Gillibert - intervenante référente du programme Communication et
créationnumériquedel’ISCOM(GrandeÉcoledeCommunicationetPublicité):«Internetetle
web2.0ontpermisauconsommateurdes’insérerdavantagedanslaviedesmarquesetdes
entreprises,forçantainsilemarketingetlesmarketeursàportersurluiunnouveauregardetà
reconsidérerlelienquelesmarquesdoiventoupeuvententreteniravecleurscibles. Laqualitéde
larelationMarque-Consommateurestplusquejamaisaucœurdunouveaumarketing.»
Ledéveloppementd’uneactivitétraditionnellecommenéesurleWeb,sembleêtreindispensable,
voireincontournable,afind’existerdansl’espritdesconsommateursetcapterd’importantesparts
demarché.LeDigitalestperçuparcertainscommeuncanaldecommunicationenplus,prêtà
êtreabsorbé.
Jadisconsidéréscommeincompatibles,nombreuxsontlesarticlesetétudesquianalysentl’entrée
progressivedesmarquesduluxeetdelahautecouturedanslemondedigital;etcommentces
deuxmondes,seretrouventetcollaborentàprésent.
Avecl’essoretcroissanceexponentielsdel’e-commerce,nombreusesentreprisesetmarquesse
retrouventdansunecourseeffrénéeverslaconquêtedecenouveauterrainmédiatique:le
numérique.Commelemontrentbienleschiffresdel’e-commercepubliéparlaFEVAD(Fédération
E-commerceetVenteADistance),laFrancecomptait31millionsd’acheteursenligneen2012,sur
40,2millionsd’internautes;cequiveutdirequ’en2012enFrance77%desinternautesont
effectué,aumoins,unachatenligne.Pourcequiestdupoidsdessecteursquinousintéressent
pourlasuitedenotreétude,l’habillement,leschaussuresetlesaccessoiresreprésentent9%des
partsducommerceenligne.EtbienquelaFranceprésentedeschiffresélevésdansl’e-commerce,
c’estloind’êtrelepremierpaysoùcecommercesedéveloppe,cequimontrequelecasdela
Francen’estpasunique,niisolé,maisplutôtlerefletd’unetendancecommercialeglobale.
1
Source:DéfinitionsWebmarketingEncyclopédie.
5L'IMPACTDUNUMÉRIQUESURLESSTRATÉGIESDIGITALESDESGRANDESMARQUESDULUXEETDELAHAUTECOUTURE
Lesexpériencesnumériques–Actuellementaveclamultitudedemoyensqu’offrelewebafin
d’immerger les internautes dans des expériences numériques inédites, les opportunités et
développementssontpratiquementillimités;oudumoins,perçuescommetelles.Internetetles
technologiesmobilesapparaissentprogressivementcommedesmoyensdecommunicationtrès
puissants, offrant des opportunités infinies de communication à travers des méthodes aussi
innovatricesquel’éliminationdebarrièresphysiques,temporellesoumêmel’intégrationd’une
réalitéparallèle–àtraverslaréalitéaugmentée;etrepoussentchaquejourdavantageleslimites
denotrequotidien.
D’après les chiffres publiés par l’Agence NiceToMeetYou dans leur rapport «Les enjeux du
numériqueàhorizon2017»-84%desdécideursinterrogésconsidèrentquelesdécisionsportant
surl’engagementdeleurentreprisedansdessolutionsnumériquessontstratégiquesetqueles
principauxbénéficesenseront:« uneprogressiondenouvellesmanièresdetravailler:mobilité,
télétravail…; des échanges plus riches et plus fréquents avec les parties prenantes: clients,
prestataires,partenaires…».
Par ailleurs, le poids du digital et internet sur l’activité des entreprises devient tellement
important, que des nouveaux «profils du digital» se dessinent au sein de la structure et la
hiérarchiedécisionnelledesentreprisesetmarquesprésentessurlenumérique.D’aprèsune
étudeOPINIONWAYpourMicrosoft,effectuéedu10/12/2012au18/01/2013auprèsde351
«Responsablesd’affaires»(DG,DRH,Dircom,DAF,Directionmarketing,commerciale,etc.)dans
desentreprisesde250salariésetplus,ondistingue4catégoriesdeprofilsdedécideurs:«Le
réticent(«peutechnophile,futurquinquagénaire,iltravailleleplussouventdansunegrande
entreprisequiadéjàintégrélenumérique.Frileuxquantauxenjeuxnumériquespourles5
prochaines années, il craint la transformation du business model et des nouvelles pratiques
professionnelles”),lespectateur(Iltravailledansuneentreprise«traditionnelle»,encorepeu
impliquéedansledigital.Peutechnophile,ilestaudébutouàlafindesacarrièreetilattendde
voirleschangementsquiapparaitrontdansleprocessusdeprisededécisionsetlebusiness
model),l’enthousiaste(plutôttechnophiledansuneentreprisequinel’estpastoutàfait,ilfait
partiedesdécideurs«digitaux».Laquarantaine,ilaencoreunevisiongénéreusedunumérique:
celledefaciliterleséchanges,decollaborationetdepartage)etl’influenceur(Ilincarnelaposture
demanagerdigitaldansuneentreprisedigitale.Plusprésentdanslesservicesdecommunication
etmarketing;ilmaîtriselatechnique,utiliselesréseaux,etcherchel’efficacité.ROIstejusqu’au
bout,ilfaitdunumériqueunenjeuéconomiquepoursonentreprise)».
Cesconstatsetévolutionsdelasph
